Gunnar Bender: E-Plus etabliert dialogbasierte Kommunikation

Freitag, 29. Juli 2011
Gunnar Bender: Das Ziel muss Musik sein
Gunnar Bender: Das Ziel muss Musik sein

Gunnar Bender, Leiter Unternehmenskommunikation & Politik bei E-Plus, ist selbst bei Twitter, Facebook und Google+ aktiv. Als Pflichtprogramm für Pressechefs betrachtet er diese Kanäle dennoch nicht. Ein Kommunikationschef, so Bender im Interview mit HORIZONT, sollte diese Kanäle aber zumindest „intensiv beobachten“. Dabei dürfe nicht die Technologie im Vordergrund stehen, sondern das Verständnis für neue Kulturtechniken. Und von denen kann die Kommunikation erheblich profitieren. Mitarbeiter twittern, E-Plus kommuniziert auf unterschiedlichsten Kanälen. Hand aufs Herz, sind Sie noch Sprecher des Unternehmens oder eher eine Art Dirigent? Ich sehe mich eher in der Rolle eines Kommunikationsberaters. Meine zentrale Aufgabe ist es, die Wahrnehmung des Unternehmens und seiner Produkte zu gestalten. In diesem Rahmen sollte jede Führungskraft selbstständig kommunizieren können.

Wie kann man da noch eine stringente Botschaft gestalten? Entscheidend ist es, die einzelnen Kanäle als Klaviatur zu verstehen. Es kann nicht darum gehen, dass dort jeder einen beliebigen Ton anschlägt. Das Ziel muss Musik sein. Wir haben daher Wahrnehmungsziele definiert, auf die alle Aktivitäten einzahlen müssen.

Der Kommunikator

Gunnar Bender, 40, ist seit 2010 Leiter Unternehmenskommunikation & Politik sowie Mitglied der Geschäftsleitung der E-Plus-Gruppe. Der promovierte Rechtsanwalt sammelte im Rahmen seiner Tätigkeit für Time Warner und AOL Europa sowie zuletzt als Vice President Business Development bei Bertelsmann langjährige Erfahrungen auf dem politischen Parkett und in der Unternehmenskommunikation. Der Director Corporate Affairs bei E-Plus twittert unter @GunnarBender.



Welche Ziele verfolgen Sie mit Social Media? Wir sind der Herausforderer im Markt. Transparenz und Empathie sind unsere Stärken. Je transparenter wir sind, umso mehr Unterstützung erhalten wir. Wir etablieren eine dialogbasierte Kommunikation, gehen weg vom Modell Sender-Empfänger. Stattdessen wollen wir im Gespräch Vertrauen aufbauen und die Zielgruppen so an uns binden.

Müssen Sie noch Pressemitteilungen verschicken, oder erreichen Sie gerade die Journalisten im Telekommunikationsbereich ohnehin alle per Twitter und Co? Öffentlichkeitsarbeit sollte man nie auf Presseversendungen reduzieren. Im Vordergrund steht das Ergebnis. Wer weiß, wie viele Pressemitteilungen Journalisten erhalten, der weiß, wie wenig zielführend solche Aussendungen sein können. Da sind gezielte Ansprachen sinnvoller. Eine Pressemitteilung ist für mich wichtig, weil ich damit direkt die Suchmaschinen ansprechen kann.

Wie bitte, es geht um Google? Natürlich auch. Eine Pressemitteilung, die ich über die entsprechenden Verteilerdienste verschicke, sollte suchmaschinenoptimiert geschrieben sein. Dann kann sie ein nachhaltiges Ergebnis erzeugen, wenn Nutzer nach entsprechenden Begriffen und Themen suchen. Außerdem haben wir ein eigenes News-Blog gestartet, auf dem wir unsere Meldungen publizieren.

In Zeiten, in denen alle von digitaler Kommunikation reden, haben Sie mit dem Store-Konzept „Base Camp“ in Berlin und mit „UdL Digital“ Offline-Events kreiert. Zurück zu den Wurzeln? Gerade auch eine virtuelle Gemeinschaft ist abhängig von realen Treffen. Menschen haben das Bedürfnis, zu erfahren, wer sich hinter den virtuellen Namen verbirgt. Also sind wir zurück auf die Straße gegangen und haben monatliche Treffen organisiert, bei denen sich Menschen zwanglos austauschen können. Dort stehen dann Themen wie Internet und mobiles Leben im Mittelpunkt und nicht die Marke. Aber wir sprechen beispielsweise mit dem Base Camp auch die Endkunden an.

Und dabei schaut Ihnen dann der Vertrieb fordernd über die Schulter? Das %Base Camp ist tatsächlich ein Gemeinschaftsprojekt von Marketing, Vertrieb und Unternehmenskommunikation. Wir gewinnen dort im Austausch mit Kunden und Multiplikatoren neue Erkenntnisse, von denen alle Bereiche und andere Shops profitieren.

Digitale Vielfalt

Die E-Plus-Gruppe (E-Plus, Base, Simyo) kommuniziert auf unterschiedlichen Social-Media-Kanälen. Ein Überblick findet sich im Blog Newsdesk.eplus-gruppe.de. 2010 startete Gunnar Bender zusammen mit seinem Team die Digital-Public-Affairs-Plattform UdLDigital.de. UdL steht für Unter den Linden 10 in Berlin. Dort befindet sich auch das Base Camp. Dies ist ein solitäres Store-Konzept, das als Café-Bar, temporäre Arbeitsfläche für Digital Natives und als Veranstaltungsort dient. Hier finden auch die Treffen und Experten-Talks von UdL Digital statt.

Und UdL Digital ist dann die Lobby-Veranstaltung für Kommunikatoren im Berliner Regierungsviertel? Nein. Public Affairs ist nicht nur politische Kommunikation. Es ist die Summe jeglicher Öffentlichkeitsarbeit. Der Dialog mit gesellschaftspolitischen Gruppen ist ein fester Bestandteil. Wir haben lediglich erkannt, dass man die Politik fast noch besser erreichen kann, wenn man solche Veranstaltungen wie UdL Digital und soziale Medien nutzt, weil man so einen regelmäßigen Kontakt herstellen kann. Wir schaffen mit UdL Digital eine Bühne, auf der Menschen miteinander in Dialog treten können, nicht nur weil sie sich für unsere Themen interessieren, sondern vor allem für andere Menschen.

Auf dieser Bühne veranstalten Sie Talkshow-Runden wie mit dem SPD-Parteivorsitzenden Sigmar Gabriel. Den Talk gibt es dann später auch im Web zu sehen. Was hat das mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun? Die Netzwerke und ihre Nutzer verlangen nach guten Inhalten. Dazu tragen wir bei. In der Unternehmenskommunikation sehen wir uns mehr denn je als ein Medienproduzent, der eigene Inhalte mit Fremdcontent anreichert und damit die Marke stärkt. Die Fotos, Videos und Berichte erzeugen zudem zusätzliche Transparenz, wenn sie in den Netzwerken multipliziert werden. Das ist auch ein Marketing-Hebel, um solche Communities wachsen zu lassen. Inzwischen bemerken wir einen Sogeffekt und müssen nicht einmal mehr offizielle Einladungen verschicken. Stattdessen informieren wir in den Netzwerken über neue Termine und können jedes Mal einige hundert Gäste begrüßen. Interview: Olaf Kolbrück


Das vollständige Interview lesen Sie in der HORIZONT-Ausgabe vom 28. Juli 2011
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