"Jeder Händler muss sich gut überlegen, wie stark die Rolle des Preises bei ihm ist"

Mittwoch, 06. Juni 2012
Tim Brzoska
Tim Brzoska

Auch nach dem offiziellen Aus für Schlecker ist der Preis weiterhin ein heißes Thema für Handelsexperten. Die börsennotierte Baumarkt-Kette Praktiker hat eingestanden, dass ihre Hauptmarke Praktiker wohl nicht mehr aus ihrer Positionierung als Schnäppchenspezialist zu befreien ist und will nun die regionale Zweitmarke Max Bahr ausbauen. Aus den USA meldet das Werbefachblatt „Ad Age", dass der Modehändler JC Penney jetzt wieder zu einer Strategie der Preisaktionen zurückkehrt. HORIZONT hat Tim Brzoska, Handelsexperte und Partner bei der auf Pricing-Themen spezialisierten Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners, gefragt, weshalb sich der Schnäppchenpreis immer mehr vom USP zur Marketingsackgasse entwickelt. Schlecker wird abgewickelt, Praktiker setzt jetzt auf Max Bahr und in den USA kehrt JC Penney wieder offiziell zu Preisaktionen zurück. Warum tun sich Handelsmarken, die mit aggressiven Preisargumenten groß geworden sind, so schwer damit, der Rabattspirale zu entkommen?
Brzoska:
Es gibt bisher noch kein erfolgreiches Beispiel, bei dem es ein preisaggressiver Händler geschafft hat, sein Image erfolgreich zu ändern. Dies ist nur langfristig und mit vielen Investitionen machbar. Eine Imageveränderung hat aus meiner Sicht mehr Erfolgschancen mit dem Aufbau einer neuen Retail Brand.

Warum gerieten die betroffenen Händler überhaupt in Schwierigkeiten? Haben Tiefpreise plötzlich für die Kunden ihren Reiz verloren?
Brzoska:
Ich glaube nicht, dass Tiefpreise an Relevanz verloren haben. Das Internet führt zu einer größeren Preistransparenz, wodurch es schwieriger wird, sich allein durch Preisaktionen beziehungsweise intensive Preiskommunikation einen dauerhaften Preisimagevorteil zu erarbeiten.

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Welche Konsequenzen hat das für die Art, wie künftig Aktionspreise kommuniziert werden müssen?
Brzoska:
Aus meiner Sicht werden auch zukünftig Preisaktionen eine wichtige Rolle in Deutschland spielen. Dabei muss natürlich jeder einzelne Händler sehr gut überlegen, wie stark diese Rolle im eigenen Kommunikationskonzept ist. Ein starker Fokus auf Preisaktionen kann langfristig nur erfolgreich sein, wenn auch dauerhafte Kostenvorteile erzielt werden können. Für Händler, die solche Kostenvorteile nicht besitzen, ist es wichtiger, über besondere Leistungsmerkmale das Preis-/Leistungsverhältnis zu optimieren.

Mal ernsthaft: Wie hoch schätzen Sie die Chance ein, dass die deutschen Schnäppchenjäger jemals bereit sein werden neben dem Preis auch die Leistung wahrzunehmen?
Brzoska:
Meiner Meinung nach wird sich das starke Preisbewusstsein der Konsumenten in Deutschland nicht so schnell ändern. Somit werden Preisaktionen immer ein wichtiger Hebel sein, um die Frequenz gezielt zu steigern. Für den Händler wird es dann aber wichtig sein, den Kunden von seinen besonderen Leistungsmerkmalen derart zu überzeugen, dass er auch ohne besondere preisliche Anreize wiederkommt. cam
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