Grunzen statt Schreien: Jetzt will Zalando die Männerwelt verzücken

Montag, 22. April 2013
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Seit seiner Gründung hat der Online-Modehändler Zalando es geschafft, der weiblichen Bevölkerung zur kollektiven Urschrei-Therapie zu verhelfen. Doch mit der frisch gestarteten TV-Kampagne für Männermode ist klar: Bei den verbleibenden 50 Prozent der Bevölkerung will es das Berliner deutlich ohrenschonender angehen. Denn echte Männer flippen bei Mode nicht aus, sie grunzen anerkennend. Schreien ist nur was für Anfänger. Dass die neue TV-Kampagne auch als Ansage an den Gesamtmarkt zu verstehen ist, macht Zalando schon in seiner begleitenden Presserklärung unmissverständlich klar. "Mit dem neuen TV-Spot ,Echte Männer' möchte sich Zalando auch bei den Herren als Lifestyle-Destination Nummer 1 etablieren," heisst es hier. Die Aussage der Berliner dürfte man vor allem bei Otto in Hamburg mit Interesse zur Kenntnis nehmen. Der traditionsreiche Versandhändler hatte gerade vor wenigen Wochen seine neue Markenkampagne präsentiert (Kreation: Heimat, Berlin), in der ähnlich wie bisher bei Zalando vor allem die Frauen angesprochen werden sollen.

Mangelnde Markenbekanntheit bei Frauen gehört dagegen nicht zu Zalandos Problemen. Der E-Commerce-Riese hatte sich in den wenigen Jahren seit seiner Gründung konsequent in seiner Werbung auf die weiblichen Modefans konzentriert. Zalando steht vielmehr vor der Herausforderung, jetzt seine Marke auszuweiten und zur Lifestyle-Adresse für alle Bevölkerungskreise zu werden. Denn als frauenaffiner Modehändler kann das Unternehmen mit globalen Ambitionen langfristig kaum auf Augenhöhe mit Konkurrenten wie Amazon oder E-Bay agieren.

Die neue, bei Jung von Matt/Fleet kreierte Kampagne könnte dabei ein wertvoller Schritt in die richtige Richtung sein. Statt der üblichen Zalando-Dramen im häuslichen Umfeld findet die Handlung dieses mal in der Kneipe statt. Zwei Männer kommentieren ihre jüngsten Modeschnäppchen mit wenigen Grunzern. Selbst der Zalando-Bote weiß, dass bei echten Männern nur wenige Worte nötig sind. Doch natürlich ist auch hier am Ende der traditionelle Zalando-Schrei zu hören: Es ist der Barkeeper, der sich als Erstbesteller einfach nicht beherrschen konnte.

Wie bei der weiblichen Zielgruppe ist auch hier das Geschlechter-Porträt bewusst nach dem Prinzip "Männer sind vom Mars. Frauen von der Venus" übertrieben. Doch der Modehändler vertraut auch darauf, dass er die notorisch modeskeptische männliche Zielgruppe mit praktischen Argumenten erobern kann. "In Sachen Shopping mögen es Männer einfach, unkompliziert und technisch ausgefeilt. Zalando bietet dem starken Geschlecht den bequemsten Weg, Trends und Marken von überall aus online zu kaufen," erklärt eine Unternehmenssprecherin. cam
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