HORIZONT-Umfrage: Dürfen insolvente Unternehmen Geld für Werbung ausgeben?

Mittwoch, 17. Juni 2009
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Immer mehr Unternehmen melden Insolvenz an. Doch obwohl der Pleitegeier über ihnen kreist, geben viele Firmen weiterhin Geld für Werbung aus. General Motors (GM) zum Beispiel wirbt seit Anfang Juni in einer Imagekamapagne in den USA um neues Vertrauen bei den Verbrauchern. Die GM-Tochter Opel startete zur selben Zeit eine Anzeigenkampagne. Karstadt hat gegenüber HORIZONT.NET bestätigt, trotz Insolvenz seiner Mutter Arcandor, die Werbeaktivitäten fortführen zu wollen. Solche Aktionen sorgen für heftige Diskussionen. Müssen Unternehmen, die pleite sind oder Gelder vom Staat in Anspruch nehmen, ihre werbliche Kommunikation ändern? Wenn ja, wie sollten die Änderungen aussehen?

HORIZONT hat sich in der Branche umgehört. Die Antworten von Andreas Scheuermann (Inhaber ASCCC), Frank Bachmann (Inhaber Gürtler Bachmann), Hans Weishäupl (Inhaber Das Comitee), Manfred Niesel (Geschäftsführer Campus Insight Research, Service & Consulting) und Mathias Vogel (Geschäftsführer X-treme) lesen Sie auf den folgenden Seiten.

Andreas Scheuermann, Inhaber ASCCC in Wiesbaden

Unternehmen, die sich in der Insolvenz befinden oder am Staatstropf hängen, können in der Werbung auf keinen Fall weitermachen wie bisher. Beide Situationen haben Auswirkung auf das Image und die eigene Absenderkompetenz. In aller Regel empfiehlt sich eine differenziertere und etwas demütigere Kommunikationsstrategie. In Ausnahmefällen, zum Beispiel zur Vertriebsstützung, kann aber auch eine "Jetzt erst recht"-Kampagne notwendig sein.

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Frank Bachmann, Inhaber Gürtler Bachmann in Hamburg

Welchem der "Krisen-Unternehmen", die derzeit in den Medien diskutiert werden, würden Sie eine klare und stringente, auf die verschiedenen Zielgruppen ausgerichtete Markenführung und -kommunikation attestieren? Fehler in diesem Bereich sind der Turbo für den durch Fehler in der Aufbau- und Ablauforganisation eingeläuteten Kollaps. Wer seine Marken und deren kommunikatives Auftreten nicht spätestens jetzt kritisch prüft, dem ist nicht mehr zu helfen. Das gilt übrigens auch für das "Geschäft Fußball" - Arminia Bielefeld lässt grüßen.

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Hans Weishäupl, Inhaber Das Comitee in Hamburg

Kommunikationsideen können keine unternehmerischen Ideen ersetzen. Erst wenn die Pleitekandidaten neue Wege gehen, kann auch eine neue Kommunikation fruchten. In der Krise glaube ich vor allem an die fünf a. Diese stehen für: alles anders als all anderen. Es wird spannend, zu sehen, welches Unternehmen den Mut hat. Und welches nicht.



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Manfred Niesel, Geschäftsführer Campus Insight Research, Service & Consulting in Bad Nauheim

Ein "Weiter so" wird in vielen Fällen sowieso nicht möglich sein, da in den betroffenen Unternehmen eine Ausnahmesituation besteht. Es kommen sofort Gedanken an einen kompletten Stopp aller Maßnahmen auf. Zudem liegt es oft ja nahe, in solchen Fällen kurzfristige Abverkaufsunterstützung und entsprechende Mediakanäle stärker in den Vordergrund zu rücken. Aber: Gerade bei privaten Investitionsgütern gilt es auch, Kundenvertrauen zu erhalten und eine „Ausverkaufsatmosphäre" zu verhindern. Hier kann es durchaus sinnvoll sein, je nach Lage des Unternehmens kommunikativ stärker eventuellen Kundenbefürchtungen und Ressentiments zu begegnen und dort Verständnis
zu wecken.

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Mathias Vogel, Geschäftsführer X-treme in Hamburg

Man sollte das Thema vielleicht nicht unbedingt zum Teil einer Kampagne machen. Dennoch sollte man sich genau überlegen, wie es beim Verbraucher ankommt, wenn man einerseits Arbeitsplätze abbauen muss oder womöglich Steuergelder in Anspruch nehmen möchte, und andererseits weiterhin riesige Summen in die Werbung steckt. Es kommt aber insgesamt doch sehr auf die Umstände und auch das betroffene Unternehmen an.



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