Ausblick HORIZONT.NET-Umfrage: So wird das Jahr 2012

Mittwoch, 04. Januar 2012
Der Blick in die Glaskugel zeigt diesmal ein uneinheitliches Bild
Der Blick in die Glaskugel zeigt diesmal ein uneinheitliches Bild

Was bringt 2012? Welche Fallstricke erwarten uns? Wo liegen die Herausforderungen, wo die Chancen? In der traditionellen HORIZONT.NET-Jahresumfrage verraten Entscheider aus Marketing, Agenturen, Medien und Digital, vor welchen Herausforderungen sie stehen - und womit sie rechnen. Tenor: Von: „Ich bin überzeugt, dass sich der Werbemarkt stabil entwickeln wird" (Thomas Wagner, Seven One Media) über „Alles ist möglich. Auch neue Umsatz- und Ertragschancen." (Andreas Peters, Maggi) bis hin zu „Wir wissen nicht, wie 2012 wird, aber diesmal ist es eine gutgelaunte Ungewissheit." (Thomas Strerath, Ogilvy).
Marketing: Ulrike Vollmoeller (Beiersdorf), Uwe Becker (Unilever), Christian Deuringer (Allianz), Andreas Peters (Maggi), Gregor Gründgens (Vodafone)

Agenturen: Michael Frank (Plan.Net), Marco Seiler (Syzygy), Thomas Strerath (Ogilvy), Michael Trautmann (KemperTrautmann)

Medien:  Andreas Fuhlisch (Bauer Media), Thomas Wagner (Seven One Media), Matthias Dang (IP Deutschland), Florian Ruckert (RMS),  Stan Sugarman (G+J Media Sales), Peter Würtenberger (Axel Springer), Andreas Prasse (Wall)

Digital: Christoph Schuh (Tomorrow Focus), Frank Bachér (Interactive Media), F. Scott Woods (Facebook), Arndt GrotH (Adconion), Matthias Ehrlich (United Internet Media)

Marketing

Ulrike Vollmoeller, Director Marketing Geschäftsbereich Deutschland, Beiersdorf

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate? Konsequenter Ausbau der direkten Kommunikation - insbesondere über unsere eigenen Kommunikationskanäle - mit unseren Konsumenten, um Sie emotional für unsere Marken zu gewinnen.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Eine Prognose für das Jahr 2012 abzugeben ist sehr schwer. Die letzte Konjunkturkrise hatte für uns als Marke mit einem guten Preis-Leistungsverhältnis keine negativen Auswirkungen. Daher sind wir für die Entwicklung 2012 zuversichtlich - bereiten jedoch gleichzeitig Maßnahmen vor, sollte es anders kommen.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital fortsetzen? Ja, solange wir hier auch die Werbewirkung dieser Kanäle belegen. Wir schauen uns sehr intensiv den ROI und die Wertigkeit aller Maßnahmen an. Stärker denn je müssen die digitalen Aktivierungen ihren Wertbeitrag nachweisen.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Wir sehen gerade im Leistungsbeitrag der digitalen Maßnahmen noch erheblichen Handlungsbedarf, angefangen von der Anlieferung und Sichtbarkeit der Werbemittel bis hin zur Werbewirkung.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Wir sehen gerade welchen Einfluss wenige Agenturen auf die zukünftige Entwicklung einer ganzen Branche nehmen können. In jedem Fall müssen sich zum Ausbau des Trading-Modells auch Anbieter und Abnehmer finden. Es haben also alle Marktteilnehmer die Chance, Einfluss auf die Entwicklung zu nehmen. Beiersdorf steht Trading Modellen kritisch gegenüber. Persönlich glaube ich jedoch, dass ein Ausbau des Trading-Modells nicht ganz zu verhindern sein wird. Es wird jedoch nicht in dem Maße wachsen, wie jetzt zum Teil befürchtet wird.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Eine gute Balance zwischen Innovation und Kontinuität im Marken- und Sortimentsmanagement herzustellen, Verbraucherloyalität weiter ausbauen, die Nachweisbarkeit von Werbeeffizienz verbessern.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Nachweise über die Effektivität einzelner Werbeträger - transparenter Umgang mit Werbewirkungsstudien - mehr Möglichkeiten nach Kosten/Leistung zu vergüten dies gilt insbesondere für die Medien; eine moderate Preispolitik ist hierfür eine wichtige Komponente!

Marketing

Uwe Becker, Media Director D.A.CH., Unilever Deutschland

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate?Noch nichts, aber das wird sich sicherlich bald ändern.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? 2012 wird nicht leicht. Die Entwicklung hängt davon ab, wie sich die Verschuldungskrisen meistern lassen.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital fortsetzen?Ja, aber abgemindert.


Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf?Der Nachholbedarf besteht nach wie vor. Nur mit vernüftigen Leistungsnachweisen und damit Vergleichsmöglichkeiten zu anderen Medien kann Digital weiter wachsen.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen?  Nein!

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig?  Die Entwicklung der Kosten.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern?Offenheit und Fairness.

Marketing

Christian Deuringer, Head of Global Brand Management, Allianz SE

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate?  Vor allem  die noch bessere Vernetzung von Online und Offline Welten. Wir müssen weg von der Thematisierung von Hypes (beispielsweise. Social Media) und hin zu der sicherlich viel härteren, aber auch ehrlicheren Arbeit der Schaffung einer "seamless customer experience". Gerade hier sehe ich für "traditionelle" Unternehmen wie die Allianz eine riesige Opportunity. In diesem Zusammenhang geht es sicherlich auch um das Thema "Capability Building" und die Suche, Integration und Weiterentwicklung von ehemals als Digital Natives bekannten Mitarbeitern. Im "Kerngeschäft" geht es bei uns auch darum, unsere bereits in 26 Märkten und Geschäftsbereichen höchst erfolgreiche eingeführte "One"-Kampagne in den letzten verbleibenden Länder zu implementieren.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? 2012 wird vor allem ein weiteres hartes Jahr. Neben der Hoffnung auf welt- bzw. europapolitische Räson wird das Jahr noch viel stärker als die vorherigen eine Trennung der starken von den schwachen, den nachhaltigen von den instabilen Geschäftsmodellen mit sich bringen. Die Allianz sieht den sicherlich bevorstehenden Turbulenzen kraftvoll entgegen. Wir haben schon viele Krisen gemeistert, "Quality" wird sich nachhaltig behaupten.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital fortsetzen? Wir haben mittlerweile unseren Zielkorridor von 20-30 Prozent in unseren Retailmärkten erreicht. Jetzt geht es wie oben schon gesagt in der Tat weniger um Prozentsätze als um die noch intelligentere Vernetzung der Welten.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Der Anspruch an die Medienpartner bleibt bestehen. Uns beschäftigt allerdings noch viel mehr die interne Konsolidierung der Datenlandschaft.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Die Mechanismen der erfolgreichen Online-Player wird man sich sicherlich weiterhin auf Ihre Adaptierbarkeit hin genau ansehen müssen. Gerade die Themen der Kontextbetrachtung und der erfolgsabhängigen Vergütung spielen hier meines Erachtens eine grosse Rolle.


Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Ein noch ausgeprägteres Verständnis für die Geschäftsmodelle der Kunden und eine daraufhin abgestimmte, nachhaltige und langfristige angelegte Partnerschaft.

Marketing

Andreas Peters, Geschäftsführer, Maggi

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate?1. Innovationen und Renovationen, 2. Kosten- und Preismanagement, 3. Vermarktung unseres Jubiläums „125 Jahre Maggi" in Deutschland, 4. Offene und direkte Kommunikation mit unseren Verbrauchern und Business-Partnern an allen relevanten Touchpoints.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Das Einzige, was 2012 sicher ist, ist Unsicherheit. Die Rahmenbedingungen bleiben schwierig (steigende Kosten, harter Verdrängungswettbewerb, fehlendes Vertrauen in Politik und Banken), aber die deutsche Robustheit auf Unternehmens- und Verbraucherseite hält dagegen. Meine Prognose: Alles ist möglich! Auch neue Umsatz- und Ertragschancen. Darauf setzen wir.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital fortsetzen? Das Budget für Digital Communication bleibt 2012 versus 2011 konstant. Die 2011 neu aufgesetzten Social-Media-Plattformen sind jetzt voll in den Communication Mix integriert und werden sicherlich eine noch stärkere Rolle spielen.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Wir haben schon 2010 einige Forschung in diese Richtung unternommen. Allerdings müssen Leistungsnachweise stetig neu erbracht werden. Für Social Media müssen erst noch die richtigen KPIs gefunden werden. Die Anzahl der Fans als alleinige Währung zu verwenden, ist sicherlich zu kurz geschaut.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Die Konzentration bei den Mediaagenturen beobachten wir mit einer gesunden Distanz. Mit Optimedia haben wir einen langjährigen, sehr zuverlässigen Partner, der uns erfolgreich in allen Mediafragen unterstützt. Dem Thema Trading haben wir für Nestlé/Maggi eine klare Absage erteilt. Wir wollen, dass unsere Mediaagentur für uns ausschließlich als neutraler Berater agiert. Wir hoffen, dass sich Trading nicht weiter auf die klassischen Medien ausbreitet, denn dies hätte eine Verschiebung des aktuellen Marktmodells zur Folge, worin wir keine Vorteile für uns sehen.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig?  1. Halten des hohen Vertrauens in die Marken, 2. Steigerung der Category Attractiveness (Innovationen/Renovationen, relevante und emotionale Kommunikation, hohe POS-Attraktivität), 3. Kosten/Preismanagement, 4. Verbesserung des Images von Industrial Food, 5. Effizientes Customer- and Channel-Management.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern?Fairness, Kreativität, gemeinsame Wertschöpfung, Mut und - let´s have fun!

Marketing

Gregor Gründgens, Director Brand Marketing Vodafone

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate? 2012 gilt es, die Marketingorganisation auf die Herausforderungen des digitalen Zeitalters weiter anzupassen und unser Markenprofil weiter zu schärfen. Das heißt unter anderem konkret: LTE als Zukunftstechnologie zu verankern - und für Vodafone zu claimen. Weitere Schwerpunkte werden sein: Online, Social Media, Mobile Marketing & Media , junge Leute , das Prepaid-Geschäft.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Wir schauen optimistisch in das Jahr 2012. Mobilfunk spielt als Schlüsseltechnologie für effektiveres und effizienteres Wirtschaften dabei weiterhin eine große Rolle. Insbesondere für Geschäftskunden spielen ICT-Lösungen eine große Rolle. Wir werden uns weiterhin auf unsere Kernkompetenzen konzentrieren.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen? Ja . Aber: Die Budgethöhe ist nicht alleiniger Indikator für die Bedeutung des Internets als Kommunikations-, Interaktions- und Transaktionskanal.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Das liegt - wie immer - an den Kunden selbst, sich hier ein individuelles Business- und ROI Modell zu bauen. Die Media Anbieter fokussieren verständlicherweise erst den Verkauf (in dem Fall sogar bei steigender Nachfrage). Nach dem Wachstum / der Expansion folgen in der Regel erst die Leistungsnachweise....

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Nein, finde ich nicht. Agenturen sind nach wie vor so mächtig, wie Kunden das wollen beziehungsweise zulassen. Trading hat eine Berechtigung, wenn sich das Modell am Markt durchsetzen kann. Grundsätzlich halte ich eine Ausweitung auf klassische Medien für denkbar. Für manche Kunden mag Trading sinnvoll sein, für andere nicht.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Kreativität, Schnelligkeit, Leidenschaft, Sachverstand, Disruption, Offenheit, Ausdauer

Agenturen

Michael Frank, Sprecher der Geschäftsführung, Plan.Net-Gruppe

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate? Die nächsten 12 Monate versprechen bei uns einiges und somit gibt es mehrere Prioritäten. Neben dem weiteren Ausbau unserer Mobile-Marketing-Kompetenzen (hier arbeiten bei uns mittlerweile über 20 Spezialisten), werden wir unsere Internationalisierung inhaltlich weiter entwickeln. Nachdem wir durch unsere Expansion in 2011 insgesamt nun über 14 Plan.Net Standorte weltweit in allen relevanten Wirtschaftszentren verfügen, gilt es nun für uns, optimale Prozesse und kundenindividuelle Strukturen aufzusetzen. Und eine der Top-Prioritäten wird sein, die persönliche Weiterentwicklung unserer Mitarbeiter zu fördern und gänzlich neue Formen des „Human Development“ aufzubauen. Denn das wichtigste „Gut“ für uns und unsere Positionierung als Marktführer sind unserer Mitarbeiter, ihr Know-how und ihre Leistungsbereitschaft für unser Unternehmen.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet Ihre Prognose für 2012? Ich sehe die Gesamtsituation mittlerweile gelassener. Auch wenn wir sicherlich jederzeit in einen Krisenmodus fallen können, so schätze ich die Verantwortlichen auf Unternehmensseite ebenso als krisenerprobt und somit weitsichtig ein, wie auch den Gesamtmarkt. Wenn wir alle eins aus 2009 mitgenommen haben, dann sicherlich die Fähigkeit mit immer kürzeren Wirtschaftszyklen zu leben und demnach intelligent mit den Dummheiten und Fehlern der Politik und ihren Folgen umzugehen. Daher schätze ich 2012 persönlich als ein normales Wirtschaftjahr ein – ohne besondere prozentuale Auf- oder Abschläge.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen? Ganz klar ja – und das mit Recht! Nicht weil ich die Verantwortung für die größte Digitalagentur trage, komme ich zu dieser Meinung, sondern weil wir in den nächsten 2 Jahren weitere epochale Veränderungen im Medien- und Konsumentenverhalten Richtung Digitale Kanäle erleben werden. Insgesamt sehe ich es aber nicht als Budgetverschiebung, sondern als eine logische Konsequenz die Budgets bei Kommunikationsmitteln und -medien zu platzieren, die die Konsumenten intensiv nutzen.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Ich verstehe jeden Ruf und Wunsch nach Messbarkeit und Leistungsnachweis. Es geht ja letztlich um viel Geld! Aber ich sehe und verstehe nicht die Generalanklage der digitalen Medien. Denn wir können im Digitalen alles messen. Wir benötigen dazu aber passende und auch relevante KPI-Vorgaben der Werbungtreibenden. Fast jede Branche beziehungsweise. Marke fordert individuelle Messdaten, welches sind die wirklich relevanten? Somit sehe ich uns im Digitalbereich nicht mehr gefordert als jedes andere Medium, Leistungsnachweise zu erbringen. Einzig müssen wir umdenken und konvergente, medienübergreifende Methoden entwickeln, da man die Wirkung einzelner Medien kaum noch solitär sehen kann.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Keineswegs – ich denke, die Rollen unter allen Marktteilnehmern (Werbungtreibende, Agenturen, Medien) ist gut und fair verteilt. Wir als Agenturen agieren alle im Auftrag unserer Kunden und sollten somit den Anspruch haben, sinnvolle, transparente und für den Kunden Mehrwert schaffende Maßnahmen umzusetzen. Das einzige Problem kommt auf, wenn einer der Marktplayer versucht, gewisse Marktpositionen ziellos und auf Kosten anderer auszunutzen. Aber ich bin mir sicher, durch den Markt und auch die Intelligenz der Kunden und der anderen Marktbegleiter werden sich solche stumpfen Vorstöße von allein regeln. Die absolut interessanten neuen Modelle z.B. des Tradings machen Sinn – aber nur ergänzend und im einstelligen Prozentbereich des Mediamix.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Durch die unglaubliche Dynamik, die im Digitalen herrscht, wird es für uns sehr wichtig sein, die Richtigen von den (zu) vielen neuen Kommunikationsmöglichkeiten zu trennen. Das bedeutet, um es einmal bildlich zu machen, mit einer gewissen Weitsicht zu fahren, nicht nur auf dem Gaspedal zu stehen, sondern auch im richtigen Zeitpunkt vor der Kurve zu bremsen. Denn ganz vorn ins Ziel kommt in unserer komplexen Kommunikationswelt der, der auch weiß, wie man mit den anderen Instrumenten wie Lenkung, Kupplung und den vielen neuen, innovativen „Fahrhilfen“ umgeht.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Mehr Vertrauen in die Fähigkeit der Agenturpartner, mehr Weitsicht für mittel- und langfristige Strategien, mehr klares Beziehen einer Stellung zu relevanten Themen, mehr Mut für Neues und Innovatives und weniger Ungeduld, bei der Umsetzung der genannten Punkte.

Agenturen

Thomas Strerath, CEO, Ogilvy Deutschland

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate?Nach einem sehr starken 2011 sollten wir uns in 2012 auf Bestandskundenpflege und Mitarbeiterentwicklung fokussieren.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Wir haben eine politische und finanzpolitische Krise, die im Wesentlichen aus überschuldeteten Staatshaushalten resultiert. Ob und falls ja wann sie auf die Realwirtschaft durchschlägt, ist momentan nicht einzuschätzen und reine Spekulation. Der gemeine europäische Bürger empfindet eh eine gefühlte Dauerkrise und nimmt daher kaum Anpassungen in seinem Konsumverhalten vor. Wir wissen nicht, wie 2012 wird, aber diesmal ist es eine gutgelaunte Ungewissheit.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen?Ja.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Kein Bereich kann so gut belegen, was er leistet, wie der digitale Bereich. Ich halte diese Diskussion für eine Scheindebatte von Digitalskeptikern. Wer versucht, die sehr unsauberen Messmethoden der klassischen Medien auf die digitalen Medien anzuwenden, muss zwangsläufig enttäuscht sein. Gut begründet ist diese Enttäuschung deshalb noch nicht.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Die Modelle der Mediaagenturen sind in der Regel nur eine Reaktion auf das Marktgeschehen. Trading ist gefährlich, aber nur der Versuch, verlorengegangene Einnahmen wiederzuerlangen. Nur so lange Rabatte das allein ausschlaggebende Kriterium sind, machen Konzentration und Trading Sinn. Wie man in den Wald ruft, so schallt es heraus.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig?  War for Talents und das Verständnis von Technologie in der Anwendung von Konsumenten.

Agenturen

Marco Seiler, CEO, Syzygy-Gruppe

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate?  Unsere Präsenz in Deutschland selbstbewusst auszuweiten. Im Januar beginnen wir mit der Eröffnung unseres neuen Kreativ-Standortes in Frankfurt.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet Ihre Prognose für 2012? 
Wer weiß das schon genau, in einer Zeit, in der kaum ein Volkswirt zuverlässig die Zukunft voraussagen kann. Jeder Experte scheint überfordert. Seien wir froh, in einem tollen Land zu leben, das mehr mittelständische Weltmarktführer besitzt als jedes andere Land der Welt. Da darf man hoffen, dass eine Rezession in 2012 ausbleibt.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital fortsetzen?  Davon ist auszugehen. Nur bewerben sich immer mehr Player um die digitalen Töpfe. Zurücklehnen kann man sich nicht.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf?  Ich würde dem widersprechen, dass die Leistung des Mediums schwer einschätzbar ist, Metriken gibt es zu genüge. Man muss die Bereitschaft haben, sich im Detail mit Leistungswerten auseinanderzusetzen.  Wenn überhaupt Nachholfbedarf besteht, dann bei Social Media; hier klammert man sich zu sehr an die Anzahl der gewonnenen Freunde, müsste jedoch weitere Metriken im Auge haben, die das „Engagement" von Nutzergruppen bewerten. Facebook arbeitet mit Hochdruck daran, das bereitzustellen.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen?  Ohne Zweifel sind die großen Mediaagenturen die einflussreichsten Agenturen in der Branche.  Wobei, darf man die großen 600-Pfund-Gorillas im Mediageschäft überhaupt noch als Agenturen bezeichnen ? Sind es nicht vielmehr bereits Vermarkter oder Assetmanager? 

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig?  Dem Paradoxon zu begegnen: Talente zu finden, die sehr rar gesät sind und zugleich einem zunehmenden Preisdruck standzuhalten.

Agenturen

Michael Trautmann, Geschäftsführender Gesellschafter, KemperTrautmann

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate?  Wir werden den Ausbau unsere Agenturgruppe in den nächsten Monate noch stärker auf die Bedürfnisse unserer Kunden ausrichten. Dem Ausbau unseres digitalen Angebotes räumen wir weiterhin eine sehr hohe Priorität ein.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet Ihre Prognose für 2012?  Mir fehlt hier im Moment jegliches Gespür. Am ehesten sehe ich eine lange Seitwärtsbewegung mit heftigen Ausschlägen nach oben und unten.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital fortsetzen? Digital wird sicher weiter zweistellig wachsen.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Ich kann diese Forderung nicht ganz nachvollziehen. Welche Medienkategorie bietet denn hier bessere Leistungsnachweise?

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Grundsätzlich sehe ich es kritisch, wenn ein eigentlich zur Neutralität verpflichteter Berater selber handelt. Das mögen Kunden aber anders beurteilen. Wichtig finde ich es, dass die Mediaagenturen hier mit offenen Karten spielen.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig?  Immer noch die Bewältigung der immer noch weiter zunehmenden Komplexität der medialen Möglichkeiten.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Mehr Mut für ungewöhnliche Lösungen.

Medien

Andreas Fuhlisch, Geschäftsleiter Bauer Media

 
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Was steht auf der Prioritätenliste Ihres Unternehmens für die kommenden 12 Monate?  Für die Bauer Media Group wird es darum gehen, weiterhin in neue Titel zu investieren, unsere bestehenden Marken - egal ob Print, Online oder Mobile - zu pflegen und das Digitalgeschäft kontinuierlich auszubauen. Ein wesentlicher Punkt dabei ist die Erweiterung der gedruckten Inhalte um neue Tablet-Versionen.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Ich wünsche mir natürlich eine stabile wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland und Europa. Nachdem aber anscheinend auch die Politik nicht weiß, was weiterhin passieren wird und wie darauf reagiert werden sollte, möchte ich hierzu keine Prognose abgeben.

Wirdsich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen?  Es wird bei einer Reihe von Unternehmen eine Steigerung der Digitalbudgets geben. Dieses allerdings sehr viel geplanter als in der Vergangenheit. Vielfach wurde eine Summe in Onlinewerbung investiert, ohne im Detail zu hinterfragen, ob denn Online überhaupt für die Kommunikationsziele einer Marke beziehungsweise eines Produktes der richtige Kanal ist.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf?   Aus meiner Sicht wird das Thema in den Gremien sehr intensiv und konstruktiv diskutiert. Das schließt ausdrücklich auch die Forderungen der Kunden ein. Wir sind daher zuversichtlich, demnächst eine Lösung präsentieren zu können.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen?  Ohne Frage spielen die Mediaagenturen eine entscheidende Rolle im  Mediageschäft. Bei der gesamten Diskussion sollte man jedoch nicht vergessen, dass die Werbungtreibenden mindestens gleichermaßen im Prozess beteiligt sind und am Ende nur dann          erfolgreich sind, wenn Sie über die richtigen Umfelder die richtigen Zielgruppen erreichen. Nur „billig" wird am Ende nicht funktionieren. Vor diesem Hintergrund kann ich mir nicht vorstellen, dass die klassischen Tradingmodelle bei Publikumszeitschriften eine   signifikante Rolle spielen werden.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig?  Die große Herausforderung für die Vermarktung besteht darin, Investitionen in Tools, Strukturen und neue Angebote so auszusteuern, dass sie das Geschäft nach vorne bringen und dem Markt Lösungen anbieten, ohne dabei die eigene Ergebnisperspektive aus den Augen zu verlieren.

Was wünschen Sie sich von ihren Marktpartnern? Mehr Gespräche über Inhalte und weniger über Konditionen!

Medien

Stan Sugarman, Geschäftsführer G+J Media Sales

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Was steht auf der Prioritätenliste Ihres Unternehmens für die kommenden 12 Monate? Es gilt, auf Basis der G+J-Kernkompetenzen - mit Leidenschaft und Know-how hochwertigen journalistischen Content in Print, Online und Mobile zu erstellen und exzellente Leistungen für unsere Kunden und Mandanten in Vertrieb und Vermarktung zu erbringen. Aus Vermarktungssicht geht es für G+J Media Sales v.a. darum, die definierten Wachstumsfelder wie den Ausbau der internationalen und digitalen Vermarktungsaktivitäten weiter voranzutreiben. Außerdem ein wichtiger Fokus 2012: die kontinuierliche Transformation unseres Geschäfts von Print in Digital weiterhin aktiv gestalten.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Eine Beurteilung der wirtschaftlichen Lage ist derzeit nicht einfach - das Zünglein an der Waage wird die weitere Entwicklung der Euro-Krise sein. Bei einer Eskalation der Euro-Krise wird 2012 sicherlich ein nicht ganz einfaches Jahr und es wird aller Voraussicht nach eher zu einer Stagnation kommen. Löst sich die Schuldenkrise Anfang 2012 endlich auf, könnte es für Deutschland in 2012 zu einem erfreulichen Plus kommen.Bislang blieb die Entwicklung der Budgets in Deutschland von den negativen Entwicklungen in Teilen Europas branchenweit noch nahezu unbeeinflusst. Das hoffen wir auch für 2012.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen? Die Relevanz der digitalen Kanäle im Mediamix wird im kommenden Jahr weiter wachsen und parallel dazu die wirkungsvolle Vernetzung von Print, Online und Mobile noch mehr an Bedeutung gewinnen. In der Folge werden Innovationen, crossmediale Produkte und mehrstufige Kommunikationskonzepte zentrale Wachstumstreiber 2012 sein. Bei all diesen Themen ist G+J sehr gut aufgestellt - mit neuen Marken im Portfolio wie zum Beispiel „Grazia", und wie auch in 2011 mit innovativen AdSpecials und ganzheitlichen Lösungen in Print, Online und Mobile.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Die digitalen Medien müssen ihre Leistung genauso nachweisen, wie dies von anderen Medien auch verlangt wird. EMS wird auch 2012 weiter in das Feld Leistungsnachweis Online und Mobile investieren. Neben der kampagnenbegleitenden Werbewirkungsforschung des EMS Branding Barometer hat G+J EMS mit der neuen Studie „Best of Branding" 2011 zum ersten Mal branchen- und kampagnenübergreifende Erfolgsfaktoren für Onlinewerbung aufgezeigt und damit die komplexen Werbewirkungszusammenhänge im großen Stil sichtbar und vergleichbar gemacht.Außerdem haben wir mit dem Mobile Branding Barometer von G+J EMS Mobile und Plan.Net Mobile 2011 die erste quantitative Werbewirkungsstudie vorgelegt. Damit wurden die positiven Effekte von Mobile Advertising deutlich gemacht und wir haben einen wichtigen Beitrag zum Mobile-Gattungsmarketing geleistet.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Wir gehen davon aus, dass die Tradingdiskussion uns auch noch im neuen Jahr begleiten wird. Diese werden wir genau verfolgen. Wir betrachten Mediaagenturen als Partner, die eine wesentliche Rolle bei der Konzeption von Kampagnen spielen. Alle Player in der Dreiecksbeziehung Kunde, Agentur, Vermarkter müssen einen effizienten und effektiven Weg der Zusammenarbeit finden ohne den ein oder anderen zu übervorteilen. Dessen sind sich alle Partner bewusst.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Konsumenten nutzen zu jeder Zeit und an jedem Ort unterschiedlichste Medien, die ihnen genau die Inhalte liefern, die sie sich gerade wünschen. Das ist nicht neu - neu ist aber, dass sich damit die Anforderungen der Werbungtreibenden und Agenturen zunehmend ändern. Als Qualitätsvermarkter eines Verlagshauses müssen wir hier zum einen die wachsende Nachfrage nach mehrstufigen, crossmedialen Kommunikationskonzepten bedienen und zum anderen der deutlich stärkeren Dynamik des Planungsprozesses und seiner verstärkten Fokussierung auf die verschiedenen Touchpoints der Konsumenten Rechnung tragen.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Ich wünsche mir einen offenen und konstruktiven Austausch und den gegenseitigen Respekt für die unterschiedlichen Bedürfnisse aller Marktpartner - denn nur gemeinsam können wir dem immer schnelleren Wandel in der Welt der Kommunikation gerecht werden.      


 

Medien

Matthias Dang, stellvertretender Geschäftsführer IP Deutschland

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Was steht auf der Prioritätenliste Ihres Unternehmens für die kommenden 12 Monate? Die Themen, die uns auch schon in den vergangenen Jahren beschäftigt haben, werden wir 2012 weiterverfolgen: Die neue Referenzzielgruppe der 20- bis 59-Jährigen sowie die kontinuierliche Beforschung der Werbewirkung. Ebenso sehr wird uns die Entwicklung der Marktmodelle beschäftigen.

  Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Wir glauben für Deutschland derzeit nicht an eine Krise - was wir vielmehr sehen, ist ein Auseinanderdriften von Finanz- und Realwirtschaft: Die Arbeitslosigkeit ist auf einem historischen Tiefstand und auch der ifo-Geschäftsklimaindex als wichtiger Frühindikator ist im Dezember im zweiten Monat in Folge wieder angestiegen.

  Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen? Diese Entwicklung wird sich auch aus unserer Sicht fortsetzen - mit Fokus auf Bewegtbildwerbung. Was inzwischen stärker eingefordert wird, sind sowohl quantitative als auch qualitative Erfolgsbelege.

  Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten können? Wo besteht Nachholbedarf?

  Völlig zu Recht. Wir brauchen eine, idealerweise marktweit genutzte und anerkannte, Währung für In Page- und In Stream-Werbung.

  Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Die Macht der Mediaagenturen ist sehr groß in Deutschland - größer als in anderen Ländern. Ob und welches Modell sich durchsetzt, entscheiden die Marktteilnehmer - jeder sollte wissen, was er tut, und welche Auswirkungen sein Handeln hat.

  Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Die große Herausforderung für Medien ist und bleibt der Beleg für die Wirksamkeit der Plattformen - sowohl im intra- als auch intermedialen Vergleich. Die vielleicht größte Herausforderung im kommenden Jahr wird die Etablierung einer Konvergenzwährung werden.

  Was wünschen Sie sich von ihren Marktpartnern? Weihnachten ist rum, und damit fürs Erste die Zeit der Wünsche. Wir packen die Themen an, die uns wichtig sind, und setzen auf unsere Überzeugungskraft.

Medien

Florian Ruckert, , Vorsitzender der Geschäftsführung RMS

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Was steht auf der Prioritätenliste Ihres Unternehmens für die kommenden 12 Monate?

Der anhaltende Trend zum Wirkungsnachweis mit verlässlichen Daten wird auch 2012 eine zentrale Rolle spielen. Wir haben den ROI unserer Kunden als wichtigste Messgröße für den Kampagnenerfolg fest im Blick und bieten unseren Marktpartnern zudem die besten Kommunikationslösungen rund um das Thema Audiowerbung: klassische Funkspots, die aktivieren - auch kurzfristig und am Wochenende, Sonderwerbeformen, die Zielgruppen individuell, aufmerksamkeitsstark und crossmedial erreichen, oder Audio Digital via Webradio, Display und Mobile, um Hörer auch am Computer und auf dem Smartphone anzusprechen. Radio bietet hier als Medium herausragende Möglichkeiten und innovative Trends, die wir bei RMS in ihrer gesamten Bandbreite für Werbekunden belegbar machen können.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet Ihre Prognose für 2012? Trotz europäischer Schuldenkrise gehen die Wirtschaftsweisen für 2012 von einem halben Prozent Wachstum für Deutschland aus. Für den deutschen Werbemarkt gehen wir daher für 2012 von einem stabilen Werbemarkt mit leichten Wachstumspotenzialen für Radio und RMS aus.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen? Online stellt in der Zielgruppenansprache die ideale Ergänzung zur klassischen Media-Ansprache dar und wird seine Position weiter ausbauen. Darüber hinaus bietet das Internet Chancen für neue Inhalte und Nutzungssituationen. Im Audiobereich entstehen zielgruppenspezifische Webcastprogramme aus dem Umfeld der etablierten UKW-Marken und neue digitale Radio- und Audiomarken, wie zum Beispiel 90elf. Hier entstehen attraktive Werbeumfelder, um schwer erreichbare Zielgruppen anzusprechen. RMS macht sie belegbar. Das weitere Wachstum von Online im Werbemarkt hängt in zunehmendem Maße davon ab, inwieweit die Fragen zum Leistungsnachweis und zur Werbewirkung beantwortet werden können.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Wie jede Gattung muss auch Online Leistungs- und Werbewirkungsdaten liefern. Für Werbungtreibende, die ihrer Kommunikation eine professionelle Mediaplanung zugrnde legen, stellt sich auch hier die Frage,wen man auf welchem Werbeträger mit welchen Werbemitteln erreichen kann. Die Antworten, insbesondere den Werbemittel-Kontakt, bleibt Online bisher schuldig. Dies ist umso bedauerlicher, als es eine Kumulation der klassischen Media-Kontakte mit den Onlinekontakten verhindert. Dass sehr neue Kanäle nicht aus dem Stand Nachweise auf großer Datenbasis erbringen können, ist klar. Ebenso selbstverständlich sollte der Wille sein, dieses Manko zu beheben. Im Audiobereich sind sich alle Marktpartner darin einig, dass eine Erfassung der Webradio-Reichweiten sinnvoll und notwendig ist, um die Entwicklung dieses dynamisch wachsenden Marktes zu unterstützen. Unter dem Dach der AG.MAarbeiten bereits alle Beteiligten intensiv daran, die Integration von Webradio in die MA voranzubringen. Für die Webradio-Währung der Zukunft gilt dabei: Qualität geht vor Schnelligkeit. Denn nur eine Mediawährung, die im Konsens der Medien mit der Werbeindustrie entsteht, lässt sich im Markt durchsetzen.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Wir halten Trading - egal in welchem Umfang es stattfindet - für extrem riskant und kontraproduktiv. Es verschiebt die Balance zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und Medien in einem ungesunden Maße. Wenn Gewinnmargen und Konditionen die strategische Planung und den Einsatz von Medien dominieren und in gleichem Maße Leistung und Wirkung der Medien ins Abseits geraten, ist eine sinkende Kampagnenqualität für Kunden unausweichlich. Trading-Modelle vernichten Werte, lassen Märkte schrumpfen und sorgen dafür, dass am Ende alle Marktteilnehmer als Verlierer da stehen. Daher lehnen wir sie strikt ab. Wenn Mediaagenturen in die Lage kommen, durch Verlagerung von Shares einzelne Vermarkter oder gar ganze Gattungen in Trading-Modelle zu zwingen, ja, dann halten wir sie für zu mächtig.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Radio steht weiterhin im intensiven Wettbewerb der Gattungen um Werbebudgets. Dabei hilft es uns, dass das Thema Werbewirkung noch stärker in Fokus von Werbungtreibenden rückt. Die Frage nach dem Return on Investment ist für das Radio kurz und knapp zu beantworten: Radio ist das ROI-Medium. Und RMS belegt am besten die Wirksamkeit privater Rundfunkwerbung, ob im Einzelnachweis oder in großangelegten Branchenstudien. Das ist die Basis für Wachstum, ob im Neukunden- oder Bestandskundengeschäft.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Dass Leistung und Werbewirkung die Grundlage für Mediaentscheidungen bilden und gute Leistungswerte angemessen honoriert werden.

Medien

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media

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Was steht auf der Prioritätenliste Ihres Unternehmens für die kommenden 12 Monate? Den Werbemarktanteil von TV steigern und unsere Bewegtbildkompetenz weiter ausbauen - vor allem hinsichtlich Reichweite und Messbarkeit.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? 2012 stellt die Werbeindustrie aufgrund der noch unklaren Lage sicher vor Herausforderungen. Die aktuellen Zahlen zur Entwicklung der Binnenkonjunktur geben ein erstes positives Signal. Ich bin daher überzeugt, dass sich der Werbemarkt 2012 stabil entwickeln wird und wir mindestens auf Marktschnitt wachsen.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen? Die digitalen Medien werden auch 2012 dynamisch wachsen - insbesondere Bewegtbild wird dabei ein Wachstumsthema sein. Die Kombination TV und Online gewinnt weiter an Bedeutung, vor allem durch das Zusammenwachsen der Screens und die neuen technischen Möglichkeiten.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten? Wo besteht Nachholbedarf? Richtig ist: Wirkungsnachweise der klassischen Medien sind nicht das Problem; es fehlt vor allem bei den digitalen Medien noch an transparenten und einheitlichen Daten. Es ist in unserem Interesse, eine harte Währung über verschiedene Mediengattungen hinweg zu haben, anhand derer die Wirkung der einzelnen Medien vergleichbar wird. Mit Double Play haben wir frühzeitig erste Schritte unternommen, um das Zusammenspiel und die Wirkung von TV und Online abzubilden. Gleichzeitig engagieren wir uns in der AGF und forcieren den Ansatz zur Messung von TV- und Online-Inhalten auf Basis der im Markt etablierten harten AGF-Währung.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Der Anteil von Restwerbezeiten-Paketen am Gesamtwerbevolumen ist minimal. Solange das in einem überschaubaren Bereich bleibt, erfüllt es seine Funktion. Für uns werden Restwerbezeiten-Pakete auch künftig nur eine kleine Rolle spielen - wir werden weder kurz- noch langfristig unsere Vermarktungs- und vor allem Preishoheit auslagern.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Wir müssen das Medium TV stärken und im Wettbewerb mit anderen Medien noch deutlicher positionieren. TV ist nach wie vor das effizienteste Medium - bei dem Hype um die digitalen Medien geht das manchmal leider etwas unter. Fakt ist: Korrigiert man die Onlinezeit um alle Nutzungsformen, die nichts mit Mediennutzung zu tun haben, wird deutlich, welche dominierende Bedeutung TV im Medienalltag zukommt. Gleichzeitig müssen wir aber auch Antworten auf Angebote und Wirkungsstudien von marktbeherrschenden internationalen Playern finden.

Was wünschen Sie sich von ihren Marktpartnern? Dass TV in den Mediaplänen entsprechend seines Wirkungsbeitrages berücksichtigt wird und damit stärker als in den vergangenen Jahren.

Medien

Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer Axel Springer  

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Was steht auf der Prioritätenliste Ihres Unternehmens für die kommenden zwölf Monate? Angesichts der deutlichen Abschwächung der Konjunktur deutet sich in Kundengesprächen an, dass 2012 ein Abverkaufsjahr wird und das Werkzeug der taktischen Werbung wieder stärker in den Vordergrund rückt. Aus unserer Sicht liegen die Wachstumschancen für die Vermarktung vor allem im Mobile- und Digitalbereich. Wir bauen unser Angebot an innovativen Werbeformen und -umfeldern im nächsten Jahr weiter aus und nutzen unsere Stärke im Bereich kundenindividueller sowie erfolgs- und technologiebasierter Kampagnen.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen?  Wir gehen von relativ stabilen Printumsätzen, Wachstum im Online-Bereich sowie einem starken Anstieg der Mobile-Erlöse aus. Dafür ist das Portfolio von Axel Springer Media Impact hervorragend positioniert.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leiste? Wo besteht Nachholbedarf? Die Verbaucheranalyse weist bereits crossmediale Reichweiten für zahlreiche Medien aus, seit Herbst 2011 zusätzlich für regionale Zeitungen. Mit dieser kombinierten Print-Online-Reichweite bekommen Werbungtreibende ein sehr klares Bild davon, wie ihre Kampagnen und zudem die einzeln gebuchten Medien im Zusammenspiel wirken. Auf dieses Thema werden wir uns in der Marktforschung in Zukunft auch noch stärker konzentrieren - zum Beispiel mit der gemeinsamen Markt-Media-Studie von Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner + Jahr und Hubert Burda Media, die 2013 erstmals veröffentlicht werden soll.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Insgesamt spielt Trading bei Axel Springer Media Impact und im Markt allgemein eine untergeordnete Rolle. Es handelt sich um einen sehr kleinen von vielen Vertriebskanälen, der vor allem für die Inventaroptimierung von Bedeutung ist. Wir haben damit die Möglichkeit, die eigene Wertschöpfung und die unserer Kunden zu steigern.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Zum einen sollte die strukturelle Verlagerung der Budgets zu Online-Werbung mögliche Rückgänge in Print überkompensieren; zum anderen gilt es, eine crossmediale Reichweite zu etablieren, die die Leistungsfähigkeit unserer Medien widerspiegelt. Aufgrund der wirtschaftlichen Lage ergeben sich zusätzliche Herausforderungen - beispielsweise durch die Kurzfristigkeit und Unberechenbarkeit des Geschäfts. Die sich konsolidierenden Märkte erzeugen zudem einen zunehmenden Wettbewerbsdruck.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Ich wünsche mir vor allem Mut, tradierte Muster der Kommunikation zu verlassen und effizientere und kreativere Wege zu testen. Zusammen mit den Agenturen kann ich mir beispielsweise strategische Partnerschaften im Hinblick auf Produktentwicklung und Abwicklungsprozesse vorstellen - vorausgesetzt sie verzichten auf„Gattungs-Silo-Denken". Zudem wünschen wir uns, dass möglichst viele wichtige Werbungtreibende ihre Mono-TV-Kampagnen kritisch hinterfragen und stattdessen offen sind für eine Effizienzsteigerung durch crossmediale Mediaplanung.

Medien

Andreas Prasse, Vorstand Marketing und Vertrieb der Wall AG

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Was steht auf der Prioritätenliste Ihres Unternehmens für die kommenden 12 Monate? Die Wall AG hat ihr Städteportfolio 2011 um zwei Städte erweitert: Mit Wiesbaden und Lübeck konnten jeweils Exklusivverträge für die nächsten 15 Jahre abgeschlossen werden. Der Aufbau neuer Werbeträger in der Hansestadt Lübeck und der Abschluss der Aufbauarbeiten in Wiesbaden stehen daher 2012 ganz oben auf der Agenda. Ein weiterer Schwerpunkt für 2012 ist die digitale Expansion. Vor diesem Hintergrund planen wir, weitere U-Bahnhöfe in Berlin zu digitalisieren und unser Netz an digitalen City Light Boards in Berlin und weiteren deutschen Großstädten zu erweitern. Das Jahr 2012 steht bei der Wall AG unter dem Motto "Qualität". Im Mittelpunkt sehen wir dabei die Premium-Werte Standortqualität, Werbeträgerqualität und Servicequalität.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Auf der politischen Seite sehe ich die größte Herausforderung darin, das Vertrauen in die Märkte zurückzugewinnen und die ökonomische Krise zu bewältigen. Das ist die Basis für die zukünftige Entwicklung. Die aktuelle McKinsey-Studie "Die Marke macht's" zeigt auch Perspektiven auf: Gerade in konjunkturell schwachen Zeiten sollten Unternehmen die Chance nutzen, verstärkt in Marken zu investieren und das Markenimage zu stärken. Meiner Einschätzung nach wird der Verdrängungswettbewerb der Medien zukünftig noch weiter an Schärfe gewinnen. OoH ist dafür gut aufgestellt: Die Bevölkerung wird immer mobiler und als letztes planbares Massenmedium hält OoH für Werbekunden attraktive Wettbewerbsvorteile bereit. Ich gehe davon aus, dass sich der Marktanteil von OoH 2012 weiter erhöhen wird.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen? Grundsätzlich ja, allerdings weniger dynamisch als in den letzten Jahren. Der digital-Hype wird 2012 abnehmen, nicht zuletzt wegen der Problematik der fehlenden Leistungsnachweise. Als Außenwerbeunternehmen steuern wir dieser Entwicklung entgegen, indem wir 2012 für die entsprechenden Leistungsnachweise sorgen und gezielt auf den behutsamen Ausbau digitaler Werbeträger setzen werden - immer mit Fokus auf Premium-Qualität unserer  Standorte und Werbeträger.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten können? Wo besteht Nachholbedarf? Digitale Medien müssen einen Mehrwert bieten. Leistungsnachweise auf ROI-Ebene sind daher unbedingt erforderlich. Die digitalen City Light Boards der Wall AG bieten Werbekunden beispielsweise die Möglichkeit, in Echtzeit Markenbotschaften an Premium-Standorten zu generieren. Der Fernsehsender VOX hat die Flexibilität der neuen Werbeträger mit einer Countdown-Kampagne zum X Factor-Finale eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Mit Werten wie Aktualität, Kreativität, Flexibilität und Geschwindigkeit schaffen wir in Verbindung mit unserer digitalen Technologie genau diesen echten Mehrwert.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Wir sehen Mediaagenturen als wichtigen strategischen Marktpartner. Sie übernehmen die unverzichtbare Rolle der Mittler zwischen den Werbungtreibenden und den Medien. Ihnen kommt eine wichtige Beratungsfunktion zu. Die Wall AG steht für ein hohes Maß an Transparenz und Qualität und lehnt Tradingmodelle aus diesem Grund entschieden ab.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Die voranschreitende Medienkonvergenz, die wachsende Mobilität der Bevölkerung und der ungebrochene Trend zur Urbanisierung verschafft uns die ausgezeichnete Position, eine wachsende Zielgruppe bedienen zu können. Gleichzeitig ist es von großer Bedeutung, die mit dieser Situation verbundenen Herausforderungen zu meistern und die vielfältigen digitalen sowie interaktiven Möglichkeiten zu nutzen. Langfristig streben wir an, den Anteil am Media-Mix weiter zu steigern und den positiven Trend der letzten Jahre fortzusetzen. Insbesondere der Einsatz von Media-Mixkampagnen und die Entwicklung von aussagekräftigen und verlässlichen Leistungsnachweisen erweisen sich dafür als zielführend.

Was wünschen Sie sich von ihren Marktpartnern? Unsere Marktpartner sind Werbungtreibende und Mediaagenturen. Von den Werbungtreibenden wünschen wir uns eine stärkere Berücksichtigung von OoH im Rahmen von Media-Mixkampagnen. Unser Appell: Zeigt mehr Mut und Experimentierfreude, das Medium OoH auszuprobieren. Den Mediaagenturen möchten wir mit auf den Weg geben, bei der Planung verstärkt qualitative Aspekte zu berücksichtigen. Auch hier ein Appell: Richtet nicht alles am Diktat des "Pay-Faktors" aus.

Digital

Christoph Schuh, CMO, Tomorrow Focus

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate? Für das Jahr 2012 haben wir uns mit Tomorrow Focus wieder jede Menge ambitionierte Ziele gesteckt: Für unser Reiseportal Holidaycheck möchten wir die in 2011 erfolgreich gestartete Internationalisierung mit eigenen Büros in Polen und Frankreich durch selektive Akquisitionen von Reiseportalen im Ausland verstärken. Im Partnervermittlungssegment will Elitepartner seine 2011 erreichte Marktführerposition weiter ausbauen. Deshalb haben wir noch einmal eine deutliche Steigerung des Marketingbudgets genehmigt, um den Konsolidierungsprozess aktiv voranzutreiben - möglicherweise zusätzlich durch Akquisitionen im erweiterten Datingumfeld. Unser Qualitätsvermarkter Tomorrow Focus Media will sein starkes Umsatz- und Ergebniswachstum aus 2011 in 2012 fortsetzen und wird dazu insbesondere seine Aktivitäten im Bereich Mobile durch zusätzliches Personal verstärken. Focus Online wird unter der neuen Führung von Oliver Eckert und Daniel Steil noch einmal ganz aktiv am Produkt arbeiten, um das Reichweitenwachstum weiter voranzutreiben. Unsere Beteiligung AdAudience prüft die Aufnahme weiterer Partner und die Beteiligung AdJug arbeitet aktiv an der Integration weiterer Performance-Produkte unseres neuen Gesellschafters IgnitionOne. Die einzigen noch defizitären Marken Finanzen 100 und Jameda planen 2012 erstmals den Breakeven und haben in 2011 durch starkes Reichweiten- und Umsatzwachstum die Voraussetzungen dafür geschaffen. Im Technologiesegment betreten unsere Tochterfirmen iaktiv Neuland: Cellular setzt neben der App-Entwicklung nun auf die Wachstumssparte Smart-TV, und TFT wird neben dem etablierten Content-Enabling nun auch stärker den eCommerce-Firmen aktive Dienstleistungen anbieten. Alles in allem möchten wir 2012 als Gruppe wieder organisch deutlich zweistellig wachsen und haben für zusätzliche Akquisitionen derzeit circa 40 Millionen Euro Reserven geschaffen.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Gerade für 2012 fällt uns ein wirtschaftlicher Ausblick enorm schwer: Einerseits sehen wir durchaus Chancen, dass sich Deutschland weiterhin erfolgreich von der schwierigen europäischen Konjunktursituation abkoppelt - anderseits beobachten wir die Gefahr, dass sich nach den Wahlen in Frankreich im Frühjahr neue Konjunkturprobleme ergeben könnten. Unserer Anbuchungen für 2012 zeigen bisher ein positives Bild: Im Displaybereich sind die Anbuchungen für 2012 bisher gut und liegen bereits wieder ordentlich über Vorjahr. Internationale Markenartikler werden die Mediabudgets in Deutschland solange hochhalten, wie sich kein signifikanter Konjunktureinbruch zeigt. In den anderen Geschäftsbereichen eCommerce und Advertising sehen wir den Start in das Jahr 2012 bisher als planmäßig an.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital fortsetzen? Alle Gespräche mit unseren Marktpartnern im Bereich Advertising und Commerce deuten klar daraufhin, dass sich auch 2012 die Budgets weiter Richtung digital verschieben, wenn sich auch das Thema in einigen Segmenten wie Travel langsam abschwächt. Die Intensität der Verschiebung ist natürlich auch 2012 sehr konjunkturabhängig und insofern hängt die Geschwindigkeit der Budgetverschiebung klar von der allgemeinwirtschaftlichen Entwicklung ab.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten können? Wo besteht Nachholbedarf? Unser Einschätzung nach sind 2011 im digitalen Advertising bereits wichtige Schritte eingeleitet worden. Wir fühlen uns als einer der größten deutschen Vermarkter auch stark verantwortlich für die Weiterentwicklung der digitalen Media-Währung: Zunächst einmal konnten wir in einer Comscore-Studie beweisen, dass der Klick als Währung für Brandingbudgets keine Daseinsberechtigung hat. Mit der GfK haben wir dann in einem zweiten Schritt in Zusammenarbeit mit verschiedenen Markenartiklern die Kampagnenwirkungen aktiv analysiert. Aus diesen Erfahrungen entwickelten wir dann im vergangenen Herbst ein neues Kampagnen-Reportingsystem zunächst für ausgewählte Marktpartner, welches detaillierte Informationen deutlich über das bisherige Maß hinaus liefert. Parallel arbeiten wir im Kreise des OVK und VDZ an der verschiedenen Gattungsinitiativen, die in 2012 detailliert vorgestellt werden. Ein wichtige Erkenntnis unserer intensiven Arbeit am Thema Mediawährung ist aber auch, dass sich aufgrund der Unterschiedlichkeit der Geschäftsmodelle wahrscheinlich pro Gattung und teilweise sogar unternehmensspezifisch unterschiedliche Mediawährungen entwickeln werden. Das macht die Entwicklung komplexer und langwieriger.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Wir sehen die Mediaagenturen nach wie vor als wichtige Partner, um den Markt der digitalen Advertisings aktiv weiter zu entwickeln und wirtschaftlich bearbeiten zu können. Natürlich beobachten wir sehr genau, an welchen Stellen die Mediaagenturen ihr bisheriges Rollenverständis verändern und ihre Wertschöpfungskette in Richtung Vermarktung aktiv erweitern wollen. Dazu sind wir im aktiven Dialog, natürlich auch zum heiß diskutierten Thema Trading. Diese Diskussion erfolgt bilateral und ist unserer Meinung nach in der Fachpresse häufig sehr missverständlich diskutiert worden.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Für alle drei von uns bearbeiteten Marktsegmente eCommerce, Advertising und Technologie gilt im Grunde genommen das Gleiche: Wir müssen als deutsche beziehungweise europäische Internet-Unternehmen so nachhaltige und ausreichend große Geschäftsmodelle entwickeln, dass wir nicht von US-amerikanischen Playern, die auf weltweite Skalierung ausgelegt sind, überrollt werden. 2012 wird aus unserer Sicht in vielen Internet-Segmenten ein sehr wichtiges Konsolidierungsjahr.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Unternehmerischen Mut, um Deutschland als eigenständigen Internetstandort weiterzuentwickeln und attraktive Arbeitsplätze im Digitalbereich zu schaffen.

Digital

Frank Bachér, Geschäftsführer Interactive Media

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate? Die Vermarktung attraktiver Marken-Websites mit vermarktungsrelevanten Umfeldern und großer Reichweite ist auch 2012 unser Kerngeschäft. Neben diesem High- Touchgeschäft werden wir stärker über Technologie unser Inventar optimaler auslasten. Der Anteil an Targeting- und Retargeting-Kampagnen wird steigen und wir werden prüfen, welche Rolle Real Time Bidding für unser Portfolio spielt. Neben den Online-Themen wird die Mobile-Vermarktung für uns aufgrund der Wachstumsraten wichtiger und wir werden die Vermarktung des IPTV-Angebots Entertain mit der Telekom ausbauen.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet Ihre Prognose für 2012?

Wir haben zum Jahresende 2011 im Bereich der Onlinewerbung nicht den starken Endspurt wie in den letzten Jahren erlebt. Das lässt darauf schließen, dass die wirtschaftliche Lage auch auf den Werbemarkt ausstrahlt. Wir erwarten für die Gattung Online trotzdem ein Nettowachstum des Werbemarktes im oberen einstelligen Prozentbereich gegenüber 2011.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital fortsetzen? Ja, wir erwarten eine weitere Budgetverschiebung und ein Wachstum im oberen einstelligen Prozentbereich gegenüber 2011. Wachstumstreiber werden die Bewegtbild- und die Mobile-Vermarktung sein. Insbesondere im Mobile-Bereich gibt es klare Aussagen von großen Markenartiklern, dass sie im nächsten Jahr Mobile-Budgets einplanen. Zudem wächst die Reichweite der Mobile-Portale rasant. Inzwischen sind zwei von drei verkauften Handys Smartphones und der mobile Datenverkehr hat sich in einem Jahr in Deutschland verdoppelt.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten können? Wo besteht Nachholbedarf? Die Gattung Online bietet wie kein zweites Medium durch die technische Messbarkeit eine hohe Transparenz für die Werbungtreibenden. Diese Stärke hat dazu geführt, dass Online zur zweitgrößten Mediengattung geworden ist. Wir müssen weiter die Diskussion führen und die Argumente liefern, dass der Klick auf ein Werbemittel nicht die Währung unseres Mediums ist, wir brauchen abgestimmte Definitionen aller Marktteilnehmer für Leitstungswerte und die notwendige Selbstregulierung unserer Branche muss staatlicher Einflussnahme zuvorkommen.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Die Diskussionen der letzten Wochen zeigen, dass der Markt, das heißt die Werbungtreibenden, Vermarkter/Publisher und auch Mediaagenturen, dem Thema mehr als skeptisch gegenübersteht. Die Diskussionen zeigen, dass intransparente Tradingmodelle zulasten der Werbungtreibenden oder Vermarkter/Publisher von den Marktteilnehmern nicht toleriert werden.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? 2011 gab es ein unnötiges Kräftemessen zwischen Agenturen, werbungtreibenden Unternehmen sowie Vermarktern/Publishern. 2012 wünschen wir uns ein ausgewogenes Dreiecksverhältnis, das allen Marktteilnehmern genügend Transparenz gibt und profitables Wachstum ermöglicht.

Digital

F. Scott Woods, Geschäftsführer Facebook Deutschland 

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate? Während wir zu Beginn unserer Arbeit in Deutschland noch viel allgemeine Aufklärung über die Plattform und ihre Möglichkeiten geleistet haben, liegt der Fokus in diesem Jahr auf dem Aus- und Aufbau von Kundenbeziehungen. Im vergangenen Jahr gab es bereits zahlreiche Kampagnen, die unsere Idee von Social by Design umgesetzt haben - in diesem Jahr werden wir davon sicher noch mehr sehen. Darüber hinaus wird das Thema Measurement von größerer Bedeutung sein.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Ich bin gerne Optimist, deshalb denke ich, es wird 2012 noch mehr Unternehmen und Marken geben, die Facebook professionell nutzen und individuelle, kreative Maßnahmen umsetzen.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen? Ich gehe davon aus, dass sich dieser Trend fortsetzt. Marken wollen da sein wo ihre Kunden sind und die verbringen zunehmend Zeit mit digitalen Medien.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten können? Wo besteht Nachholbedarf? Bei der Werbewirkung müssen wir zu anderen Leistungswerten kommen als Impressions und Klicks. Ich denke da beispielsweise daran, welchen Effekt Werbung basierend auf den Kampagnenzielen gehabt hat, z.B. bezüglich Markenbekanntheit und Kaufabsicht. Wir bauen unsere Facebook-Statistiken, also die Informationen, die Seiten-Administratoren über die Aktivitäten auf ihrer Seite bekommen, kontinuierlich aus. Die neuen Insights und die neu eingeführte Größe „Sprechen darüber" spiegeln das wider.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Mediaagenturen spielen bei Facebook meist gemeinsam mit anderen Agenturen wie Kreativagenturen, Digitalagenturen aber auch Spezialagenturen wie Preferred Developer Consultants (PDCs) ein wichtige Rolle. Je nach Ziel des Kunden für die jeweilige Aktion verschiebt sich der Schwerpunkt zwischen den unterschiedlichen Dienstleistern.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? In 2012 wird das Tempo im digitalen Bereich noch schneller. Unternehmen sollten flexibel agieren, up-to-date sein, welche Technologien sich rasant verändern und welche Möglichkeiten sich dadurch für sie ergeben.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Kreativität, Mut und Facebook-Kampagnen, die die Menschen begeistern und lange nachhallen.

Digital

Arndt Groth, President Europe, Adconion

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate? Bewegtbildwerbung im Web und die Einbindung von SmartTVs werden uns produktseitig ganz entscheidend beschäftigen. Die TV-Werbungtreibenden sehen, dass ihre Zielgruppen immer mehr Media im Internet konsumieren. Hier entwickeln wir zahlreiche neue Lösungen.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Ingesamt wird 2012 ein gutes Jahr für die Digitale Branche. Wenn sich die Krise allerdings weiter ausweitet, dann könnten wir einen ähnlichen Effekt sehen wie 2008/2009. In diesem Zeitraum hatten die Werbekunden die Budgets massiv zu Gunsten der Performance-Kampagnen verschoben, zu Lasten von brandingstarken Display- und Videokampagnen.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen? Der Trend wird weiter anhalten. Auch wenn die Steigerungsraten in der klassischen Online-Werbung nicht mehr so hoch sind, so sehen wir große Steigerungen im Bereich Online-Video (plus Connected TV) und Mobile im hohen zweistelligen Prozentbereich.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leiste? Wo besteht Nachholbedarf? Wir sind hier kontinuierlich in der Weiterentwicklung und stimmen uns intensiv mit den Marktpartnern ab, insbesondere dem OWM. So sind zum Beispiel die Fragen rund um Sichtbarkeit und Viewtime von Werbemitteln grundsätzlich geklärt. Man darf aber auch nicht vergessen, dass der Digitalbereich schon jetzt das Medium mit der höchsten Transparenz ist. Von daher ist die Kritik zu groß.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Auch wenn uns das als Vermarkter und Medienvertreter nicht schmeckt: der Trend ist unumkehrbar und das Tradingvolumen wird in den nächsten Jahren stark wachsen, auch in den anderen Medienbereichen. Jeder der das nicht wahrnimmt, verkennt die Realität.

Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Das ganze Thema "Selbstregulierung im Datenschutz" bleibt in 2012 ein ganz zentrales Thema. Es sind so viele Regulierungsbestrebungen in Europa in Planung, die die Digitale Branche in das BTX-Zeitalter zurückwerfen würden. Das darf nicht passieren.

Was wünschen Sie sich von Ihren Marktpartnern? Wir sind wunschlos glücklich. Aber im Ernst: in Deutschland wünsche ich mir eine schnellere Akzeptanz und Umsetzung von neuen Entwicklungen, nicht nur auf der technologischen Seite. Hier braucht der deutsche Markt oft deutlich länger als in anderen Regionen wie den USA oder UK.

Digital

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media

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Was steht auf Ihrer Prioritätenliste für die kommenden 12 Monate? Da gibt es eigentlich nur ein Thema: Qualität - und das in jeder Hinsicht. Es wäre fatal, wenn der Markt aufzeigt, dass man als reiner Mediahändler viel mehr Geld verdienen kann als die Publisher und deren Vermarkter, die sich um die Qualität von Media kümmern. Das ist eine große Gefahr, und deshalb sollten wir sehr darauf achten, im deutschen Mediamarkt und insbesondere in Online noch mehr auf Qualität zu setzen.

Wie beurteilen Sie die politische und wirtschaftliche Lage in Deutschland und Europa? Wird 2012 ein gutes Jahr? Oder droht eine Wirtschaftskrise? Wie lautet ihre Prognose für 2012? Werbung ist ja immer auch konjunkturabhängig, und natürlich kann die Unruhe, die aus den internationalen Finanzmärkten kommt, in 2012 auch den Werbemarkt beeinträchtigen. Positiv ist, dass die Realwirtschaft sich bisher relativ unbeeindruckt gezeigt hat. Darauf hoffen wir auch in 2012. Aber auch wenn es negative Einflüsse auf den Gesamtwerbemarkt geben sollte, werden wir, wie bereits 2009 gesehen, von einer durch Krisen typischerweise beschleunigten Konversion von Klassik zu Online als Effizienzmedium profitieren. Ich bin überzeugt, dass der Online-Werbemarkt und mit ihm wir auch in einer Krise vernünftig wachsen würden.

Wird sich die Budgetverschiebung Richtung Digital 2012 fortsetzen?  Davon bin ich überzeugt. Der Druck auf die Budgets und der Zwang zu Effizienz wird nicht nachlassen - Online als das Effizienzmedium wird davon auch weiterhin überproportional profitieren.

Im vergangenen Jahr monierten zahlreiche Unternehmensvertreter die nach wie vor fehlenden Leistungsnachweise im Digitalbereich. Was kann, was muss digitale Kommunikation leisten können? Wo besteht Nachholbedarf? Was digitale Kommunikation stand alone oder je nach ihrer Funktion, Rolle und Gewichtung im Kampagnen-Mediamix im Hinblick auf den Media-ROI leisten soll, muss in erster der Budgetinvestor, d.h. die Werbetreibenden, definieren. Unsere Aufgabe als Anbieter bzw. Vermarkter ist es dann, dementsprechende Nachweise für die Leistung unsere Media zur Verfügung zu stellen. An entsprechenden Kennziffern-Systemen arbeitet gerade United Internet Media sehr intensiv - Vorschläge und Angebote wie das Thema Ausweisung von Substanzreichweite oder unsere KPI-Initiative mit Ebiquity sind im Markt.

Sind Deutschlands Mediaagenturen zu mächtig? Werden Trading- und Händlermodelle künftig eine signifikante Rolle auch in den klassischen Medien spielen? Es geht nicht darum, wer mächtig ist - es geht darum, ob es eine Balance zwischen Aufgaben und Interessen im Markt gibt. Größe und „Macht" an sich sind kein Nachteil, große Schultern können oft dem Markt helfen, indem sie Dinge schultern, die vielen zu schwer sind. Aber was nicht im Interesse des Marktes ist, ist von Übel. Die Verantwortung liegt hier bei den Werbetreibenden, die Vermarkter wiederum müssen Charakter zeigen. Das Thema Trading zum Beispiel wird nicht nur für uns Onliner, sondern für die gesamte Branche zur Nagelprobe werden. Wir alle werden uns die Frage stellen müssen, ob und inwieweit wir verhindern wollen und können, dass ein transparentes Geschäft mit Medialeistung bei klug austarierten Rollen in ein intransparentes „Verticken" von Bulk-Media abgleitet, bei dem Wertschöpfung und Leistungen nicht mehr zuzurechnen sind, sondern allein Marktmacht und trickreiches Dealen künftig unseren Berufsalltag bestimmt.


Was sind die großen Herausforderungen für den von Ihnen repräsentierten Wirtschaftszweig? Der digitale Mediamarkt wird zeigen müssen, dass er erwachsen geworden und auf Augenhöhe mit klassischer Media angekommen ist. Dazu zählt zum einen, den Zukunftsmarkt digitale Qualitätsmedia gemeinsam statt gegeneinander weiterzuentwickeln. Nur so werden wir eine Chance haben, die qualitätsfördernde Publisher- und Mediavielfalt aufrechtzuerhalten und nicht von automatisierten Logistiksystemen, die differenzierte Media zu billiger Einheitsbulkware nach unten nivellieren, überrollt zu werden. Zum andern bleibt unverändert die Herausforderung digitaler Datenschutz - das Thema müssen wir endlich international harmonisiert in den Griff bekommen, wenn wir nicht Gefahr laufen wollen, durch eine mögliche nationalstaatliche Überregulierung im internationalen Wettbewerb das Nachsehen zu haben.
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