Gruß aus den 50er Jahren: Lufthansa fliegt mit Werbebrief in Shitstorm

Freitag, 22. Juni 2012
Die Lufthansa gerät wegen eines Mailings in Turbulenzen (Bild: Jens Goerlich)
Die Lufthansa gerät wegen eines Mailings in Turbulenzen (Bild: Jens Goerlich)

Auf den Nürnberger Mailingtagen wurde diese Woche in vielen Fachvorträgen das Potenzial von Direct Mail zur kreativen Kundenansprache diskutiert. Dass derartige Kampagnen allerdings auch kreativ immer höhere Herausforderungen stellen, musste die Lufthansa schmerzhaft erfahren. Sie distanzierte sich öffentlich von einem Werbebrief für die "Miles & More Woman's Special Partnerkarte", nachdem der Text als „Sexistische Kackscheisse" kritisiert wurde.
Stein des Anstoßes: Der Mailing für die Miles & More Woman's Special Partnerkarte
Stein des Anstoßes: Der Mailing für die Miles & More Woman's Special Partnerkarte
Den Auslöser der Online-Kritikwelle lieferte Blogger und Sprachwissenschaftler Anatol Stefanowitsch, der in seinem Blog Sprachlog den Text analysierte, in dem sich eine fiktive Frau unter der Ansprache „mein Lieber Schatz" an ihren Partner wendet und den Brief als „Deine Special Woman" signiert. Stefanowitsch kommt dabei zu einem wenig schmeichelhaften Urteil: „Die Verantwortlichen bei Lufthansa zeigen mit dieser Kampagne, dass sie an mindestens drei Stellen in den fünfziger Jahren hängengeblieben sind: mit ihrem Frauenbild, mit ihrem Rollenbild von Frauen in Beziehungen, und mit ihrem Bild davon, welche Kombinationen sexueller Orientierungen und Identitäten in einer Beziehung zu finden sind."

Das sahen viele Online-Aktivisten nicht anders. Sie störte besonders, dass der Werbebrief suggeriert, eine moderne Frau müsse ihren Partner devot darum bitten, einen Kartenantrag zu unterzeichnen, und freue sich insbesondere auf das mit der Karte verbundene Zwei-Jahresabo einer Frauenzeitschrift: "Du weißt doch, wie gerne ich in solchen Magazinen stöbere..." Für Anke Domscheid-Berg, bekannt unter anderem für ihr politisches Engagement, ist das nicht weniger als: „Sexistische Kackscheisse".

Die Lufthansa versuchte zunächst, die öffentliche Aufregung mit einem Zugeständnis in der Form zu beruhigen und signalisiert am Mittwoch auf ihrem Twitter-Auftritt, dass die Kritik registriert wurde: „Wir bedauern, dass dieser Eindruck entstanden ist. Das Feedback haben wir sofort weitergegeben." Ein Tag später folgte das komplette Aus für den Auftritt: „Lufthansa und Miles & More bedauern, dass das Miles & More Kundenmailing zur „Womans Special Partnerkarte" bei zahlreichen Miles & More Teilnehmern zu Irritationen geführt hat. Miles & More hat deshalb alle begleitenden Maßnahmen zu dem Kundenmailing gestoppt. Es war zu keiner Zeit unsere Absicht überholte Rollenbilder zu bedienen oder Teilnehmer von dem Programm auszuschließen. Wir entschuldigen uns bei allen Kunden, bei denen dieser Eindruck entstanden ist!"

Konkret bedeutet das, dass auf den Onlineauftritten alle Bildelemente entfernt wurden, die auf die Werbekampagne verwiesen hatten. Die Partnerkarte an sich wird von Lufthansa weiterhin unverändert angeboten. Man darf davon ausgehen, dass die verantwortliche Dialogmarketing-Agentur noch einmal grundlegend über ihre kreative Strategie zum Produkt nachdenken wird. Welche Agentur die „Special Woman" konkret erfand, will Lufthansa übrigens nicht verraten. Das Risiko wäre wohl zu groß, der Online-Debatte weitere Nahrung zu liefern. cam
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