Japan-Katastrophe: Unternehmen passen Mediapläne an und stornieren Werbung

Mittwoch, 16. März 2011
Toyota will angesichts der Krise keine amüsanten TV-Spots zeigen
Toyota will angesichts der Krise keine amüsanten TV-Spots zeigen

Die dramatische Lage in Japan hat erste Auswirkungen auf die Kommunikationswirtschaft. Als eines der ersten Unternehmen hat Toyota Deutschland Werbung storniert und nimmt Umfeldverschiebungen vor - und das auf allen Kanälen. Auch Sony prüft den Mediamix mit „großer Sorgfalt". Am Montag hat der weltgrößte Autobauer Toyota etwa die Homepage-Platzierung auf Spiegel.de gestoppt, beim „Stern", der am Donnerstag erscheint, hat Toyota die geplante Anzeige aus dem gebuchten Umfeld „Titelthema" herausgenommen. Im TV storniert das Unternehmen zudem für diese Woche auf N-TV sein Commercial für das Modell Verso-S.

Toyota-Marketer André Schmidt
Toyota-Marketer André Schmidt
„Die Kombination aus amüsanten TV-Spots und den schrecklichen Nachrichten wäre aus unserer Sicht pietätslos", erklärt André Schmidt die Entscheidung. Der Marketingleiter hält es für unangemessen, wenn die Werbebotschaften von Toyota im direkten Umfeld der Katastrophenberichterstattungen aus Japan stehen. Trotz der Anpassungen im Mediaplan hält er derzeit nichts von einem generellen Werbestopp. „Es ist ungemein wichtig, weiterhin werblich aktiv zu sein, um unsere Kollegen in Japan indirekt zu unterstützen."

Sony-Marketer Christian Andersen
Sony-Marketer Christian Andersen
Auch bei Sony Deutschland sieht man keinen Grund für einen generellen Werbestopp. „Wir gehen derzeit davon aus, dass wir unsere lokalen Produktkampagnen in den geplanten Zeiträumen umsetzen, da wir keine Produktions-Engpässe und Lieferprobleme in den relevanten Produktkategorien erwarten", sagt Christian Andersen, Head of Marketing Communications bei Sony Deutschland. Gleichwohl wählt der Konzern seine Maßnahmen mit Bedacht: „Wir werden mit großer Sorgfalt sowohl alle Creatives, den Mediamix als auch die Werbeumfelder prüfen, insbesondere bei TV und Online." Als Teil eines japanischen Unternehmens fühle man sich zu einer besonders großen Sensibiltät verpflichtet, „die aktuell noch stärker im Zentrum unseres Handelns steht - aus Respekt gegenüber allen von der Katastrophe betroffenen Menschen und gegenüber unseren japanischen Kollegen und Freunden, um die wir sehr besorgt sind."

Umblättern: Noch dominiert das Informationschaos / Marken kommunizieren via Facebook

Noch dominiert das Informationschaos / Marken kommunizieren via Facebook

Facebook ist für Marken in der Katastrophe ein wichtiger Informationskanal
Facebook ist für Marken in der Katastrophe ein wichtiger Informationskanal
Toyota und Sony informieren wie viele japanische Marken Mitarbeiter, Kunden, Händler und Lieferanten über die neuesten Entwicklungen auf ihren Facebook-Profilen und der Website. Dass dabei auch die Verfügbarkeit der Produkte eine Rolle spielt, erscheint verständlich. Beispiel Toyota: Im Gegensatz zu vielen Vermutungen werden 70 Prozent der Fahrzeuge, die der Autobauer in Deutschland anbietet, in Europa produziert, darunter die wichtigen Volumenmodelle Avensis, Auris, Aygo und Yaris. In Japan fertigt Toyota unter anderem die Modelle Prius und iQ. 12 der 15 Fabriken befinden sich dabei im Umland von Toyota City, südwestlich von Tokio. In der Krisenzone befinden sich dagegen hautsächlich Komponentenfabriken. Auch bei Suzuki stammen lediglich 25 Prozent der in Deutschland und Europa verkauften Pkw aus Japan.

Derzeit versuchen die deutschen Töchter der japanischen Marken, sich einen Überblick über die Lage in ihrem Mutterland zu machen. Und das ist alles andere als leicht. Der Informationsfluss zu den Headquartern ist teilweise massiv gestört, die von Erdbeben und Tsunami verursachten Schäden können vielfach noch nicht bewertet werden. Wann Produktionen in beschädigten Werken wieder anlaufen können, ist völlig unklar. Dennoch betonen auch Marken wie Canon, Toshiba und Bridgestone, dass nach derzeitigem Stand keine Lieferengpässe zu erwarten sind. Über Auswirkungen auf die Kommunikation mag hier noch niemand sprechen - oder soweit denken. „Die Sorge gilt den Kollegen in Japan", heißt es nahezu unisono.

Doch in der Branche gilt es als ausgemacht, dass weitere Marken und Unternehmen dem Beispiel von Toyota und Sony folgen werden. „Derzeit sind Imagespots mit Heile-Welt-Bildern im Umfeld von Nachrichtensendungen nicht gefragt", erklärt ein Mediaplaner. Und das gilt nicht nur für japanische Marken. mir/mh
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