HORIZONT-Umfrage zum ROI: Welche Medien am besten arbeiten

von Michael Reidel
Donnerstag, 17. Januar 2013
In vielen Unternehmen Thema Nummer 1: Was bekommt man eigentlich für die vielen Werbeeuros zurück?
In vielen Unternehmen Thema Nummer 1: Was bekommt man eigentlich für die vielen Werbeeuros zurück?

Kaum ein Thema wird derzeit von Werbe-Entscheidern in Unternehmen so heiß diskutiert wie der Marketing-ROI (Return on Investment). Nach einer Umfrage von Facit Research im Auftrag von HORIZONT wollen 44 Prozent ihren ROI in diesem Jahr weiter optimieren. Warum das so ist, erklärt Nestlé-Mediachefin Tina Beuchler in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 3/2012 in einem Interview: "Unser ROI hat sich von 2008 bis 2011 über alle analysierten Markenkampagnen verschlechtert." Eine Erfahrung, mit der sie vermutlich nicht alleine dasteht. HORIZONT.NET hat fünf Marketingentscheider unter anderem befragt, welche Kanäle Ihnen den größten ROI bringen. Auf den folgenden Seiten lesen Sie die Antworten von Christian Deuringer (Allianz), Jan van Twillert (Danone), Michael Bohn (Bosch Hausgeräte), Matthias Knoll (Bacardi) und Carl-Philipp Mauve (Ford). mir/cam
Allianz-Markenchef Christian Deuringer
Allianz-Markenchef Christian Deuringer

Christian Deuringer, Head of Global Brand Management, Allianz

Welche Kanäle bringen Ihrem Unternehmen derzeit den größten ROI? TV, Digital und Sponsoring

Sind die einzelnen Gattungen im Rahmen einer ROI-Analyse überhaupt vergleichbar? Welche Methode für crossmediale Reichweiten- und Wirkungsnachweise nutzen Sie? Eher nein, da sie unterschiedlichen Zielsetzungen dienen. Im unmittelbaren Bereich nutzen wir die etablierten Trackingmethoden. Allerdings ist der Aussagegehalt gerade in unserem primär zweistufigen Vertriebs- und Geschäftsmodell mit niedrigen Kauffrequenzen medienübergreifend tendenziell eingeschränkt. Hier ist die Forschung sicherlich noch gefordert, die neuen Realitäten greifbar abzubilden. Im mittelbaren Bereich der Marketing-ROI-Messung sehen wir uns Modelle wie das Interbrand Best Global Brands Ranking an. Auch das NPS Konstrukt hilft uns, mehr und mehr Rückschlüsse von der Markenwahrnehmung auf das Kaufverhalten und die Geschäftsentwicklung zu schließen.

Welche Konsequenzen hat die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft für Ihre Kommunikationsstrategie und Ihre Werbeetats? Die noch stärkere Konzentration auf eigenen Content und die Medialisierung über Owned Media wie beispielsweise unsere Thought Leadership Plattform knowledge.allianz.com und Earned Media (vs. Paid Media). Die Performance auf diesen Plattformen ist ein ehrlicherer Indikator für das wahre Kundeninteresse.
Danone-Marketingchef Jan van Twillert
Danone-Marketingchef Jan van Twillert

Jan van Twillert, Marketing Direktor, Danone

Welche Kanäle bringen Ihrem Unternehmen derzeit den größten ROI? Der ROI ist ein Resultat aus der Summe aller eingesetzten Maßnahmen und Einflussfaktoren, d.h. weder der mediaspezifische und noch viel weniger der kanalspezifische Anteil lässt sich isoliert - aber gleichzeitig robust und valide - einfach messen. Nur den kurzfristigen ROI zu betrachten,vernachlässigt außerdem den Langfristeffekt (Markenwerte, Image, Vertrauen in die Marke, etc.). Dass jemand eine Anzeige oder einen Spot gesehen hat, reicht heute nicht mehr aus, da wir deutlich besser verstehen müssen, ob eine Kommunikationsmaßnahme einen Verbraucher mental erreicht und emotional berührt. Natürlich ist die höchste Werbewirkung zum bestmöglichen Preis eine wichtige Maßgabe, aber Primärziel ist und bleibt, bei unseren Verbrauchern Involvement und "Aktion" (z.B. Kauf, Newsletter-Bezug, etc.) zu erzeugen. Aus diesem Grund lässt sich auch keine pauschale Aussage zum größten ROI treffen, dieser hängt von diversen Faktoren wie Marke, Zielgruppe, Zielsetzung und - nicht zuletzt - Kreations- bzw. Kommunikationsgestaltung, ab.

Sind die einzelnen Gattungen im Rahmen einer ROI-Analyse überhaupt vergleichbar? Welche Methode für crossmediale Reichweiten- und Wirkkungsnachweise nutzen Sie? Wir nutzen und testen verschiedene Modelle und Ansätze. Die Herausforderung ist und bleibt aber das Fehlen einer harten und einheitlichen Währung sowie entsprechender Messkonventionen und -methoden für die Medialeistung in den verschiedenen Medien, die medienübergreifend - insbesondere auch zwischen Online und TV - greifen und das gesamte Werbemittelspektrum abdecken. Die OWM hat dies wiederholt angesprochen, die Problematik ist also hinreichend bekannt. Klar ist, dass es eine Lösung nur in enger Zusammenarbeit zwischen allen Marktpartnern und Gremien geben kann.

Welche Konsequenzen hat die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft für Ihre Kommunikationsstrategie und Ihre Werbeetats? Insgesamt muss im Kommunikationsprozess die "Big Idea" im Vordergrund stehen, die sich grundsätzlich auf alle relevanten Kanäle anpassen lässt. Die Entwicklung eines TV-Spots als Grundlage einer Kommunikationsstrategie gehört der Steinzeit an. Es ist grundsätzlich nicht davon auszugehen, dass die Media- und Kommunikationsbudgets in der Zukunft signifikant steigen. Das bedeutet in der Konsequenz einen Verdrängungswettbewerb zwischen den einzelnen Mediengattungen. Die Wahl der Kanäle und Medien wird - wie heute schon - von Effektivität und Effizienz beeinflusst, aber auch von individuellen Faktoren und Zielsetzungen einzelner Marken. Klar ist allerdings: Nur wer uns den ROI und die Werbewirkung mit soliden und robusten Methoden nachweisen kann, wird auch zukünftig im Mediaplan Berücksichtigung finden.
Michael Bohn, Marketing-Direktor bei Bosch
Michael Bohn, Marketing-Direktor bei Bosch

Michael Bohn, Direktor Marketing & Kommunikation, Robert Bosch Hausgeräte

Welche Kanäle bringen Ihrem Unternehmen derzeit den größten ROI? Zunächst gebe ich zu bedenken, dass unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Rollen im Kommunikationsmix spielen. Die Beantwortung Ihrer Frage hängt also natürlich vom jeweiligen Kampagnenziel ab. Dennoch will ich es zugespitzt einmal so sagen: Wenn wir nur einen einzigen Kanal belegen könnten, dann wäre das Search Marketing. Die wohl größte Herausforderung unserer Branche bei der effektiven Verbraucheransprache sind die langen Wiederkaufzyklen in Verbindung mit niedrigem Involvement in den Phasen zwischen zwei Hausgeräte-Käufen. Mit Search steht uns erstmals ein Werbekanal zur Verfügung, der uns verlässlich zu einem sehr hohen Anteil gezielt Konsumenten ansprechen lässt, die sich in der Planungs- oder Kaufphase befinden. Niemand gibt bei Google „Waschmaschine München" ein, wenn er nicht vorhat, demnächst in München eine Waschmaschine zu kaufen. Dennoch würde SEM alleine natürlich nicht ausreichen. Wenn die Marke nicht zuvor über einen Mix aus Online Display und klassischen Kanälen entsprechend aufgeladen, sichtbar und relevant gemacht worden ist, führt Search weder zum Klick noch zum Kauf. Hinzu kommt, dass unsere Handelspartner Online-Werbung - und zwar gleich ob Search oder Display - nicht, oder zumindest noch nicht, als die echte Marken-Unterstützung von Herstellerseite wahrnehmen, die eine große Präsenz in klassischen Medien wie Print, OOH oder TV signalisiert. 

Sind die einzelnen Gattungen im Rahmen einer ROI-Analyse überhaupt vergleichbar? Welche Methode für crossmediale Reichweiten- und Wirkungsnachweise nutzen Sie? Da sprechen Sie die wichtigste und zugleich schwierigste Frage der Mediaplanung an. Eigentlich geht die Frage ja über Mediaplanung noch weit hinaus, weil die Marketingplanung natürlich nicht nur den ROI zwischen Mediengattungen vergleichen muss, sondern auch den ROI von Mediawerbung insgesamt gegenüber anderen Marketingmix-Elementen wie PoS, Web-Auftritt, Verkaufsliteratur, Messen, Promotions, etc. einschätzen und entsprechend Budgets allokieren muss. In Ermangelung brauchbarer Modelle habe ich während meiner USA-Zeit offen gestanden einen eigenen Ansatz entwickelt und seitdem verfeinert. Dieser kombiniert eine aus dem Brand Funnel Ansatz abgeleitete Vorgehensweise mit einem pragmatischen Entscheidungsansatz, dessen Grundgedanke mir kürzlich bei McKinsey unter dem Namen RCQ (Reach-Cost-Quality) wiederbegegnet ist. Dieser zweite Bestandteil hilft bei cross-medialen Entscheidungen (wie auch bei intramedialen) ungemein, indem er verschiedene Optionen direkt vergleichbar macht. Kurz gesagt versieht er die Kosten pro Kontakt mit einer Kontaktqualitäts-Kennzahl des Kanals beziehungsweise des einzelnen Mediums. Nun erscheint es zunächst schwierig, die Kontaktqualitäten crossmedial einzuschätzen, und in der Tat werden die Daten über die Zeit hinweg immer besser. Das Schöne ist aber, dass man durch eine Umkehr der Rechnung zu relativ leicht zu beantwortenden Plausibilitäts-Fragen gelangt, wie z.B. „Medium X wäre effizient, wenn die dadurch generierte Kontaktqualität 5-mal höher wäre als bei Medium Y." also: „Ist mir der Kontakt über Medium X im Hinblick auf meine Businessziele tatsächlich mehr als 5-mal soviel Wert wie ein Kontakt in Medium Y?". Zur Einschätzung der Kontaktqualität werden eigene, unternehmensinterne Erfahrungswerte mit Erkenntnissen aus der Werbewirkungsforschung kombiniert. Hierzu begleiten wir z.B. unsere aktuelle Kampagne „Testsieger kommen von Bosch" mit Pre-Post-Wirkungsmessungen, die uns helfen, den Beitrag verschiedener Mediengattungen zu den Kampagnen-KPIs zu isolieren. Beispiele: 1. Verpixelung der Display-Kampagne - dadurch Vergleich zwischen Online-Exposed Konsumenten mit Konsumenten, die nur klassische Medien gesehen haben. 2. Lokal unterschiedlicher Mix mit lokalen Boosts in der Befragung (so isolieren wir im aktuellen Beispiel die Wirkung von OOH in Form CLP und Infoscreens).

Wichtig allerdings ist, und hier erscheint mir der McKinsey-Ansatz verkürzt, dass nach unterschiedlichen Aspekten der Kontaktqualität differenziert werden muss. Den unterschiedlichen Rollen der Kanäle und ihren variierenden Zielbeiträgen je nach Werbeziel muss Rechnung getragen werden.

Welche Konsequenzen hat die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft für Ihre Kommunikationsstrategie und Ihre Werbeetats? Ohne Zweifel macht die Fragmentierung manche Werbeaufgaben etwas schwerer - siehe Mediaplanung, oder auch die schnelle, flächendeckende Durchsetzung neuer Botschaften. Im Vergleich zu früher ist die Gefahr heute größer, dass Kampagnen „zerfleddern" und durch die Aufteilung auf zu viele Kanäle unter dem Sichtbarkeitsniveau bleiben. Unter dem Strich sehen wir uns aber eher als Gewinner dieser Entwicklung. Die fragmentierte Medienlandschaft ist in Wirklichkeit ja ein sehr vielfältiges Medienangebot. Und dieses erlaubt uns heute, unsere Kampagnen wesentlich besser auf spezifische Ziele, Zielgruppen und Produktkategorie-Gegebenheiten auszusteuern. Werbetreibende wie wir mit geringen Mediaetats haben so die Möglichkeit, Streuverluste zu minimieren, und ihre Kampagnen z.B. stärker auf Konsumenten in der unmittelbaren Kauf- oder Planungsphase auszurichten.
Matthias Knoll, Marketing Director Bacardi Deutschland
Matthias Knoll, Marketing Director Bacardi Deutschland

Matthias Knoll, Marketing Director, Bacardi Deutschland

Welche Kanäle bringen Ihrem Unternehmen derzeit den größten ROI? Im Media-Mix hat TV nach wie vor eine starke Rolle, um eine Grundreichweite mit entsprechenden GRP mit attraktiven TKPs zu generieren. Pro Sub-Brand und Kampagne werden selektiv die Kanäle OOH und Digital respektive Online-Ads und Pre-Rolls in zielgruppenaffinen Umfeldern dazu gebucht. Digital bekommt eine immer stärkere Bedeutung, um die Zielgruppe möglichst optimal anzusprechen und mit ihr in den Dialog zu treten. Außerdem ist die Operationalisierung eines digitalen Flights am umfangreichsten und aussagekräftigsten. Insgesamt versuchen wir über einen holistischen Ansatz, unsere Konsumenten durch eine 360-Grad-Kampagne an möglichst vielen Media-Touchpoints mit einer Kernbotschaft anzusprechen. 

Sind die einzelnen Gattungen im Rahmen einer ROI-Analyse überhaupt vergleichbar? Welche Methode für crossmediale Reichweiten- und Wirkungsnachweise nutzen Sie? Nein, da die einzelnen Media-Kanäle in einem unterschiedlichen Detailierungsgrad messbar sind, eine andere Zielstellungen verfolgen d.h. qualitativ (Konsumentendialog/ Engegement) vs. quantitativ (Reichweite/ GRP) und nicht vergleichbare Kontaktqualitäten aufweisen. Die Media Investitionen sind daher abhängig von der Ausgangssituation/ Problemstellung der Marke (z.B. Awareness Steigerung, Image- oder Loyalitätsverbesserung) und der daraus resultierenden Zielstellung.

 Welche Konsequenzen hat die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft für Ihre Kommunikationsstrategie und Ihre Werbeetats? Die Zunahme der unterschiedlichen Mediakanäle beziehungsweise Werbeträger erfordert ein noch genaueres Media- und Kampagnentracking, um möglichst genaue Aussagen über die für die Zielgruppe relevanten und für die Zielstellung geeigneten Umfelder treffen zu können. Durch die Vielfältigkeit der Mediakanäle können wir eine noch effizientere Konsumentenansprache erreichen bzw. unsere Zielgruppe in unterschiedlichen Situationen des Mediakonsums ansprechen. Eine Grundsätzliche Erhöhung der Mediabudgets ist keine notwendige Voraussetzung um das erhöhte Mediaangebot im Rahmen einer Kampagne nutzen zu können. Vielmehr geht es um eine für die auf die Bedürfnisse der Marke ausgerichtete Aussteuerung des Media Mix.
Ford-Marketer Carl-Philipp Mauve
Ford-Marketer Carl-Philipp Mauve

Carl-Philipp Mauve, Director Marketing Ford Deutschland

Welche Kanäle bringen Ihrem Unternehmen derzeit den größten ROI? Um konkrete ROIs auf den Abverkauf zu ermitteln, sind ökonometrische Modellings unumgänglich. Insbesondere da es vielfältige Marketing- und Kommunikationsvariablen gibt: Von klassischen Medienkanälen über die eigene Markenwebseite bis hin zum Händlerauftritt, Promotions, Angebote und Preisstellung, um nur einige zu nennen.

Der Entscheidungsprozess beim Autokauf ist sehr komplex und durch seine vergleichsweise lange Dauer schwer zu fassen. Eine Filterung des Einflusses der einzelnen Kanäle stellt eine Herausforderung dar. Bezogen auf klassische Medien bietet TV nach wie vor einen guten ROI. Gerade im Online-Bereich sehen wir erhebliches Potenzial, auch für das Thema Abverkauf. Allerdings solle man sich darüber im Klaren sein, dass jedes Medium eine andere Wirkungsweise hat und  damit direkte Vergleiche aus unserer Sicht nicht immer möglich sind.

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Das vollständige Interview mit Tina Beuchler und Hintergründe zum Marketing-ROI lesen Sie auf Seite 26 in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe 3/2013 vom 17. Januar.

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Sind die einzelnen Gattungen im Rahmen einer ROI-Analyse überhaupt vergleichbar? Welche Methode für crossmediale Reichweiten- und Wirkkungsnachweise nutzen Sie? Die einzelnen Gattungen sind aus unserer Sicht nicht 1:1 vergleichbar. So dient Online meist der Informationsbeschaffung und wird entsprechend genutzt, um sich zu informieren und Vergleiche anzustellen. Dank Rich-Media-Formaten ist Online aber auch im Zusammenspiel mit TV  - Stichwort Bewegtbildplanung - ein Imagemedium für uns. Zudem sind digitale Kanäle im Gegensatz zu klassischen Kanälen direkt hinsichtlich ihrer Nutzung/Wirkung messbar, wenn auch nicht konkreten Pkw-Verkäufen zuzuordnen (s.o. Frage 1). Magazine dienen ebenfalls der Imagebildung, benötigen aber einen längeren Reichweitenaufbau. TV hat nach wie vor den Vorteil, binnen kurzer Zeit sowohl einen hohen als auch einen schnellen Reichweitenaufbau in unseren Zielgruppen zu erzielen. Und das gekoppelt mit einer hohen Emotionalität, die die Marke positiv auflädt. Insgesamt setzen wir stark auf das Thema Mediamix, da sich diese Vorgehensweise äußert bewährt und zu guten Ergebnissen hinsichtlich der Werbewirkung  beigetragen hat. Die Wirkung unserer Kampagnen werden regelmäßig gemessen. Sowohl über die marktüblich zugänglichen Studien wie AIM als auch über individuelle Werbewirkungsanalysen wie den MindMonitor. Hierbei wird die Wirkungsweise der einzelne Medien untersucht sowie deren Zusammenspiel im Media-Mix. Somit sind wir in der Lage, wichtige Erkenntnisse zu generieren, um kommende Kampagnen effektiv und effizient - im Mix - auszusteuern.

Welche Konsequenzen hat die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft für Ihre Kommunikationsstrategie und Ihre Werbeetats? Die heutigen Verbraucher nutzen weniger bestimmte Mediakanäle. Sie suchen sich den für sie relevanten Inhalt - über alle Kanäle und Plattformen hinweg. Wir als Werbetreibende müssen entsprechend dem für unsere Zielgruppen relevanten Inhalt folgen. In diesem Zusammenhang spielen sogenannte owned und earned  Kanäle eine zunehmende Rolle, wie z.B. der eigene Webauftritt, soziale Kanäle wie Facebook oder der eigens bespielte YouTube-Channel. Dies spiegelt sich langfristig natürlich auch in der Kommunikationsstrategie wieder. Dennoch haben Massenmedien wie TV nach wie vor eine große Bedeutung. Sie erzeugen auf breiter Ebene eine Grundbekanntheit , die nicht weg zu diskutieren ist. Meist startet der Dialog mit dem Verbraucher über einen klassischen Kanal. Die Kunst ist es, diesen geschickt weiter zu führen, auch über die bereits erwähnten eigenen Kanäle. Insofern investieren wir selbstverständlich auch weiterhin in klassische Massenmedien, wobei hierzu natürlich auch in großem Maße Online zählt.
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