Dossier Wie Nachhaltigkeit zum Treiber für Wachstum und Marketing wird

Mittwoch, 06. April 2011
Mit dem "Project Earth" positioniert sich Opel als grüne Marke
Mit dem "Project Earth" positioniert sich Opel als grüne Marke

Die grüne Euphorie, in die angesichts der Katastrophe von Fukushima alle deutschen Parteien geraten sind, wird einen Mega-Trend der internationalen Wirtschaft weiter beflügeln: Nachhaltigkeit. Der Grundsatz, ökonomisches Handeln mit gesellschaftlicher Verantwortung zu verbinden, wird zum Treiber von Wachstum. Gleichzeitig wird die Beziehung zum Kunden auf eine neue Ebene gestellt: Wer sich glaubwürdig für Gesellschaft und Umwelt engagiert, kann in steigendem Maße auf Akzeptanz beim Konsumenten bauen. Dieser wird zunehmend sensibler und fordert nachhaltiges Wirtschaften ein. HORIZONT.NET stellt in diesem Dossier wichtige Daten und Fakten zum Thema Nachhaltigkeit zusammen.

Alle machen mit: Der Nachhaltigkeits-Boom in der Wirtschaft

Die Modelle i3 und i8 sind ab 2013 erhältlich
Die Modelle i3 und i8 sind ab 2013 erhältlich

Wer glaubt, die Themen Umweltschutz und soziale Verantwortung seien in der Werbung mittlerweile ausgereizt, muss sich eines Besseren belehren lassen. Vor allem die Autoindustrie legt immer wieder nach, um ihre verschiedenen Umweltprogramme bekannt zu machen – Handlungsbedarf besteht, denn die Konsumenten können mittlerweile kaum noch unterscheiden, wer welche Initiative gestartet hat. Daher geht BMW aktuell noch einen Schritt weiter und gründet mit BMW i eine Submarke für nachhaltige Mobilitätslösungen. Die ersten Modelle, der BMW i3 und der BMW i8, sind für 2013 geplant. Experten gehen davon aus, dass künftig auch das Thema Hybrid für die Kommunikation wichtiger wird – nach Toyota und Honda werden auch die deutschen Hersteller hier Akzente setzen. Dasselbe gilt für Elektroautos, ein Segment, in dem unter anderem Opel in diesem Jahr mit dem Ampera punkten will.

Natürlich Naschen liegt im Trend
Natürlich Naschen liegt im Trend

Neben den Autoherstellern sind vor allem die Lebensmittelindustrie und der Handel mit dem Thema kommunikativ unterwegs. Bio-Boom, fleischlose Ernährung und vor allem umweltfreundliche Herstellung sind die Stichwörter. Ein Beispiel von vielen: Kürzlich verkündete der Süßwarenkonzern Mars, sich künftig stärker über die Themen Nachhaltigkeit und Ökologie von der Konkurrenz abgrenzen zu wollen. Balisto soll die erste Riegelmarke in Deutschland sein, die das Gütesiegel „UTZ CERTIFIED“ erhält. Es garantiert, dass für Balisto nur noch nachweislich nachhaltig angebauter Kakao eingekauft wird. Bis 2020 will Mars weltweit ausschließlich nachhaltig angebauten Kakao verarbeiten. Die Food-Branche steht wegen wiederholten Lebensmittelskandalen unter besonderer Beobachtung. Weil sie sich verstärkt der öffentlichen Diskussion stellen muss, dürfte sie künftig ihre Bemühungen in puncto Nachhaltigkeit stärker kommunikativ ins Blickfeld rücken.

Pro-Planet-Initiative von Rewe: Verantwortung für die Umwelt ist längst auch ein Marketingthema
Pro-Planet-Initiative von Rewe: Verantwortung für die Umwelt ist längst auch ein Marketingthema
Nicht nur einzelne Produkte werden „nachhaltig aufgeladen“, sondern vor allem auch Konzernmarken. So startete die Rewe-Gruppe im Oktober 2010 erstmals in ihrer Geschichte eine Imagekampagne, bei der als Absender die Vertriebsmarken Rewe, Penny, Toom Verbrauchermarkt sowie Toom Baumarkt fungieren. Unter dem Slogan „Unsere Kunden bewegen mehr als ihren Einkaufswagen“ will Rewe auf seine im April 2010 gestartete Pro-Planet-Linie aufmerksam machen, die inzwischen rund 80 Produkte umfasst.

Auf breiter Linie hat sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt, dass nachhaltiges Wirtschaften nichts mit Altruismus zu tun hat, sondern ein wichtiger Treiber auch für den Umsatz wird. Unternehmen, die nicht nachhaltig wirtschaften, haben nach einer Studie der Unternehmensberatung Accenture langfristig keinen Erfolg. Accenture hat im Auftrag des UN Global Compact weltweit 766 CEOs befragt. 93 Prozent gehen davon aus, dass Nachhaltigkeit ihr Kerngeschäft in den folgenden Jahren wesentlich prägen wird. Damit hat das Thema auch starken Einfluss auf Produkte, Kommunikation und Werbung.
Ein ähnliches Ergebnis präsentierte bereits 2010 eine Umfrage der Managementberatung Brands & Values unter 1200 Firmenchefs. 90 Prozent davon erklärten, dass soziale und ökologische Bedrohungen langfristig eine Chance für Unternehmen werden, weil diese als Antwort neue lukrative Geschäftsmodelle entwickeln können.

Obwohl Erkenntnisse wie diese mittlerweile nicht mehr bestritten werden, halten sich viele Unternehmen kommunikativ immer noch mit Berichterstattung zum Thema Nachhaltigkeit oder – damit verbunden – Corporate Social Responsibility zurück.

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Die Gründe sind vielfältig: Ein Teil der Unternehmen hat offenbar zu wenig zu berichten, andere wiederum befürchten die bekannte Wechselwirkung: Wer sich mit Nachhaltigkeit und CSR brüstet, wird besonders kritisch beobachtet. Fehler oder gar Skandale schlagen dann noch stärker ins Kontor. Zudem kann es passieren, dass Aktionäre oder andere an Renditen interessierte Stakeholder misstrauisch werden: Zu viel CSR könnte auf Kosten der Gewinnmaximierung gehen. Nicht umsonst betonte Procter & Gamble-Vorstandschef Bob McDonald, als er im vergangenen Herbst die Nachhaltigkeitsstrategie des Konzerns vorstellte: "Die Beschleunigung der P&G-Verpflichtung zur Umweltverträglichkeit ist eine wichtige Komponente der permanenten, zweckinspirierten Wachstumsstrategie des Unternehmens."

Weiterlesen: Ökonomie, Ökologie, Soziales: Die drei Säulen der Nachhaltigkeit
 

Ökonomie, Ökologie, Soziales: Die drei Säulen der Nachhaltigkeit

Spricht man in Deutschland über das Thema Nachhaltigkeit, wird darunter vor allem „verantwortliches Handeln für folgende Generationen“ verstanden, hinzu kommt „ressourcensparendes Wirtschaften“.

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Als verbindliche Definition ist heute das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit anerkannt, das die Enquete-Kommission 1998 formulierte: „Nachhaltigkeit ist die Konzeption einer dauerhaft zukunftsfähigen Entwicklung der ökonomischen, ökologischen und sozialen Dimension menschlicher Existenz. Diese drei Säulen der Nachhaltigkeit stehen miteinander in Wechselwirkung und bedürfen langfristig einer ausgewogenen Koordination.“

Aus Sicht der Unternehmen geht es vor allem darum, soziale Verantwortung zu kommunizieren. Gleichzeitig ist man bestrebt, sich in das gesellschaftliche Umfeld zu integrieren, um als „Corporate Citizen“ zu agieren.

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Wichtige Nachhaltigkeitsthemen sind für die Unternehmen vor allem Energieverbrauch, Emissionen/Abwasser/Abfall sowie Aus- und Weiterbildung. Es wird deutlich, dass die ökologischen Aspekte beim Verständnis von Nachhaltigkeit gegenüber den sozialen größeres Gewicht genießen.

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Corporate Social Responsibility bedeutet auch, sich aktiv über soziale und ökologische Projekte über das eigene Unternehmen hinaus zu engagieren. Dabei arbeiten die Firmen vor allem mit direkten finanziellen Zuwendungen, aber auch mit Sponsoring und, in geringerem Maße, mit Unternehmensstiftungen.

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Im Rahmen der Ausweitung der CSR-Aktivitäten werden zurzeit vermehrt Etats aus dem Bereich Sponsoring in Richtung CSR geschoben. Gleichzeitig werden bestehende Sponsoringaktivitäten stärker mit CSR-Projekten vernetzt und damit in einen breiteren Zusammenhang gestellt.

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Kooperationspartner bei CSR-Maßnahmen sind vor allem Initiativen und lokale Vereine sowie Stiftungen. Lediglich 9 Prozent der Unternehmen führen ihre Aktivitäten ohne Kooperationspartner durch.

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Die Bertelsmann Stiftung hat im Dezember 2010 einen ausführlichen Leitfaden veröffentlicht. Darin wird die „iooi-Methode“ vorgestellt, mit der Unternehmen ihr gesellschaftliches Engagement planen und messen können. Der Leitfaden kann kostenlos bestellt werden. Leitfaden bestellen

Weiterlesen:  Wer ist aktiv? Die wichtigsten Nachhaltigkeits-Rankings

Wer ist aktiv? Die wichtigsten Nachhaltigkeits-Rankings

Vor der Ölkatastrophe galt sogar BP als nachhaltiges Unternehmen
Vor der Ölkatastrophe galt sogar BP als nachhaltiges Unternehmen


Wie kann man die Qualität eines nachhaltigen Engagements beurteilen? Woher weiß man, ob ein Unternehmen es wirklich ernst meint? Verlässliche Kriterien gibt es für diese Fragen nach wie vor nicht. Die umfangreichen CSR-Berichte werden kaum gelesen, sie erlauben aber auch keine Vergleiche zwischen den einzelnen Unternehmen. Vor allem die Qualität internationaler Aktivitäten lässt sich nicht objektiv bewerten.

Immerhin gibt es einige internationale Listen. Das immer noch anerkannteste Verzeichnis ist der Dow Jones Sustainability Index (DJSI), der von der Firma Sustainable Asset Management (SAM) in Zürich erstellt der die jeweils 10 Prozent verantwortungsvollsten Unternehmen einer Branche enthält. Die Glaubwürdigkeit des Index wurde jedoch erschüttert, als nach der Öl-Katastrophe im Golf von Mexiko auffiel, dass sogar BP gelistet war.

Weil die Unternehmen für die Bewertung von Nachhaltigkeits- und CSR-Rankings nur positives Datenmaterial zur Verfügung stellen, wächst der Zweifel an den Rankings. Das „Manager Magazin“ etwa hat aus diesem Grund die Veröffentlichung seines „Good Company Rankings“ eingestellt.

Der Energieversorger Lichtblick erhielt 2010 den „Deutschen Nachhaltigkeitspreis“
Der Energieversorger Lichtblick erhielt 2010 den „Deutschen Nachhaltigkeitspreis“


Die größte öffentliche Bedeutung hat hierzulande der „Deutsche Nachhaltigkeitspreis“. Als nachhaltigste Marke siegte 2010 der Hamburger Energieversorger Lichtblick. Nachhaltigstes Unternehmen ist die Fischmanufaktur Deutsche See. In der Kategorie „nachhaltigste Zukunftsstrategie“ wurden zudem der Sportartikelhersteller Puma, das Berliner Wohnungsunternehmen Gesobau und Studiosus Reisen ausgezeichnet. Die „nachhaltigsten Produkte“ verkaufen C&A und Daimler.

Einen Sonderpreis für die beste Nachhaltigkeitsmarke aus der Sicht von Entscheidern gab es beim „Best Brands“-Wettbewerb 2010. Hier siegte der Düsseldorfer Konsumgüterkonzern Henkel, der unter anderem mit dem Reiniger Terra Activ punktete, vor den ebenfalls starken Konkurrenten Linde und BMW.

Weiterlesen: LOHAS & Co.: Die Konsumenten nachhaltiger Produkte

LOHAS & Co.: Die Konsumenten nachhaltiger Produkte

Soziale und ökologische Verantwortung von Unternehmen fallen in Deutschland auf fruchtbaren Boden. Laut der „Otto Group Trendstudie 2009 – Die Zukunft des ethischen Konsums“ kaufen 41 Prozent der Deutschen immerhin „ab und zu“ Produkte, die „ethisch korrekt“ hergestellt sind.

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Die Zahl der Menschen, die sich für Umwelt- und Naturschutz interessieren, ist in den vergangenen Jahren relativ stabil geblieben. Nach einer Allensbach-Untersuchung interessiert sich die große Mehrheit (36 Millionen) „mäßig“ für das Thema, 13,7 Millionen Menschen „stark“. Umfangreiches Datenmaterial zum Thema bietet die jährlich erscheinende Studie des Bundesumweltamts, die im Internet zum Download bereitsteht.

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Bio-Produkte werden vor dem Hintergrund zahlreicher Lebensmittelskandale und der zunehmenden Kritik an der Massentierhaltung immer beliebter. Die Entwicklung darf jedoch nicht überbewertet werden: Die Typologie der Wünsche 2010 zeigt, dass immer noch fast die Hälfte der Deutschen nie zum Bio-Produkt greift.

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Längst haben sich Biomarken etabliert, die jeweils für eine große Range von Produkten stehen. Vor allem die großen Lebensmittelketten agieren hier sehr erfolgreich: Die Marken BioBio von Netto und Edeka Bio werden am häufigsten gekauft – was in erster Linie natürlich Folge der ohnehin hohen Einkaufshäufigkeiten in den Ketten ist.

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Doch Marken allein reichen zur Orientierung nicht aus, genauso wenig wie Gütesiegel, die in ihrer Vielzahl den Überblick häufig noch erschweren. 84 Prozent der deutschen Verbraucher wünschen sich daher, dass die Hersteller in ihrer Werbung ausführlicher über die Umweltverträglichkeit ihrer Produkte informieren, wie eine umfangreiche Nachhaltigkeitsstudie des TV-Vermarkters Seven-One Media ergibt.

Die nach wie vor griffigste Definition für eine Zielgruppe für nachhaltige Produkte sind die LOHAS („Lifestyle of Health and Sustainability“). Der Begriff stammt vom amerikanischen Soziologen Paul H. Ray und der Psychologin Sherry R. Anderson, die die Zielgruppe erstmals 2000 im Rahmen einer Studie vorstellten. Die LOHAS heben sich von den ökologisch interessierten Zielgruppen vergangener Jahrzehnte durch eine stärker hedonistische Orientierung ab. Sie verändern die Welt nicht durch Verzicht, sondern durch den Kauf entsprechend nachhaltig hergestellter Produkte. Genuss und ethische Orientierung sind für sie kein Widerspruch.

In Deutschland wurden die LOHAS erst 2007 weitreichender bekannt. Meilensteine in der öffentlichen LOHAS-Diskussion waren die Publikation des Trendberichts „Zielgruppe LOHAS – wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ vom Kelkheimer Zukunftsinstitut sowie die erste deutsche LOHAS-Konferenz im September 2007 in Frankfurt, die vom Online-Portal KarmaKonsum ausgerichtet wurde. Unter den Marktforschungsinstituten hat sich vor allem Sinus Sociovision ausführlich mit der Zielgruppe auseinandergesetzt. Sie ist mittlerweile als das „sozialökologische Milieu“ in die Sinus-Milieus aufgenommen worden. Die LOHAS stellen demnach mit 5,1 Millionen Menschen 7,2 Prozent der Bevölkerung. Es handelt sich laut Sinus Sociovision um ein „konsumkritisches und –bewusstes Milieu mit Vorstellungen vom ,richtigen‘ Leben“. Eine Übersicht über die Sinus-Milieus findet sich hier.

Weiterlesen: Nachhaltigkeit und wirtschaftlicher Erfolg: Lohnt sich der Aufwand?

Nachhaltigkeit und wirtschaftlicher Erfolg: Lohnt sich der Aufwand?

Nach der Japan-Katastrophe steigt die Nachfrage nach Ökostrom gewaltig
Nach der Japan-Katastrophe steigt die Nachfrage nach Ökostrom gewaltig
Nachhaltigkeit und gewinnorientiertes Handeln ist kein Widerspruch, ganz im Gegenteil – so die allgemeine Auffassung. Ob sich das ethische Engagement allerdings wirklich in steigendem Umsatz niederschlägt, ist bislang nicht belegt. Noch ist der Kauf nachhaltiger Produkte meist mit der Erwartung verbunden, für den damit verbundenen Aufpreis auch höhere Qualität zu bekommen – gesündere Lebensmittel, weniger Energieverbrauch. Klimaneutral hergestellte Produkte dagegen, bei denen der Mehrwert nicht direkt in das Produkt eingeflossen ist, tun sich nach wie vor in der Vermarktung schwer. Umfrageergebnisse stimmen aber zuversichtlich. Lediglich 29 Prozent der Verbraucher sind danach nicht bereit, einen Aufpreis zu zahlen.

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Deutlich höher ist der Anteil der Verbraucher, die für klimaverträgliche Produkte keinen Aufpreis zahlen wollen. Allerdings: Hier ist von 2008 bis 2010 eine deutlich gestiegene Bereitschaft zu verzeichnen.

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Am meisten Bewegung kommt angesichts der Atomkatastrophe in Japan in den Markt für Ökostrom. Mitte März meldeten die Anbieter Lichtblick, Greenpeace Energy und Tchibo eine stark steigende Nachfrage. Tchibo verzeichnete innerhalb einer Woche nach der Katastrophe eine Vervierfachung der Abschlusszahlen.

Weiterlesen: Nachhaltigkeit in der Werbung: Was bei Kampagnen zu beachten ist

Nachhaltigkeit in der Werbung: Was bei Kampagnen zu beachten ist



Wie wirbt man am besten für ein nachhaltiges Image und entsprechende Produkte? „Aufgrund des hohen Abstraktionsniveaus des Begriffes Nachhaltigkeit sollte in der Gestaltung der Botschaft darauf geachtet werden, dass die Ansprache zunächst auf emotionaler Ebene erfolgt, um den Zugang zu den relevanten Zielgruppen zu erlangen“, rät Marketingexperte Heribert Meffert. „Beispielsweise fördern aussagekräftige Motive die emotionale Aktivierung. Um die Glaubwürdigkeit der Kampagne und damit die Wirkung zu sichern, müssen darüber hinaus Leistungsbeweise transparent kommuniziert werden.“

Henkel inszeniert Terra Activ mit dem Testimonial Esther Schweins
Henkel inszeniert Terra Activ mit dem Testimonial Esther Schweins


Die Münchner Werbeagentur Serviceplan hat in einer Studie die relevanten Erfolgsfaktoren für Nachhaltigkeitswerbung identifiziert. Geraten wird dabei unter anderem, die Marke unmittelbar mit Umweltaussagen in Zusammenhang zu bringen und eigene Labels zu schaffen, wie etwa mit BMW Efficient Dynamics geschehen. Daneben rät auch Serviceplan zu emotionalen Aussagen. So schaffte es Henkel, dem umweltverträglichen Reiniger Terra Activ mit dem Einsatz des Testimonials Esther Schweins eine emotionale Note zu geben und eine ausschließlich faktenorientierte Ansprache der Konsumenten zu vermeiden.

Ein weiteres wichtiges Kriterium ist die Einbindung des Internet als Informationskanal, vorbildlich beispielsweise von Linde praktiziert. Ganz falsch wäre es, die Mediaaktivitäten vor allem auf Fernsehen zu konzentrieren: „Konsumenten halten Kommunikationskonzepte, die sie nahezu ausschließlich aus dem TV kennen, und die nicht durch eine ganzheitliche Orchestrierung mit anderen Medien wie PR oder Online-Kommunikation begleitet werden, für deutlich weniger glaubwürdig als Konzepte, die in mehreren Kanälen gleichzeitig kommuniziert werden“, heißt es in einer Verbraucherstudie zum Thema „Nachhaltigkeit und Verbraucherwahrnehmung“, die die Agenturen Taste und Organic im Auftrag der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft (DLG) durchgeführt haben.

Zu vermeiden ist darüber hinaus jegliche Manipulation von Blogeinträgen oder sonstigen Äußerungen im Social Web, womit sich unter anderem schon die Deutsche Bahn eine blutige Nase geholt hat. Wer nicht völlig transparent kommunizieren kann, sollte auf Aktivitäten im Web 2.0 komplett verzichten. Vor allem, wenn der Eindruck des „Greenwashing“ entsteht, kommt es gerade im Netz sehr schnell zu aufmerksamkeitsstarken Anti-Kampagnen. So protestierte Greenpeace mit einem Schockvideo gegen die Palmölnutzung von Nestlé. Genauso wurden vorher schon RWE und Vattenfall entzaubert. kj

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