Helfen als Berufung: Wie sich Axa als Wohltäter positioniert

Dienstag, 09. Juli 2013
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Axa buhlt mit einer Charmeoffensive um die Gunst der Versicherten. Die von Publicis entwickelten Image-Spots, die in diesen Tagen in Deutschland anlaufen, brechen mit den bisherigen Kampagnen des französischen Konzerns. Wurden die Commercials der vergangenen Jahre in der Regel aus Sicht der Kunden erzählt, rücken bei der aktuellen Kampagne die Axa-Mitarbeiter und ihre individuellen Geschichten in den Fokus
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In den von Publicis Conseil in Paris entwickelten und von Publicis Frankfurt für den deutschen Markt adaptierten Image-Spots nimmt Axa die Zuschauer buchstäblich mit an die Front. In einem der 40-Sekünder, die laut Unternehmensangaben auf wahren Geschichten basieren, schildert ein für die Axa tätiger Arzt, wie er eigens in ein Flugzeug stieg, um eine im fünften Monat schwangere Versicherte nach einem Skorpionbiss direkt an ihrem Urlaubsort zu behandeln. Der Vorort-Besuch des Arztes ist nicht die einzige Premiumleistung, mit der die Axa um Kunden buhlt. Am Ende des Spots erfahren die Zuschauer, dass die Patientin nach der Erstuntersuchung am Urlaubsort an eine Spezialklinik zuhause überführt wurde - und dass die Geschichte am Ende sowohl für Mutter als auch das Kind gut ausging. "Ich bin Arzt für Axa. Menschen zu helfen ist meine Berufung", bringt der Mitarbeiter der Versicherung die Botschaft auf den Punkt. Der Claim "Helfen ist meine Berufung" (englisch: Born to Protect) wird auch von den Hauptdarstellern in den anderen Spots genannt.

Die zuständige Mediaagentur Havas schaltet die TV-Spots mit dem Claim auf reichweitenstarken Privatsendern wie RTL, Pro Sieben, Sat 1 und Vox. Auch auf kleineren Sendern wie RTL 2, N24 und Super RTL ist Axa präsent. Flankiert wird die TV-Offensive von Online-Maßnahmen und der der Kampagnensite Borntoprotect.com. Hier werden die Geschichten der Axa-Mitarbeiter ausführlich erzählt. mas
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