H&M bewirbt mit Marketingstunts Beckhams stahlharte Backen

Montag, 03. September 2012
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Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Donatella Versace - die Liste der Gastdesigner der schwedischen Discount-Modekette H&M ist lang und beeindruckend. Doch ausgerechnet David Beckham, der von allen H&M-Partnern wohl die wenigste Zeit tatsächlich in der Schneiderei verbringt, entwickelt sich zum echten Erfolgsfall für den Händler. H&M bewirbt Beckhams Unterwäschekollektion mit einer Reihe aufmersamkeitstarker Marketingstunts rund um den Globus. In den USA ist dieses Wochenende eine H&M-Promotion zuende gegangen, bei der Beckham-Fans sich in New York, Los Angeles und San Francisco auf die Suche nach neun Beckhamstatuen machen mussten, um sich mit ihnen fotografieren zu lassen. Wer sein Bild anschließend in eines der großen sozialen Netzwerke stellte und die meiste Unterstützung der Online-User erntete, konnte einen 1000-Dollar-Einkaufsgutschein, von Beckham signierte Wäsche oder eine kleinere Version der Statue gewinnen. Da alle Statuen in oder bei H&M-Filialen platziert waren, steigerte die Aktion sowohl die Kundenfrequenz am PoS und sorgte zugleich für eine höhere Social-Media-Päsenz der Marke.

In England verschaffte H&M seinem Werbebotschafter eine extra große Bühne, indem es Beckham in Unterwäsche in Übergröße auf die weißen Klippen von Dover projezieren ließ. Die PR-Aktion war offziell als Gruß an die internationalen Gäste zu den Olympischen Spielen gedacht und erzeugte besonders viel Aufmerksamkeit, da Beckham auch als Botschafter der Olympischen Spiele wirkte.

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Im Vergleich dazu muss der aktuelle Werbeauftritt von H&M am Berliner Bikini-Areal klein wirken und das, obwohl David Beckham hier auf 8200 Quadratmetern seine in Feinripp gepackten Muskeln zur Schau stellen kann. Die 14-tägige Platzierung ist jedoch an einem besonders aufmerksamkeitsstarken Standort, da die Werbefläche gegenüber der Berliner Gedächntiskirche liegt - einem der Wahrzeichen der Stadt, das zu den verlässlichsten Touristenmagneten zählt.

Warum Beckham, anders als andere Kooperationspartner, derart massiv von der Modekette promotet wird, lässt sich mit einem Blick auf die angesprochene Zielggruppe erklären. Während die bisherigen Gastdesigner vor allem für weibliche Modefans interessant waren, ist David Beckhams Kollektion ein Angebot, das sich explizit an die männlichen Kunden wendet. Männer haben traditionell aber ein geringeres Markenbewusstsein, wenn es um die Auswahl der Handelskette für ihren Modebedarf geht. In einem Marktumfeld, in dem die Zahl der Modediscounter immer weiter steigt und somit das reine Preisargument auch bei junger Mode nicht mehr automatisch zu H&M führt, wird ein exklusives Angebot wie die Beckham-Unterwäsche somit zum strategischen Kundenbindungsinstrument. cam
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