Höher, schneller, weiter: Warum McDonald's seine Partnerschaft mit Monopoly immer weiter ausbaut

Dienstag, 26. März 2013
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Sieht man mal von persönlichen Jugenderinnerungen ab, lässt es sich kaum leugnen: Hasbros Spiele-Klassiker "Monopoly" ist etwas in die Jahre gekommen. So sehr, dass Hasbro in den USA gerade eine Online-Wahl zu den Spielsteinen durchgeführt hat, um die Digital Natives wieder für das 1903 erfundene Brettspiel zu begeistern. Doch während Monopoly verschärft um das Interesse der Spielefans kämpfen muss, ist es als Marketingpartner beliebter denn je. So hat McDonald's - mittlerweile schon im elften Jahr - gerade seine Monopoly-Verkaufspromotion gestartet. Und die Chancen stehen gut, dass Monopoly für den Umsatzerfolg von McDonald's in diesem Jahr wichtiger sein wird als jemals zuvor.
Verkaufspromotions sind für McDonald's als Ergänzung zu seinen saisonalen Produktaktionen nichts Ungewöhnliches. Der System-Gastronomiekonzern hat mittlerweile einen festen Rhythmus mit einer Frühjahrs- und einer Herbstpromotion etabliert. Doch auffällig ist, dass McDonald's den Umfang dieser Aktionen immer weiter ausbaut. So setzt die gerade angelaufene Aktion nicht nur mit Rekordpreisen wie einem Weltraumflug neue Maßstäbe. Die bei der Herbstaktion 2012 eingeführte Ausweitung auf Kindermenüs ist jetzt zum Standardfeature des Wettbewerbs geworden und erstmals soll das Gewinnspiel auch für Traffic auf den Onlineauftritten der Marke sorgen. Auf der Aktions-Page können Mitspieler nachvollziehen, in welchen Städten schon welche Gewinne eingelöst wurden.

Das Informationsangebot ist dabei wahrscheinlich nur ein erster Schritt in die weitere Digitalisierung. In Großbritannien bietet die Marke mit "Monopoly Fortunes" eine Gewinnmechanik, die direkt als Mobile-basiertes Spiel konzipiert ist. Hier geben die Teilnehmer die Gewinncodes von den Produkten auf einer Website ein, um unterschiedliche Straßen der gleichen Farbe zu sammeln und sich so Gewinne zu sichern.



In Deutschland bleibt die Gewinn-Mechanik auch in diesem Jahr noch strikt analog. Alle Gewinne sind als Sticker auf den unterschiedlichen Produkten verteilt. So ist auch der von dem Geschenkportal Mydays.de gestellte Hauptgewinn, ein Weltraumflug mit dem privaten Unternehmen Space Expedition Corporation Xcor, auf einem normalen Produkt aus dem McDonald's-Menü zu finden. Bei dem Veranstalter des Flugs handelt es sich um das gleiche Unternehmen, das auch schon mit Axe für die Apollo-Kampagne zusammen arbeitet. Der Weltraumflug liefert auch den inhaltlichen Anker der begleitenden Werbekampagne zur Monopoly-Promotion (Kreation: Heye & Partner).

Dass in den kommenden Monaten Gewinne oder Umfang des Spiels kleiner werden, ist nicht zu erwarten. Denn wie der vor kurzem vorgestellte Geschäftsbericht aufgezeigt hat, steht McDonald's vor der strategischen Herausforderung, die Besucherzahlen in den Filialen wieder deutlich zu steigern oder doch zumindest zu stabilisieren. Im vergangenen Jahr waren die Besucherzahlen, bei gleichzeitig positiver Umsatzentwicklung, gesunken. Das ist für McDonald's besonders im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld ein Alarmsignal. Denn normalerweise lassen sich sinkende Besucherzahlen durch Preiserhöhungen kompensieren. Aber angesichts steigender Rohstoffpreise und einem allgemein unsicheren Konsumklima sind die Spielräume für zusätzliche Preissteigerungen äußerst begrenzt. McDonald's muss vielmehr nach Formaten suchen, um die besondere Preiswürdigkeit seines Menüs deutlich zu machen. cam
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