GfK-Studie: TV-Werbung seit 20 Jahren mit stabiler Wirkung

Mittwoch, 02. März 2011
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GfK Wirksamkeit


Die Wirksamkeit von TV-Werbung ist in den vergangenen 20 Jahren stabil geblieben: Durchschnittlich führen TV-Kampagnen zu einem Anstieg des Marktanteils von über 20 Prozent. Dieses Plus wird durch einen ebenso starken Anstieg an Käufern erreicht. Dies zeigt eine aktuelle Studie der GfK Marktforschung. Auch in den vergangenen zehn Jahren hat sich die durchschnittliche Verkaufswirkung von Fernsehwerbung kaum verändert. Lediglich die Wirkung von Spitzenkampagnen liegt nach einem leichten Einknick vor rund zehn Jahren auf einem etwas geringeren Niveau als zuvor. Dieses sinkt jedoch nicht weiter ab, sondern hält sich stabil.

Insgesamt erzielen 81 Prozent der getesteten TV-Kampagnen eine signifikante Steigerung des Marktanteils. Dies liegt bei einem Großteil am Werbedruck, der sich bei 73 Prozent der erfolgreichen Kampagnen mindestens auf Durchschnittsniveau bewegt. Allerdings verbessern auch 27 Prozent dieser die Verkaufswirkung trotz unterdurchschnittlichen Werbedruck signifikant. Erfolglose Kampagnen, die zu keinem Anstieg der Marktanteile führen, schulden dies zu einem Großteil (72 Prozent) dem unterdurchschnittlichen Werbedruck.

Für die Studie wurden über 160 TV-Kampagnen für Konsumgüter des täglichen Bedarfs hinsichtlich ihres Verkaufserfolgs untersucht. Dabei wurden die Einkäufe der Testgruppe, bei der die Testwerbung in das Fernsehprogramm integriert wurde, mit den Einkäufen einer Kontrollgruppe verglichen. sw
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