Image-Politur: Apple sucht sein Heil auf der Doppelseite

Mittwoch, 03. Juli 2013
Mit doppelseitigen Anzeigen will Apple sein Image aufpolieren
Mit doppelseitigen Anzeigen will Apple sein Image aufpolieren

Die Werbung von Apple war in den vergangenen Jahren vor allem eines: Vorhersehbar. Egal ob in den TV-Werbeblöcken, auf Printanzeigen oder Plakaten: Überall standen die Produkte und ihre Funktionen im Mittelpunkt. Jetzt deutet sich ein Strategiewechsel an. Mit der neuen Markenkampagne "Designed by Apple in Califonia", die kürzlich auch in Deutschland angelaufen ist, scheint der Konzern weitaus mehr ändern zu wollen als seinen Claim. Denn auch beim Mediamix gibt es Verschiebungen. Davon profitiert aktuell vor allem Print.
Die Motive werden in überregionalen Zeitungen geschaltet
Die Motive werden in überregionalen Zeitungen geschaltet
Wer in diesen Tagen in den großen Zeitungen blättert, wird an Apple kaum vorbeikommen. In überregionalen Titeln wie der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung", der "Süddeutschen Zeitung", der "Zeit" und der "Welt" macht das Unternehmen mit doppelseitigen Anzeigen auf sich aufmerksam. Wie HORIZONT.NET aus verlässlicher Quelle erfuhr, handelt es sich dabei um die größte Printkampagne, die Apple als Einzelunternehmen - also ohne die üblichen Partneranzeigen von Mobilfunkanbietern und Handelsunternehmen - in den vergangenen Jahren in Deutschland gestartet hat.

Statt Produkten steht das Markenerlebnis im Mittelpunkt
Statt Produkten steht das Markenerlebnis im Mittelpunkt
Dass Apple derzeit tief in die Tasche greift, um sein Image aufzupolieren, ist kein Wunder. Der Ruf des Konzerns, der laut Nielsen in diesem Jahr bis Ende Mai brutto 33 Millionen Euro in Werbung investiert hat, ist hierzulande nicht mehr so gut wie noch vor einigen Jahren. Wettbewerber wie Samsung bewegen sich mit Produkten wie dem Galaxy S4 inzwischen mindestens auf Augenhöhe und haben dem Konzern in Sachen Innovation und Coolness das Wasser abgegraben. Spätestens die Affäre um die Arbeitsbedingungen und Selbstmorde beim taiwanesischen Zulieferer Foxconn, die noch von einem ARD-Bericht angefeuert wurde, hat dem Ansehen von Apple erheblich geschadet.

Heye OMD ist für die Anzeigenschaltung verantwortlich
Heye OMD ist für die Anzeigenschaltung verantwortlich
Die Markenoffensive soll nun Abhilfe schaffen. Dass dabei die Printvermarkter mehr als sonst profitieren, ist bemerkenswert, wird das Medium doch normalerweise vor allem genutzt, um Produkte im Detail zu erklären. Image- und Markenbotschaften werden dagegen in der Regel über den Kanal TV transportiert. Apple hat allerdings reichlich Gehirnschmalz investiert, um seine Markenbotschaft auch in gedruckten Medien wirken zu lassen. Während sich das Unternehmen bei früheren Kampagnen mit einseitigen Anzeigen zufrieden gab, schaltet die zuständige Münchner Mediaagentur Heye OMD diesmal neben TV-Spots massenweise doppelseitige Motive in der Tagespresse. Die Anzeigen, die wie immer Apples Stammagentur TBWA/Media Arts Lab, Los Angeles, entwickelt haben dürfte und die auf das Apfel-Logo verzichten, sind schon deshalb extrem aufmerkamkeitsstark, weil sie sehr reduziert daherkommen und die Produkte eine untergeordnete Rolle spielen. Stattdessen stehen die Menschen im Mittelpunkt - und das Erlebnis, das diese der Marke Apple zu verdanken haben.

Um das Marken-Feeling rüberzubringen, wird Apple richtiggehend lyrisch: In einer vier Absätze umfassenden Botschaft, die wie ein Gedicht präsentiert wird, fasst das Unternehmen für die Zeitungsleser die Apple-Philosophie zusammen. Sätze wie "Wir sagen tausendmal Nein auf dem Weg zu einem Ja" stehen dabei für die Perfektion, die sich das Unternehmen von jeher auf die Fahnen geschrieben hat. Eine gehörige Portion Pathos serviert Apple am Ende des Textes: "Wir sind Ingenieure und Künstler, Handwerker und Erfinder. Wir signieren unsere Arbeit. Man mag es selten lesen. Aber man kann es immer spüren. Das ist unsere Unterschrift. Und sie sagt alles.", wirbt der Konzern um die Treue seiner Fans. mas
Meist gelesen
stats