Grundlagenstudie: Advant Planning analysiert Bundesliga-Sponsorings

Mittwoch, 05. September 2012
Trikots sind das attraktivste Werbemittel für Sponsoren
Trikots sind das attraktivste Werbemittel für Sponsoren


Die Fußball-Bundesliga ist - das belegen zahlreiche Untersuchungen mit schöner Regelmäßigkeit - für Sponsoren das beliebteste Betätigungsfeld. Die große mediale Reichweite und das emotionale Drumherum des Rasensports zog zuletzt über 500 werbende Unternehmen an. Dass Dabeisein jedoch nicht alles ist, belegt nun die Grundlagenstudie "Sponsoring in der Bundesliga" der Sponsoringberatung Advant Planning.
Das im Juni dieses Jahres frisch gegründete Unternehmen hat dazu die 34 Spieltage der Saison 2011/12 einer Vollerhebung aller medial wirksamen Sponsoren auf allen Werbemitteln der 18 Bundesligisten unterzogen. Dabei zeigte sich, dass die zehn stärksten Branchen unter den Bundesligasponsoren über die Hälfte des Gesamtleistungswertes ausmachen. Besonders tun sich dabei Sportartikelhersteller, die Bierbranche und Automobilhersteller hervor. Mit nur einem Sponsor über einem Leistungswert von 200.000 Euro liegt die Telekommunikationsbranche auf dem letzten Platz der Top 10.

Advant-Planning-Geschäftsführer Hendrik Fischer
Advant-Planning-Geschäftsführer Hendrik Fischer
Insgesamt werben aktuell über 500 Sponsoren auf etwa 60 TV-On und TV-Off-Werbemitteln. Die attraktivsten Werbemittel sind demnach das Trikot und Cam Carpets, verzerrte Banden neben den Toren. Dass die Anzahl der Vereinspartner und der belegten Werbeflächen allerdings nichts mit dem Erfolg des Sponsorings zusammenhängen muss, gehört zu den wichtigsten Erkenntnissen der Studie. "Der Reizdarwinismus in der Bundesliga zählt zu den großen Herausforderungen für Sponsoren", so Advant-Planning-Geschäftsführer Hendrik Fischer. "Große Budgets und stundenlange Präsenz sind kein Allheilmittel für eine hohe Durchdringungsrate."

Vielmehr zahle sich bei der Aktivierung des Sponsorings eine intelligente Vernetzung der Maßnahmen aus. Als (Negativ)Beispiel darf hier die Solarbranche gelten, die größtenteils auf standardisierte Brandingflächen ohne weitere Vernetzung setzt. Allein fünf Solarunternehmen befinden sich beim Indexverhältnis "Kosten pro Awarenesspunkt" unter den letzten zehn.

Nicht zuletzt die flächendeckende Berichterstattung im Free-TV erhöht die Attraktivität der höchsten deutschen Spielklasse für Sponsoren. So haben die Geldgeber in der abgelaufenen Saison einen medialen Leistungswert im dreistelligen Millionenbereich erzielt. Mehr als die Hälfte davon sei auf die ARD-"Sportschau" zurückzuführen, so Fischer. Es folgen - mit deutlichem Abstand - das "Aktuelle Sportstudio" des ZDF und "Bundesliga am Sonntag" auf Sport 1. Das Netz sorgt jedoch ebenfalls für hohen Kommunikationsdruck: Webseiten wie Bundesliga.de, Kicker.de oder Sport1.de werden immer stärker zu Anlaufstationen für Fußballfans. ire
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