Kampf der Konsolenmarken: Wie Nintendo, Sony und Microsoft um Weihnachts-Shopper werben

Dienstag, 01. Dezember 2009
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Für Sony, Nintendo und Microsoft geht es jetzt um alles. Mehr als 2,7 Milliarden Euro werden die Deutschen in diesem Jahr laut einer Deloitte-Prognose für Spielekonsolen und die dazugehörige Software ausgeben - so viel wie nie zuvor. Da sich die hiesigen Gamer in der Regel zu Weihnachten eine neue Playstation 3, Wii oder Xbox 360 zulegen, läuten die Hersteller nun ihre Jahresendoffensive ein. HORIZONT.NET hat die Kommunikations- und Produktstrategie der drei großen Anbieter unter die Lupe genommen.

Sony Computer Entertainment und die Playstation 3

Platzhirsch Sony Computer Entertainment hebt in seinen TV- und Online-lastigen Werbekampagnen derzeit vor allem die Vielseitigkeit der Playstation 3 hervor. So bewirbt der aktuelle TV-Spot des Konzerns, der mit seinen beiden Konsolen Playstation 3 (Marktanteil: 31 Prozent) und Playstation 2 (Marktanteil: 15 Prozent) in Deutschland unter dem Strich Marktführer ist (siehe Chart S. 4), nicht etwa ein klassisches Actionspiel, sondern den von Warner Bros als Blue-ray-Disc herausgegebenen Kinohit "Harry Potter und der Halbblutprinz". "Auf diese Weise positionieren wir die Playstation 3 nicht nur als Spielekonsole, sondern als Multimedia-Center", erklärt Ulrich Barbian, Marketing Director bei Sony Computer Entertainment Deutschland, im Gespräch mit HORIZONT.NET.

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Mit diesem für eine Konsole recht ungewöhnlichen Spot will Barbian neben den klassischen Gamern - 14- bis 29-jährigen Männern - vor allem auch die Zielgruppe 50 Plus sowie Familen ansprechen. Die Message: Da die Playstation ohnehin mit einem Blue-ray-Player ausgestattet ist, können sich Fans von hochauflösendem Fernsehen die Kosten für ein zusätzliches Abspielgerät sparen, wenn sie eben die Playstation 3 kaufen.

Finanzielle Anreize spielen in der Playstation-Kommunikation ohnehin eine nicht unbedeutende Rolle: Als der Preis für das mit einer 120-GB-Festplatte ausgestattete Basisprodukt im Herbst um 100 Euro auf 299 Euro gesenkt wurde, begleitete Sony Computer Entertainment das ebenfalls mit einer Kampagne.

Aber auch die Software-Titel kommen in der Werbung nicht zu kurz: Nach einem Commercial für das Actiongame "Uncharted", das im Oktober lief, wird die zuständige Mediaagentur OMD im Dezember einen weiteren TV-Spot für das Quizzspiel "Buzz" auf allen reichweitenstarken Privatsendern schalten. "Damit sprechen wir zu Weihnachten vor allem die wachsende Zahl der Social Gamer an", sagt Barbian. Aus Markensicht interessant ist dabei, dass die von der Lead-Agentur TBWA entwickelte Kampagne nicht nur mit dem neuen, Sony-übergreifenden Claim "make.believe", sondern zusätzlich mit dem Slogan "The Game is just the Start" arbeitet. "Es besteht weiterhin die Notwendigkeit, die Marke Playstation speziell zu positionieren", begründet Barbian den Schritt. 

Weiter mit "Nintendo und die Wii"

 

Nintendo und die Wii

Der japanische Konzern Nintendo, der mit seiner Konsole Wii (Marktanteil: 38 Prozent) hierzulande dem Wettbewerber Sony Computer Entertainment inzwischen dicht auf den Fersen ist und die Playstation 3 sogar schon überholt hat, setzt in seiner Weihnachtsoffensive vor allem auf aktuelle Softwaretitel. Im Fokus der Kampagnen, die von den Agenturen Randel, Hamburg, und Wolf & Motoori, Frankfurt, entwickelt wurden, stehen unter anderem das Geschicklichkeitsspiel "Wii Sports Resort", das Actiongame "New Super Mario Bros" und das neue Trainingsprogramm "Wii Fit Plus". 



 
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Die Spiele, für die der zuständige Media-Dienstleister Carat auch Werbung in Printmedien und im Internet schaltet, werden zum Teil mit produktbezogenen Promotionen verknüpft. So bewirbt etwa der aktuelle Spot für '"Wii Sport Resort" mit den Testimonials Elton, Simon Gosejohann und Johanna Klum das sogenannte "Black Wii Sports Resort Bundle", das bei großen Ketten wie Media-Markt derzeit zum Aktionspreis von 199 Euro angeboten wird. Käufer erhalten neben der Konsole im limitierten, schwarzen Design noch die beiden Spiele Wii Sports und Wii Sports Resort als kostenlose Dreingabe.

Zusätzlich nimmt Pascal Schmidt, Head of Marketing bei Nintendo Deutschland, noch Werbegeld für seine tragbare Konsole Nintendo DS in die Hand. Auch hier will der Manager vor allem mit Softwaretiteln Kaufanreize setzen. Dass auch beim kleinen Bruder der Wii Games wie  etwa das neue Rätsel- und Detektivspiel "Professor Layton und die Schatulle der Pandora" und der Dauerbrenner "Dr. Kawashimas Gehirn-Jogging" werblich im Mittelpunkt stehen, hängt auch damit zusammen, dass Nintendo - ähnlich wie Sony - neben den traditionellen Gamern auch völlig neue Kundengruppen erreichen will. Laut Nintendo-Marketer Schmidt wurden beispielsweise die Gehirn-Jogging-Titel für Nintendo DS oder Trainingsprogramme wie "Wii Fit Plus", die Kreativität und Kommunikation erfordern und den Spielspaß mit einem konkreten Nutzen verbinden, speziell für weibliche und erwachsene Verbraucher konzipiert.

"In den vergangenen Jahren sind diese Produktkonzepte angenommen worden und wir haben der Branche das Tor zu neuen und bisher unerschlossenen Marktsegmenten öffnen können", bilanziert Schmidt. Vor diesem Hintergrund blicke er mehr als optimistisch auf das Weihnachtsgeschäft. Die klassischen Gamer werden freilich auch weiterhin bedient. So spricht die Kampagne für "New Super Mario Bros" die traditionell männliche und junge Zielgruppe an. Das Spiel "The Legend of Zelda: Spirit Tracks geht in dieselbe Richtung.

Weiter mit "Microsoft und die Xbox 360"

 

Microsoft und die Xbox 360

Der Softwareriese Microsoft, dessen Konsole Xbox 360 in Deutschland auf einen Marktanteil von 16 Prozent kommt, will mit seinen Kampagnen vor allem die neuen Produkt-Bundles promoten, die zum Weihnachtsgeschäft geschnürt wurden. "Bis Weihnachten ist Xbox 360 Arcade vergünstigt für 169 Euro zu haben", nennt Jens Tinapp, Head of Marketing Entertainment & Devices bei Microsoft Deutschland, ein Beispiel.

Für Interessenten lohnt es sich aber durchaus, nachzurechnen: So bietet Microsoft eine deutlich besser ausgestattete Variante des Produkts mit zusätzlichem Controller und 5 Spielen bereits für nur 30 Euro mehr an. Und die "Xbox 360 Elite" ist mitsamt dem Titel "Forza Motorsport 3" für 249 Euro zu haben. Ein Thema für die Xbox-Werbung sind - wie beim Wettbewerb - freilich auch die Spieletitel. Neben dem Rennspiel "Forza Motorsport 3" steht hier vor allem das Karaoke-Spiel "Lips" und die Nachfolgeversion "Lips - Deutsche Partyknaller" im Fokus, die extra für den deutschen Markt entwickelt wurde.

Die von McCann Erickson (Adaption: Wildstyle, Dresden) entwickelten TV-Spots für die Xbox 360 und die Spiele werden von Universal McCann, Frankfurt, in zielgruppenaffinen Umfeldern geschaltet. Damit sind nicht etwa reine Gaming-Umfelder auf jugendaffinen Sendern wie MTV, Viva und Kika gemeint. "Die Xbox 360 ist mittlerweile so breit aufgestellt, dass jede Zielgruppe abgedeckt wird", erklärt Tinapp. Begleitet werden die Schaltungen im TV von Onlinemaßnahmen sowie Outdoor- und Radiowerbung. Während Microsoft bis Oktober 2009 mit Brutto-Spendings von 3,6 Millionen Euro für Konsolen und Spiele vergleichsweise zurückhaltend agierte (siehe Chart S. 1), soll es zum Weihnachtsgeschäft richtig rund gehen: "Für alle Kampagnen mit Xbox 360 Absender wird im 4. Quartal ein stattlicher Millionenbetrag investiert", erklärt Microsoft-Marketer Jens Tinapp.

Weiter mit "Marktposition und Ausblick"

 

Marktposition und Ausblick

Während in Deutschland nach wie vor die Playstation von Sony Computer Entertainment vor Nintendos Wii (Marktanteil: 38 Prozent) und Microsofts Xbox 360 (Marktanteil: 16 Prozent) in Führung liegt - sofern man die Marktanteile von Playstation 3 und Playstation 2 zusammenrechnet - hat die Nintendo-Konsole in Westeuropa klar die Nase vorn.

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Wie aus aktuellen Zahlen des Marktforschers IDC hervorgeht, wird die Wii Ende 2009 einen Marktanteil von 50 Prozent erreichen. Die Xbox 360 kommt den Angaben zufolge auf 26 Prozent, die Playstation 3 auf 24 Prozent. Nicht berücksichtigt wird hier die Playstation 2, die immer noch weit verbreitet ist. Allerdings wird Nintendo nach Einschätzung von Experten Marktanteile verlieren. "In den kommenden Jahren dürfte Sony Boden gegenüber der Wii gut machen", prognostiziert Lewis Ward, Research Manager bei IDC. Ob die Playstation 3 an Wii vorbeiziehe, sei derzeit allerdings nicht absehbar.

Im kommenden Jahr gerät der Markt erneut in Bewegung. Dann bringt Microsoft das kürzlich angekündigte Projekt Natal an den Start. Dabei handelt es sich um eine innovative Technologie für die Xbox 360, die die Interaktion des Nutzers mit der Konsole in den Worten von Microsoft-Manager Tinapp "völlig neu definiert", da sie ohne Controller auskommt. "Spiele werden allein durch Gesten, Mimik oder Sprache gesteuert", so Tinapp. Wettbewerber Nintendo reagiert auf die vollmundigen Ankündigungen Microsofts gelassen: "Wir blicken auf die Spieler und darauf, was sie wollen - nicht darauf, was unsere Mitbewerber am Markt tun", so Nintendo-Marketer Schmidt. mas

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