Großes Gefühl: Dove entfacht wieder das Feuer der Real-Beauty-Kampagne

Mittwoch, 17. April 2013
Zwei Gesichter: Wie Frauen von sich selbst und Fremden wahrgenommen wurden (Bild: Dove)
Zwei Gesichter: Wie Frauen von sich selbst und Fremden wahrgenommen wurden (Bild: Dove)

Die "Real Beauty"-Kampagne von Dove gehört zu den großen Klassikern der Werbegeschichte, doch in letzter Zeit hatte die Idee hinter der Kampagne deutlich an Glanz eingebüßt. Hatte "Real Beauty" zu Beginn noch für breite gesellschaftliche Diskussionen gesorgt, beschränkte sich die verantwortliche Agentur Ogilvy zuletzt nur noch fokussierte digitale Auftritte. Mit "Dove Real beauty sketches" ist Ogilvy Brasilien jetzt allerdings wieder eine Umsetzung gelungen, die das Zeug zum echten Viral-Erfolg hat. Die Prämisse des Online-Films ist so simpel wie effektiv. Ein Phantombild-Zeichner des FBI fertigt Porträts von Frauen an - einmal nach deren eigener Beschreibung, einmal nach der Beschreibung eines Dritten, der die Frau kurz kennengelernt hat. Im direkten Vergleich zeigt sich anschließend, wie weit die Selbstwahrnehmung der Frauen von der Wahrnehmung Anderer entfernt ist. Aus Gesichtern mit strengen Mienen und unvorteilhaften Proportionen werden symphatische Mitmenschen ohne sichtbare Verunstaltungen.

Man darf vermuten, dass der Zeichner Gil Zamora von der Agentur auf ein ergebnisorientiertes Arbeiten gebrieft wurde. Und auch die betont emotionale Musik entfaltet ihre Wirkung. Aber selbst wenn man diese Abstriche macht, gelingt der Online-Kampagen etwas, an dem die meisten Werbekampagnen scheitern: Eine menschliche Wahrheit fühlbar werden zu lassen.

Derzeit präsentiert Unilever das Projekt auf Youtube und über eine eigene Microsite. Angesichts des großen Online-Erfolgs ist aber davon auszugehen, dass zumindest im US-Markt, für den der Auftritt umgesetzt wurde, auch noch eine klassische TV-Kampagne folgen wird. cam
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