Geschmacklos und sexistisch: Motive aus 40 Jahren Werberat

Freitag, 02. November 2012
Ausschnitt aus einer 1993 beanstandeten Anzeige von König Pilsener
Ausschnitt aus einer 1993 beanstandeten Anzeige von König Pilsener

Ein Kummerkasten der Nation wird 40 Jahre: der Deutsche Werberat. Kommenden Dienstag feiert das Gremium seinen runden Geburtstag in der Hauptstadtrepräsentanz von Bertelsmann. 17.756 Proteste hat der Werberat seit 1972 bearbeitet und 114 öffentliche Rügen ausgesprochen, die schärfste Waffe der Selbstkontrollinstanz. Von Anfang an dabei ist Volker Nickel, Sprecher des Werberats. HORIZONT.NET sprach mit dem Gründungsmitglied im Vorfeld des Festaktes in Berlin und stellt außerdem Anzeigen vor, mit denen sich der Werberat in den vergangenen 40 Jahren auseinandersetzen musste.
Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberats
Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberats
Herr Nickel, wenn Sie den Wert des Werberates in drei Begriffen zusammenfassen müssten, welche würden Sie wählen? Staatsentlastend, verbraucherfreundlich, unternehmensschützend.

Warum haben Sie sich gerade für diese Begriffe entschieden? Die Werbebranche hält mit ihrem selbstdisziplinär wirkenden Werberat den Staat vor kostentreibender Überreglementierung ab. Sie sorgt dort selbst für Ordnung, wo das staatliche Ordnungssystem nicht mehr hinreichen kann.

Wo ist das denn der Fall? Zwei Beispiele. Etwa bei der  'Verletzung religiöser Gefühle'. Der Werberat gibt Bürgern, die sich in ihren religiösen Gefühlen verletzt fühlen, die Möglichkeit des unmittelbaren Eingriffs in die Marktkommunikation: Und das unbürokratisch, rasch und risikolos. Andererseits stellt sich der Werberat mit seiner Autorität schützend vor eine Firma, wenn sie zu Unrecht angegriffen wird - zum Beispiel bei persönlich sehr eng gezogenen Grenzen des Beschwerdeführers im Bereich Erotik.

Doch gerade beim Thema Sexualität wird die Grenze zum Sexismus permanent durchbrochen. Diese Beobachtung können wir nicht teilen. Erotik spielt meist bei einzelnen Produktgruppen wie Parfümerieerzeugnisse oder Kleidung eine Rolle. Werbung spiegelt Wünsche und Bedürfnisse des Lebens wider. Erotik und auch Sexualität gehören positiv zum Menschsein - es sei denn, sie erniedrigen, beleidigen, demütigen. Sexismus kommt aber in der Werbung äußerst selten vor.

Allerdings haben Sie selbst vor 25 Jahren haben in Horizont geschrieben: "Die individuellen Kommunikationskanäle sind in ihrer Menge immer weniger überschaubar und inhaltlich kaum mehr zu kontrollieren." Kann der Werberat angesichts der Kanalflut im Jahr 2012  überhaupt noch sinnvoll arbeiten? Der Werberat ist keine Zensurbehörde, die mit der Lupe durch die Medien auf der Suche nach Grenzüberschreitungen zieht. Aus seiner Sicht ist die Menge der Kanäle nicht entscheidend, sondern der Wille der Verbraucher, das Werbegeschehen kritisch zu begleiten. Und das tun sie. Ohne Werbekritik aus der Bevölkerung wären die Werberäte in Europa anmaßende Zensurveranstaltungen. Dafür fehlte ihnen die primäre Legitimation.

Was hat sich dennoch im Laufe der Jahre verändert? Die Form der Beschwerden ist heute weniger ideologisch gefärbt, als das noch bis weit in die achtziger Jahre der Fall war. Dominant ist allerdings nach wie vor das Beschwerdemotiv 'Diskriminierung' - und andere gesellschaftliche Aspekte wie Gewalt, Kinderschutz, Sprache. Zugenommen haben die Proteste wegen unterstellter Irreführung bei Werbemaßnahmen im Internet.

Lernen Unternehmen nichts aus den Entscheidungen des Werberats und der Kritik der Verbraucher? Und wie! Der Werberat hat eine Ad-hoc-Durchsetzungsquote in den vierzig Jahren von 96 Prozent. Und bei den 4 Prozent zunächst uneinsichtigen Firmen, die der Werberat mit einer Öffentlichen Rüge zum Einlenken mahnt, wird anschließend selten ein solches Unternehmen wieder auffällig. Entscheidend aber ist ja nicht, was gemacht wird in der Werbung, sondern was unterbleibt: Die Existenz des Werberats wirkt vorbeugend.

Was wird man in 40 Jahren über den Werberat sagen? Dass es eine kluge Entscheidung der deutschen Regierung war, das komplexe  Werberecht abzubauen und Kompetenzen auf den Werberat zu übertragen. Diese Klugheit drang bis nach Brüssel durch, weil die Werberäte in Europa - gefördert vom deutschen - die Vorteile der ehrlichen Entbürokratisierung in den EU-Instanzen bewusst machen konnten.

Sie sind ein Optimist. Und wie - Pessimisten haben wir genug. mir

Seit 40 Jahren muss sich der Werberat mit beanstandeten Anzeigen auseinandersetzen. HORIZONT.NET präsentiert eine Auswahl auf den folgenden Seiten

1990: Quelle Versand

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Anmerkung der Redaktion: Die Qualität der Scans ist aufgrund ihres Alters nicht optimal. Wir bitten dies zu entschuldigen.

1990: Dinkel Acker Pils

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1992: Benetton

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1992: Prénatal (ital. Hersteller von Schwangerschafts- und Kleinkind-Mode)

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1993: Philip Morris

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1993: König Pilsener

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1993: Santina

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1993: Plantur

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1993: Media Markt

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2006: MTV

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2009: Nudossi "Mama Savanna"

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2009: A&O Hostels

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2011: 13th Street Universal

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2011: Frisör Gogel-Beck, Heilbronn

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2011: Partylikoer.com

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