Interview: Warsteiner will mit veränderter Kommunikationsstrategie Marktanteile zurückerobern

Donnerstag, 18. September 2003
Gustavo Möller-Hergt, Warsteiner
Gustavo Möller-Hergt, Warsteiner

Managing Director Gustavo Möller-Hergt über die Neuausrichtung der Marke Warsteiner.

HORIZONT: Warsteiner musste seine Marktführerschaft in diesem Jahr an Krombacher abgeben. Wie wollen Sie Ihre langjährige Spitzenposition zurückerobern?
Gustavo Möller-Hergt: Selbstverständlich wollen wir wieder die Nummer 1 im deutschen Markt werden. Und fragt man die Deutschen nach bekannten Biermarken, so antworten 65 Prozent spontan Warsteiner - damit sind wir mit Abstand die Nummer 1. Um diesem Anspruch auch in puncto Absatzzahlen gerecht zu werden, müssen wir mehrere Stellschrauben so drehen, dass das Unternehmen gefestigt und die Marke ausgebaut wird.

An was denken Sie konkret?
Möller-Hergt: Das fängt bei Mitarbeiterschulungen an, geht über die Repositionierung unserer Artikel, der Preise und Konditionen beim Getränkegroßhandel bis hin zur Kommunikation.

Welche Funktion übernimmt die Markenkommunikation im Rahmen Ihrer Umstrukturierung?
Möller-Hergt: Warsteiner ist eine starke Marke mit gelernten typischen Werten wie Luxus und Erfolg. Das ist unsere Basis und darauf baut unsere Markenkommunikation auf - die Re-Positionierung berücksichtigt zusätzlich veränderte Trends im Konsumentenverhalten.

Das hört sich so ähnlich an wie das, was Ihre Konkurrenten zurzeit versuchen - man nehme nur die Brauerei Diebels, die ihren alten Werbesong neu aufgenommen hat.
Möller-Hergt: Ich denke schon, dass wir etwas Neues zeigen - aber das letzte Wort hat natürlich der Konsument. Wir hatten unsere Agentur beauftragt, den Wertewandel in der Gesellschaft zu analysieren. Dabei sind wir auf ein international gültiges Leitbild eines Menschen gestoßen, der sich an wahren Werten orientiert - der einerseits erfolgreich im Job ist, andererseits die einfachen Dinge des Lebens genießt. Der wichtigste Wert, der ihn leitet, ist unverstellte Authentizität.

Vor einiger Zeit gab es auf dem Biermarkt einige werbliche Attacken von Veltins gegen Wettbewerber. Sie waren auch davon betroffen. Glauben Sie, dass der Wettbewerb insgesamt schärfer geworden ist?
Möller-Hergt: Diese "Attacken" haben wir mit Humor genommen. Ich finde es toll, wenn jemand in unserem Wind segeln will. Sich anhand von anderen zu profilieren kann Spaß machen und bringt ein bisschen Pfeffer in die Suppe. Als taktische Maßnahme sind solche Aktionen okay. Als Werbekonzeption halte ich sie für gefährlich. Tatsächlich glauben wir, dass in dem sich konsolidierenden Biermarkt eine gewisse Aggressivität notwendig ist - das bedeutet aber nicht gegenüber den Wettbewerbern. Vielmehr geht es darum, mit einem eigenen Konzept eine klare Positionierung der Marke zu erzielen, die sich von den anderen abgrenzt.

Werden Sie, um dies gegenüber den Wettbewerbern deutlich zu machen, Ihren Kommunikationsetat von derzeit rund 50 Millionen Euro noch einmal aufstocken?
Möller-Hergt: Wenn es notwendig ist, werden wir das tun. Für das nächste Jahr ist bereits eine kleine Aufstockung geplant. Außerdem haben wir eine Verschiebung in den Gesamtmarketingkosten. Wir konzentrieren uns mehr auf Promotions und weniger auf den Sponsoring- Bereich - obwohl wir auch da noch einiges parat haben. Aber darüber kann ich zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch nicht sprechen. Schließlich soll es ja auch noch ein bisschen spannend bleiben.

Interview: Bärbel Unckrich, Frank Roth
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