Irrweg Dachmarke: Warum P&Gs Strategie vor allem den Handelsmarken nützt

Mittwoch, 23. Mai 2012
Die Konzernzentrale von Procter & Gamble
Die Konzernzentrale von Procter & Gamble


In der Ausgabe 20/2012 analysierte HORIZONT unter dem Titel "Ein Dach gegen Shitstorms" den wachsenden Trend, dass viele Unternehmen ihre Dachmarke stärken, um ihre Produkte zu unterstützen. Eines der Beispiele dafür war die aktuell laufende "Danke Mama"-Kampagne von Procter und Gamble. Der österreichische Markenberater Michael Brandtner hält das für einen gefährlichen Trend und legt in seinem Gastkommentar dar, weshalb am Ende vor allem die Handelsmarken profitieren werden.

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Mehr zu der Bedeutung der Dachmarke im Unternehmensmarketing lesen Sie in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 21/2012, vom 24. Mai. 

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"Eigentlich ist eh alles gleich"

"Die Kunden sind heute schon mit der Vielfalt der Marken und Produkte überfordert. Konzerne wollen hier hilfreich einspringen und den Kunden über die Unternehmensmarke zur „richtigen" Produktmarke zu führen. Auf dem Strategiepapier mag dies logisch aussehen. Man gibt der Produktmarke so noch mit der Unternehmensmarke eine Art „Sicherheitsanker" mit. Die starke Marke Pampers wird durch die starke Unternehmensmarke Procter & Gamble gestützt.

Das ist sicher die Managementsicht und sicher ein wesentlicher Grund, warum immer mehr Konzerne auf diese Art der Dachmarkenstrategie setzen. Aber wenn das den Konzernen „gelingen" sollte, wird in der Wahrnehmung der Kunden genau das Gegenteil passieren.

In den Köpfen der Kunden ist Pampers zurzeit sicher als die ultimative Babywindel positioniert. Wird diese Position durch die zusätzliche Nennung von Procter & Gamble als Absender verstärkt oder geschwächt? Kunden schätzen, wie jeder Psychologe weiß, Spezialisten (Spezialmarken) spontan höher ein als Generalisten (Konzernmarken). Wir trauen niemandem alles zu. Das ist das Geniale an perfekt gemachten Mehr-Marken-Konzepten. In den Augen der Kunden sind die Spezialmarken von Procter in ihrem jeweiligen Bereich das Echte und Wahre. Kommuniziert nun P&G seine Dachmarke erfolgreich, könnte aus der ultimativen Babywindel Pampers in den Köpfen der Kunden einfach zur Babywindel aus dem Konzern Procter & Gamble werden. Die Marke wird entmystifiziert und zum reinen Produkt mit einem Namen aus einem großen Konzern degradiert.

Das wird (leider) nicht von heute auf morgen passieren. Kurzfristig werden sogar die positiven Synergieeffekte überwiegen. Doch langfristig kommt ein zweiter Effekt dazu: Die Konzerne schwächen nicht nur den Mythos und die Strahlkraft ihrer Produktmarken, sie stärken auch ihre härteste Konkurrenz - die Handelsmarken. Denn was passiert, wenn die Kunden mit unterfüllter Brieftasche vor überfüllten Regalen stehen und langsam und sicher den Überblick über die Marken verlieren, weil diese alle viel zu breit sind und sich so auch immer ähnlicher werden?

Dann sagen die Kunden zwei Dinge zu sich selbst: (1) „Die Marke XY ist auch nicht mehr das, was diese früher einmal war." (2) „Eigentlich ist eh alles gleich. Das ist die perfekte Basis, um dann den Preis zum wichtigsten Entscheidungskriterium zu machen."

Der Autor

Der Autor
Michael Brandtner ist Associate im Beraternetzwerk von Al und Laura Ries und bloggt auf brandtneronbranding.com

Denn schon heute werden viele Handelsmarken wie Ja, Rewe Feine Welt oder Penny als Dachmarken-Konzepte gefahren. Sollte es den Markenherstellern also gelingen, ihre Dachmarkenkonzepte „erfolgreich" durchzusetzen, begeben sie sich in ein Wettbewerbsumfeld, wo sich die Handelsmarken längst schon etabliert haben. Und da sich Unternehmen niemals so deutlich voneinander differenzieren können wie Produkte, wird der Kunde irgendwann sagen: „Eigentlich kommt eh alles von ein paar großen Konzernen. Und eigentlich ist es egal wozu ich greife, Hauptsache der Preis stimmt." Fatal für Produktmarken, genial für Handelsmarken." Michael Brandtner
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