"Hoch emotionales Umfeld": Warum Ford Sponsor der UEFA Champions League bleibt

Mittwoch, 21. Dezember 2011
Wolfgang Booms (r.) und Ford-Marketing-Direktor Carl-Philipp Mauve mit dem Champions-League-Pokal
Wolfgang Booms (r.) und Ford-Marketing-Direktor Carl-Philipp Mauve mit dem Champions-League-Pokal

Wenn am 19. Mai 2012 in München der Sieger der UEFA Champions League ermittelt wird, freut Ford sich bereits auf die nächste Saison des prestigeträchtigen europäischen Fußball-Wettbewerbs. Der Autobauer ist schon seit 20 Jahren offizieller Partner des  europäischen Fußballverbands und hat jüngst sein Engagement als Hauptsponsor der Champions League verlängert. Warum Ford weiter am Ball bleibt und wie die Taktik des Unternehmens aussieht, erklärt Wolfgang Booms, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb bei Ford in Deutschland, gegenüber HORIZONT.NET.

Für die Fans ist es ein gewohntes Bild: Unmittelbar vor Spielbeginn sowie in der Halbzeitpause der Champions-League-Begegnungen kämpfen zwei Figuren in Zeitlupe um den Ball. Wer regelmäßig bei den Spielen der Königsklasse den Fernseher einschaltet, dem bleiben die zahlreichen Presenter-Spots der sechs Hauptsponsoren - neben Ford sind dies Sony, Unicredit, Mastercard, Playstation und Heineken - nicht verborgen. Was Ford angeht, wird das auch in den drei Jahren ab 2012 so bleiben: "Wir verlängern unser Engagement, weil die Champions League ein bedeutendes, aber vor allem hoch emotionales Umfeld ist", sagt Wolfgang Booms. "Die sportlichen Spitzenleistungen aktivieren eine riesige Anzahl an Fans. Das macht diesen Wettbewerb zu einer optimalen Werbeplattform, auf der wir unsere Zielgruppe gut erreichen." Wie viel Ford für die Partnerschaft mit der UEFA auf den Tisch legt, verrät das Unternehmen naturgemäß nicht.

Mit weltweit gut einer Milliarde TV-Zuschauern, davon knapp die Hälfte in Europa, erzielen die Sponsoren über die Champions League höchste Aufmerksamkeit. Laut Ford-Zentrale sorgt das Champions-League-Sponsoring nicht nur für große Awareness, sondern hievt die Marke auch bei Kaufinteressierten nach oben. Und nicht nur das: "Wir schätzen an der Champions League, dass durch die hohe Emotionalität dieses Wettbewerbs die Marke Ford positiv besetzt wird und die Zuschauer dadurch Werbebotschaften aufgeschlossen gegenüber stehen", so Booms. Wenn das Publikum die Werbung denn zu sehen bekommt: Ab der Saison 2012/2013 überträgt in Deutschland das ZDF die Champions League. Bekannterweise sind im öffentlich-rechtlichen Fernsehen klassische Werbemöglichkeiten zur Prime-Time tabu - zudem ist nach Inkraftreten des neuen Rundfunkstaatsvertrages 2013 auch TV-Sponsoring nicht mehr möglich. Das würde auch die Presenter-Spots der Hauptsponsoren betreffen. Diese werden sich eingeschränkte Werbemöglichkeiten kaum so einfach gefallen lassen, hoffen fast alle durch den Senderwechsel doch auf höhere Reichweiten. Wie der Sender und der Europäische Fußballverband diesen Konflikt lösen, steht noch nicht abschließend fest. Booms jedoch bleibt entspannt: "Wir sind sicher, dass die UEFA und das ZDF hier eine angemessene Regelung finden werden." Klar sei aber auch, dass Ford im Umfeld der Übertragungen gut sichtbar sein wolle, ergänzt der Marketingstratege.

Abgesehen vom TV-Presenting wird Ford in Deutschland sein Sponsoring insbesondere dafür nutzen, die Sondermodelle Ford Champions aus den Baureihen Ka bis Galaxy zu promoten. Am 25. Dezember startet hierzulande eine breit angelegte Kampagne mit einem TV-Spot, Printmotiven und Online-Aktivitäten (Kreation & Konzept: Ogilvy Brand Center, Düsseldorf). Neben dem 30-Sekünder gehören Anzeigen in Publikumszeitschriften und Tageszeitungen sowie eine iPad-App (Entwicklung: Wunderman, Köln) zu dem Paket. Das Champions-League-Logo wird bei den Kommunikationsmaßnahmen immer gut sichtbar platziert sein. Insgesamt bewegt sich das Mediavolumen im zweistelligen Millionenbereich. Wachsende Bedeutung kommt im nächsten außerdem den sozialen Medien zu. Fords Web 2.0-Kommunikation für die Champions-League befindet sich Stand heute allerdings noch am Anfang. "Unsere Social-Media-Strategie werden wir im weiteren Verlauf des Jahres 2012 stetig optimieren", versichert Booms.

Auch die Schauräume bei den Händlern stehen ganz im Zeichen der Champions League
Auch die Schauräume bei den Händlern stehen ganz im Zeichen der Champions League
Neben klassischer Werbung setzt Ford außerdem auf örtliche Aktivitäten bei Händlern und Partnern - eine Strategie, die das Unternehmen auch in anderen europäischen Märkten verfolgt. "Lokale Promotions kann ein Händler in Moskau genauso gut durchführen wie einer in München", sagt Booms. A propos München: Dass der Schauplatz des kommenden Champions-League-Finals in Deutschland liegt, hat für Ford größte Bedeutung: "Dieses einmalige Event hat für uns einen nationalen Werbeeffekt. Wir werden das Champions-League-Finale in München für zahlreiche Promotions und Aktionen mit Händlern und Partnern vor Ort nutzen", sagt Booms. Zudem sind gut 200 Fahrzeuge für die Transportlogistik des UEFA-Trosses im Einsatz, über die ganze Saison verteilt sind es gut 900.

Die Zuversicht, auch künftig viele Fans über das Champions-League-Sponsoring zu erreichen, ist groß bei Ford. Wieso dann nur eine Verlängerung des Engagements für drei Jahre? "Wir denken, dass dieser Zeitraum beiden Seiten, also Ford und der UEFA, gute Planungssicherheit ermöglicht", sagt Booms. So könnten beide Partner ihr Engagement von Zeit zu Zeit analysieren. ire
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