Jahresrückblick 2006: Marketing

Donnerstag, 21. Dezember 2006

Streifen-Wächter
Erich Stamminger hat gut lachen – und dafür gleich mehrere gute Gründe. Der erste: Vom Marketingvorstand avanciert der langjährige Adidas-Mann Anfang des Jahres zum Präsidenten und CEO der Marke mit den drei Streifen. Der zweite: Die Fußball-WM. Das Event entpuppt sich für Stamminger und seine Marke zum erhofften Turbo bei Umsatz und Gewinn. Mehr als genug Erfolg also, um von Booz Allen Hamilton, HORIZONT und „Advertising Age“ im September zum Chief Marketing Officer des Jahres 2006 gekürt zu werden. Vorrunden-Aus
Irgendwie passt es ins Bild, dass Mega-Star Ronaldo bei der Fußball-WM eine Formkrise durchmacht. Denn nur kurze Zeit später meldet der Handyhersteller Benq-Mobile, für den Ronaldo in einer weltweiten Werbeoffensive als Testimonialauftritt, Insolvenz an. Auch der Ex-Eigner Siemens muss einen Imageschaden hinnehmen.

Flügellahm
Einen unglaubwürdigen Journalisten sehen die einen, ein riskantes Spiel mit den Hoffnungen von Aktionären die anderen: Harsche Kritik erntet Fernsehmoderator und Mehrfach-Testimonial Johannes B. Kerner im Frühjahr, als er für die Fluglinie Air Berlin und deren Börsengang trommelt. Doch egal, ob man Kerners Einsatz für vertretbar hält: Die schlechte Kampagne der Agentur Hamburger Connection ist es nicht.

Keine Tabus in Essen
Der Karstadt-Quelle-Konzern kommt nicht zur Ruhe. Während es bei den Karstadt-Warenhäusern, die ihren 125. Geburtstag feiern, nach Unternehmensangaben aufwärts geht, soll Neckermann.de verkauft werden. Der Abschied von der Zweimarkenstrategie mit Quelle zwingt auch die Marketer zum Umdenken.

Brüssel hat das Sagen
Nachdem der Europäische Gerichtshof die deutsche Klage gegen das Tabakwerbeverbot abgeschmettert hat, ist es amtlich: Die EU-Kommission darf sich in die nationale Gesundheitspolitik einmischen – mit möglicherweise ungesunden Folgen. Verbände und Markenartikler müssen nun den Draht nach Brüssel verbessern.

Hansdampf
Gerhard Schöps kennt bereits viele Facetten der Marketinglandschaft: Er hat für Langnese-Iglo, BMW, die Deutsche Lufthansa sowie Euro RSCG gearbeitet und als Berater gewirkt. Bei McDonald’s traut man ihm deshalb einiges zu: Schöps ist als neuer Vorstand nicht nur für das Marketing, sondern auch für die Öffentlichkeitsarbeit zuständig. Bei der Fastfood-Kette fühlt sich der gebürtige Hannoveraner gut aufgehoben: „Ich bin ein schneller Esser.“

Feste Beziehung
Mehr als zwei Jahre lang arbeitet Claudia Willvonseder als freie Beraterin für Ikea Deutschland. Mitte Dezember wird sie endlich belohnt. Als Nachfolgerin des in die Konzernzentrale gewechselten Benny Hermansson ist die Kreativexpertin künftig für die gesamte Werbung, das lokale Marketing, die Kommunikation am Point of Sale sowie die Markenstrategie von Ikea in Deutschland verantwortlich.

Knall auf Fall
Vom „Big Bang“ spricht der Kölner Handelskonzern Rewe, als er im September alle seine Filialen zugunsten der Dachmarke umflaggt. Der eigentliche Knall ereignet sich aber zwei Wochen vor dem Umbau der Vertriebsschienen: Da wird Rewe-Chef Achim Egner von Vorstand und Aufsichtsrat vor die Tür gesetzt – und damit auch jener Mann, der den Abschied von HL, Minimal und Co vorangetrieben hat. Für Egner hat sein Abgang – wenn überhaupt – nur einen Vorteil: Die zum Teil hämische Kritik am Design der Dachmarke muss der ehemalige Debitel-Manager nun nicht mehr persönlich nehmen.

Shop-Revival
Der PoS gewinnt im Kommunikationsmix vieler Unternehmen an Bedeutung. Einige Markenartikler schichten ihre Etats zugunsten eines optimierten Auftritts im Handel um. Andere Hersteller wie Nokia, Nike und Adidas setzen stärker auf Emanzipation und investieren gleich in den Aufbau eigener Flagship- Stores. Auch Finanzdienstleister wie die Sparkassen rüsten ihre Filialen auf. Die Konsumenten werden es ihnen danken.

Gutes tun
„Tue Gutes und rede darüber“ – dieser Devise folgen immer mehr Unternehmen in ihrer Werbung. Dem erfolgreichen Beispiel der Körperflegemarke Dove schließen sich in diesem Jahr unter anderem Puma, McDonald’s und Ratiopharm an. Der Ulmer Pharmahersteller begräbt sogar seine Zwillinge-Werbung, um seine Corporate Social Responsibility zu betonen – und sein angekratztes Image aufzupolieren.

Natürlich bio
Der Erfolg von Bio-Supermärkten wie Basic und Alnatura ruft die Discounter auf den Plan. Sonst nicht unbedingt für die Nachhaltigkeit ihrer Produkte bekannt, legen sich die Billigheimer mächtig ins Zeug: Plus bringt mit viel Werbedruck das Wellness-Label Viva Vital, Lidl nimmt unter der Marke Bioness Öko-Lebensmittel ins Sortiment – und will mit dem Verkauf von Fair-Trade-Waren Verantwortungsbewusstsein zeigen.

Zähflüssig
Mehr Wettbewerb auf dem deutschen Strommarkt – dieses Ziel scheint noch immer in weiter Ferne. Manch ein Kunde der großen Konzerne wartet freilich nur darauf, dass die Liberalisierung neuen Anbietern das Spiel erleichtert. Denn die Preispolitik von Eon und Co hat das Verhältnis zu den Verbrauchern zerrüttet.

Bruchlandung
Er ist als Hoffnungsträger gekommen – und schnell wieder gegangen: Nach einem Jahr räumt Thomas Holtrop den Chefsessel von Thomas Cook im Streit mit Vorstand und Aufsichtsrat. Der ehemalige T-Online-Boss hinterlässt eine Baustelle – hat aber immerhin das Internetgeschäft des flügellahmen Reise-Riesen vorangetrieben.

Umbau-Opfer
Ulli Gritzuhn hat viel vor, als er Ende 2004 als Marketingvorstand bei T-Mobile anheuert. Doch Ende 2006 ist schon wieder Schluss. Der 44-Jährige wird den Konzern nach der jüngsten Restrukturierung verlassen – offiziell freilich „auf eigenen Wunsch, um neue unternehmerische Aufgaben außerhalb des Konzerns wahrzunehmen.“
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