Henkel-Studie: Globale Markenführung erfordert Differenzierung

Dienstag, 14. Oktober 2003

Weltweit einheitliche Markenauftritte und Produktdesigns sind nicht immer die richtige Lösung für global agierende Marken. Vorteilhafter sind dagegen differenzierte Strategien, wie eine aktuelle Studie zeigt. Harvard-Professor David Arnold und Hans-Willi Schroiff, Leiter der Marktforschung beim Waschmittelhersteller Henkel, identifizieren darin vier Ansätze zur globalen Markenführung.

Bei der Produktstandardisierung werden Produktionsverfahren vereinheitlicht, Produktnamen jedoch regional variiert. Die Globalisierungs-Strategie bedient alle Märkte mit einem einheitlichen Produkt. Regionale Adaption bedeutet, dass ein einheitliches Erscheinungsbild mit unterschiedlichen Produktzusammensetzungen kombiniert wird. Die Führung eigenständiger lokaler Marken bezeichnen die Forscher als Lokalisierungs-Strategie. rp
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