"Hauptsächlich PR": Markenberater zum neuen Kik-Mindestlohn

Dienstag, 24. August 2010
Kik versucht, sein schlechtes Image zu bekämpfen
Kik versucht, sein schlechtes Image zu bekämpfen

Anfang dieser Woche verkündete der Textil-Discounter Kik die Einführung eines Mindestlohns. Ab dem 1. Oktober erhalten alle Mitarbeiter in ganz Deutschland einen Stundenlohn von mindestens 7,50 Euro. Das Unternehmen möchte damit "ein Signal setzen" und stellt den Mindestlohn als "ersten konkreten Schritt des langfristig geplanten Strategiewechsels" dar. Konkret bedeutet das vermutlich, dass Kik künftig vor allem dafür sorgen möchte, negative PR kleinzuhalten. Das denken zumindest die Markenberater, die gegenüber HORIZONT.NET ihre Einschätzung zu dem Textik-Discounter geäußert haben. Hans G. Güldenberg, Geschäftsführer bei Brand Creation, glaubt die Motive für die Erhöhung des Stundenlohns zu kennen: "Die Einführung des Mindestlohns ist vermutlich hauptsächlich PR. Ich möchte Kik zwar nicht absprechen, dass sie in Sachen Löhnen und Produktion wirklich etwas verbessern möchten, aber entscheidend ist hier wohl die Kommunikation."

Auch die Einführung eines neuen Geschäftsführer-Ressorts für Unternehmenskommunikation, Qualitätssicherung und CSR hat nach Meinung von Klaus Brandmeyer, Seniorpartner der Brandmeyer Markenberatung, nur für die Presse stattgefunden: "Man macht das eben, wenn man an den Pranger gestellt wird", so Brandmeyer. Seiner Ansicht nach ist diese Maßnahme nicht einer neuen Haltung zu den Menschenrechten geschuldet, "sondern der Not gehorchend ein Zugeständnis an die veröffentlichte Meinung". Harald Jossé, Geschäftsführer Brand Control, ist sich sicher: "Ohne Negativberichterstattung hätte Kik nicht gehandelt."

Hans G. Güldenberg, Geschäftsführer Brand Creation
Hans G. Güldenberg, Geschäftsführer Brand Creation
Dass Kik aufgrund der negativen Berichterstattung finanziellen Schaden genommen hat, glauben die Berater aber nicht: "Skandale bleiben zwar hängen, aber die Leute, die bei Kik kaufen, müssen bei Kik kaufen und werden sich von Skandalen auch nicht abhalten lassen", so Güldenberg. Brandmeyer ist sich ebenfalls sicher, dass der Imageschaden eher ein Thema für die Presse als für die Käufer war: "Kik hat zwar im Kreise von Journalisten und Ethikern gelitten, denn Dumpinglöhne lassen sich ethisch hervorragend thematisieren, aber dem Kunden ist das völlig egal."

In den vergangenen Monaten musste sich Kik viel Kritik anhören: Vorwürfe wurden laut, dass das Unternehmen Dumpinglöhne zahle, die Einführung eines Betriebsrates verhindere und die finanzielle Situation seiner Mitarbeiter ausspioniere. In der NDR-Reportage "Die Kik-Story" wurde zudem die Ausbeutung von Nähern in Bangladesh thematisiert. Um diesen Imageschaden wieder auszubügeln, kümmert sich Michael Arretz seit dem 1. August als neuer Geschäftsführer um Unternehmenskommunikation, Qualitätssicherung und Corporate Social Responsability. Bei den Käufern kam vor allem die Verpflichtung von Verona Pooth als Gesicht der Marke gut an: Laut einer Kundenbefragung 2009 war Kik der beliebteste Textil-Discounter.

Auf den folgenden Seiten erfahren Sie mehr darüber, wie Hans G. Güldenberg  (Brand Creation), Klaus Brandmeyer  (Brandmeyer Markenberatung) und Harald Jossé  (Brand Control) die Einführung des Mindestlohns bei Kik bewerten und ob sie glauben, dass dieser Schritt die Imagekrise beseitigen kann.

Hans G. Güldenberg, Geschäftsführer Brand Creation, Frankfurt

Hans G. Güldenberg, Geschäftsführer Brand Creation
Hans G. Güldenberg, Geschäftsführer Brand Creation
1. Glauben Sie, dass Kik mit der Einführung des Mindestlohns sein Image als Niedriglohnfirma verbessern kann?


Ich glaube nicht, dass das viel helfen wird. Es wird ja schon erwartet, dass Kik eine Niedriglohnfirma ist. Und es wird erwartet, dass der Mindestlohn wohl sehr niedrig angesetzt ist. Eine bestimmte Gruppe an Leuten kauft bei Kik ein, weil es billig ist, und die informieren sich nicht darüber, wie die Arbeitsbedingungen dort sind, die nehmen die Berichterstattung darüber vermutlich gar nicht wahr.


2. Hat Kik durch die Skandale rund um Dumpinglöhne und Mitarbeiterüberwachung überhaupt finanziellen Schaden genommen?

Skandale bleiben zwar hängen, aber die Leute, die bei Kik kaufen, müssen bei Kik kaufen und werden sich von Skandalen auch nicht abhalten lassen. Ich glaube, bei der Zielgruppe der Käufer und der Zielgruppe, an die diese Informationen aus der Presse gehen, gibt es keine Deckung.


3. Inwieweit ist die Strategie der Mindestlohneinführung ein Fazit aus der negativen Presse?

Die Einführung des Mindestlohns ist vermutlich hauptsächlich PR. Ich möchte Kik zwar nicht absprechen, dass sie in Sachen Löhnen und Produktion wirklich etwas verbessern möchten, aber entscheidend ist hier wohl die Kommunikation.

Klaus Brandmeyer, Seniorpartner der Brandmeyer Markenberatung, Hamburg

Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung
Klaus Brandmeyer, Geschäftsführer Brandmeyer Markenberatung
1. Glauben Sie, dass Kik mit der Einführung des Mindestlohns sein Image als Niedriglohnfirma verbessern kann?

Es könnte sein, dass Kik sein Image als Niedriglohnfirma verliert, wenn es bei dem Mindestlohn bleibt, dieser nicht unterlaufen wird oder andere negative Dinge mit den Mitarbeitern angestellt werden. In erster Linie ist Kik jedoch ein Handelsunternehmen und aus Perspektive des Kunden wurde das Niedrigpreis-Image durch die Niedriglöhne noch verstärkt. Dem Kunden ist es ja letztendlich egal, wie viel der Verkäufer verdient. Die Niedriglöhne waren eine gute Imagewerbung für Kik und genau dieses Image könnte nun durch die höheren Stundensätze tangiert werden.


2. Hat Kik durch die Skandale rund um Dumpinglöhne und Mitarbeiterüberwachung überhaupt finanziellen Schaden genommen?

Ich kann mir nicht vorstellen, dass Kik finanzieller Schaden entstanden ist. Die Kunden denken sich ja, die Löhne sind niedrig und darum ist Kik so billig – und das ist es, was der Kunde will. Kik hat zwar im Kreise von Journalisten und Ethikern gelitten, denn Dumpinglöhne lassen sich ethisch hervorragend thematisieren, aber dem Kunden ist das völlig egal.


3. Inwieweit ist die Strategie der Mindestlohneinführung ein Fazit aus der negativen Presse?

Mit Sicherheit, man macht das eben, wenn man an den Pranger gestellt wird, und hofft, dass sowas künftig nicht mehr thematisiert wird. Diese Maßnahme war keine Einsicht in Prinzipien der Menschenrechte, sondern der Not gehorchend ein Zugeständnis an die veröffentlichte Meinung. Ich glaube nicht, dass das Image als Niedriglohnfirma eine Gefahr für die Marke war, im Gegenteil, die Erhöhung der Löhne auf mindestens 7,50 Euro ist eher eine Gefahr, weil dies der Kundschaft signalisieren könnte, dass deshalb künftig auch die Preise steigen.

Harald Jossé, Geschäftsführer Brand Control, Frankfurt

1. Glauben Sie, dass Kik mit der Einführung des Mindestlohns sein Image als Niedriglohnfirma verbessern kann?

Ja, das Image als Dupinglohnanbieter fällt weg, weil Kik Fakten geschaffen hat, die der Bezeichnung den Boden entziehen. Die anderen Imageschwächen dagegen bleiben.


2. Hat Kik durch die Skandale rund um Dumpinglöhne und Mitarbeiterüberwachung überhaupt finanziellen Schaden genommen?

Die Geschäftszahlen weisen bis jetzt keine Rückgänge auf. Ein permanentes Negativ-Image würde sich aber auswirken. Deshalb handelt Kik ja - nicht aus Menschenfreundlichkeit, sondern zur Wahrung der wirtschaftlichen Interessen.


3. Inwieweit ist die Strategie der Mindestlohneinführung ein Fazit aus der negativen Presse?

Der Zusammenhang ist evident. Ohne Negativberichterstattung hätte Kik nicht gehandelt. sw
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