Hund oder Katze? Experten diskutieren Bild des Konsumenten

Montag, 09. November 2009
Ist der Konsument von heute eine Katze?
Ist der Konsument von heute eine Katze?

Der Konsument ist mündig geworden. Er lässt sich nicht mehr wie ein Hund mit Dauerwerbebeschallung konditionieren, sondern er will selbst entscheiden, wann und wo er sich mit Markenkommunikation auseinandersetzt. Darin sind sich Agenturbosse, Marketingexperten und Markenspezialisten einig. Ogilvy-Chef Thomas Strerath hat kürzlich in der Wirtschaftswoche das Bild der Katze bemüht, um den Konsumenten von heute zu beschreiben. HORIZONT hat bei Kommunikationsspezialisten nachgefragt, was sie von diesem Bild halten und was den Konsumenten von heute tatsächlich ausmacht.

Christian Daul, Geschäftsführer, Scholz & Volkmer, Wiesbaden

Christian Daul
Christian Daul
Die Vorstellung vom Verbraucher als Konsummaschine hat abgedankt. Deswegen wollen wir bei Scholz & Volkmer das Wort "Konsument" nicht überstrapazieren, sondern reden von Menschen, die Produkte und Dienstleistungen benötigen oder sich dafür interessieren. In Zeiten der Nachhaltigkeit geht die Entwicklung ohnehin vom Verbraucher zum Gebraucher. Werbung sollte die Menschen auf Augenhöhe ansprechen und einen Mehrwert bereithalten. Das kann etwas Spielerisches sein zum Beispiel als Branded Entertainment. Aber es gibt auch die Möglichkeit, einen physischen Mehrwert zu bieten, also ein Tool wie zum Beispiel ein Widget, das man runterlädt.

Allerdings gilt: Wenn ein Unternehmen einen Dialog anfängt und beispielsweise in Social Media einsteigt, dann muss es sich im Klaren sein, dass dieser Weg nicht mehr umkehrbar ist. Wenn sie sich mit jemanden unterhalten, dann wollen sie nicht, dass der Gesprächspartner abrupt den Dialog abbricht.

 

Klaus Brandmeyer, Inhaber, Brandmeyer Markenberatung, Hamburg

Klaus Brandmeyer
Klaus Brandmeyer
Den Verbraucher interessiert Werbung an sich überhaupt nicht, sondern nur das Produkt oder die Dienstleistung, die ihm da vorgestellt werden. Deshalb sollte man schnell zur Sache kommen und ihn durch eine gute Geschichte davon überzeugen, dass mein Produkt sein Leben irgendwie besser macht. Am besten noch besser als vergleichbare Produkte es könnten. Dann fällt ihm die Entscheidung zu meinen Gunsten leichter. Zu diesen Zwecken gibt es seit langem erprobte rhetorische Mittel jenseits der Holzhammer-Methoden.

Die Katzen-Metapher ist nicht geeignet, die Kommunikationsprobleme zu lösen, sondern erschwert einmal mehr die Verständigung zwischen Auftraggeber und Agentur. Im schlimmsten Fall dient sie als nächste Rechtfertigung dafür, die Werbung von ihrer eigentlichen Aufgabe zu entbinden, die Verkaufen heißt.

Andreas Gahlert, CEO, Neue Digitale / Razorfish, Frankfurt

Andreas Gahlert
Andreas Gahlert
Kommunikation wird heute "on demand" abgerufen. Das ist der große Unterschied zu früher. Der Konsument ist mündig geworden. Er hat die Macht und Steuerung. User glauben einfach nicht mehr an austauschbare Werbebotschaften. Im Social Web bekommen Sie häufig von Freunden und Gleichgesinnten bessere Aussagen und Erfahrungen zu Produkten wie von der Marke selbst. Dewegen sollte Werbung individuell auf den Konsumenten zugeschnitten und nützlich sein.

Markenkommunikation ist für mich viel mehr wie Liebe in der Partnerschaft oder die Beziehung zu einem Freund. Nur wenn ich vertrauen gewinne durch ehrliche Kommunikation (keine Prahlerei), wenn mein Produkt (ich selbst) gut ist und auch andere das bestätigen (und ich nicht bei jedem anders bin) baue ich eine Beziehung auf. Das ist das Ziel von zeitgemäßem Marketing.

Alexander Schubert, Chief Executive Officer, The Brand Union, Hamburg

Alexander Schubert
Alexander Schubert
Die Unternehmen befinden sich heute in einem gewissen Spannungsfeld. Sie müssen auf der einen Seite loslassen können, die Kunden in die Marken-Konversationen einbinden, sich öffnen, auch für Kritik. Auf der anderen Seite müssen sie jedoch stringent und auch autoritär sein, was die strategische Führung ihrer Marken angeht. Die Leitplanken müssen klar abgesteckt sein, der Markenkern und die Markenwerte klar und kompromisslos definiert. Bei aller Öffnung und Dialogbereitschaft suchen die Konsumenten nämlich auch Orientierung und Autorität. Sobald eine Marke inkonsequent, unsicher oder gar opportunistisch wahrgenommen wird, verliert sie sofort das Vertrauen und das Interesse der Kunden.

Wichtig ist vor allem Relevanz, Integrität und eine starke Identität über alle Kontaktpunkte hinweg. Wie dies zu erreichen ist, dazu gibt es keine allgemein gültige Antwort. Challenger Brands müssen andere Mittel und Wege finden als etablierte Marktführer. High Interest Marken wiederum andere Wege als Low Interest Produkte. Regionale andere als globale, usw.  In jedem Fall bedarf es einer konsequenten strategischen Ausrichtung, die auch gegen interne Widerstände im Unternehmen durchgesetzt werden muss und nicht taktischen oder organisatorischen Zwängen geopfert werden darf.

Stefanie Kuhnhen, Leiterin Planning, Grabarz & Partner

Stefanie Kuhnhen, Leiterin Planning, Grabarz & Partner
Stefanie Kuhnhen, Leiterin Planning, Grabarz & Partner
Auf mich wirkt der Konsument heute eher wie ein störrischer Esel: einerseits sucht er im immer komplexer werdenden Alltagsleben Orientierung, andererseits hat er einen ausgeprägten eigenen Willen und eine klare Vorstellung davon, wozu er Lust hat und wozu nicht mehr. Wenn er eine Marke, eine Botschaft, interessant findet, wird der Konsument bereitwillig seine Zeit investieren und sich damit auseinandersetzen. Wenn nicht, wird er keinen Zentimeter von der Stelle weichen.

Marken müssen eine klare Haltung entwickeln, die dem störrischen Esel Orientierung geben und gleichzeitig einen interessanten Mehrwert bieten - so dass er sich bereitwillig damit auseinandersetzt. Eine Marke muss für den Konsumenten zu einem inhaltsstarken Problemlöser in seinem Alltag werden. 

Christoph Prox, CEO, Icon Added Value, Nürnberg

Christoph Prox, CEO, Icon Added Value
Christoph Prox, CEO, Icon Added Value
Natürlich hat sich der Konsument verändert. Er entwickelt sich ständig weiter parallel zur Entwicklung seiner Umwelt. Wir wachen also nicht eines Tages auf und denken: "Hoppala, die Menschen sind aber plötzlich ganz anders." Sollten wir zumindest nicht. Insofern ist die Erkenntnis, dass das Informationsverhalten der Menschen und damit auch wie sie von Marken angesprochen werden können (und das ist im Kern ja das, was Herr Strerath sagt) anders ist als vor einigen Jahren weder neu noch provokant.

Zu erwarten, dass die Verbraucher Botschaften schon verinnerlichen und nachplappern, wenn man sie ihnen nur oft und penetrant genug eintrichtert, ist schon lange kein erfolgreicher Markenführungsansatz mehr. Ob der Verbraucher nun eine Katze oder ein Hund ist, sei einmal dahingestellt, aber ein Lemming, der sich schlussendlich blindlings in die Fluten stürzt, ist er ganz bestimmt nicht. Markenführung heute braucht mehr und kurzfristigere Impulse, muss auch interaktiver und unterhaltsamer werden.

Ja - Markenführung soll unterhaltsam sein und zur Beschäftigung mit der Markeeinladen. Aber sie darf nicht zur bloßen Unterhaltung werden. Lassen Sie uns nicht Zweck und Mittel verwechseln! Kreative Einzelmaßnahmen, ohne diese zu einem großen Ganzen zu vernetzen - das kann nicht funktionieren. Und ein paar Beispiele, die Herr Strerath so lobend erwähnt hat, sind dies ganz bestimmt nicht. Im übrigen muss Kommunikation heute auch schneller denn je arbeiten. Wie gesagt, was nicht anspricht, wird ausgeblendet. Und das geht ziemlich schnell.

Manfred Niesel, Geschäftsführer, Campus Media, Bad Nauheim

Manfred Niesel
Manfred Niesel
Die Zahl der Werbebotschaften und -kanäle hat natürlich in den letzten Jahren enorm zugenommen und der Kampf um Aufmerksamkeit hat an Intensität zugelegt. Der Wandel von weitgehend traditionell-konformen zu eher individualistischen Konsumentengruppen ist dabei empirisch ebenso seit Jahrzehnten zu beobachten. Beide Entwicklungen erfordern stimmige Produkte, stimmige Kreation und stimmige Medialösungen und diese wiederum gelingen nicht ohne möglichst intensives Verständnis der Zielgruppe und ihrer Denk- und Lebensweisen. Es geht meiner Meinung nach nicht so sehr um zwingend andere oder um mehr Anreize, sondern um das aufwändigere Finden passender Anreize.

Marc Sasserath, Geschäftsführer, Musiol Munzinger Sasserath, Berlin

Marc Sasserath, Geschäftsführer, Musiol Munzinger Sasserath
Marc Sasserath, Geschäftsführer, Musiol Munzinger Sasserath
Plötzlich sollen wir alle diese Katzen sein, die mal Hunde waren, als die Welt noch in Ordnung war. Früher Speichelfluss getrieben, heute verspielt und mit einem Hauch von eigenem Willen.

Natürlich können Katzen Freude, Lust und Angst empfinden, aber können sie planen und sich mit Problemen auseinandersetzen? Können sie vordergründig rational sein und dann doch plötzlich irrational entscheiden. Und können sie miteinander diskutieren und sogar gemeinsam Dinge bewegen?

Wie wir Dinge nennen, determiniert Handeln und somit ist die Metapher für die Markenführung schlecht. Aber auch das mechanistische Konzept von Konsumenten als Referenzpunkt ist nicht gut. Man sollte endlich ein anderes Verständnis in die kommerzielle Welt der Marken bringen. Für uns und für die Marken. Sprechen wir also einfach von Menschen...

Der Konsument von heute ist ebenfalls Thema in der HORIZONT 45/2009. Außerdem diskutieren Community-Mitglieder Streraths Katzenbild. Die Debatte findet in der Gruppe "Kreative Trends" auf horizontpeople.de statt. nk/np
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