Testimonials Geliebt und gehasst: Prominente in der Werbung

Montag, 25. Oktober 2010
Lena Meyer-Landrut wird das neue Gesicht von Opel
Lena Meyer-Landrut wird das neue Gesicht von Opel

Es hat ganz schön lange gedauert, bis bekannt wurde, wer denn nun als erster unser Contest-Wunder Lena Meyer-Landrut in der Werbung einsetzen darf. Mit der Verpflichtung von Opel hat die charmante Sängerin den zweiten Höhepunkt ihrer Karriere erreicht - denn so richtig prominent ist man in Deutschland doch nur, wenn man auch Werbung macht. Warum kommen TV-Spots immer seltener ohne Promis aus? Wie finden Verbraucher die Testimonials? Was ist bei ihrem Einsatz zu beachten? All das und vieles mehr erklärt HORIZONT-NET in diesem Dossier.

Von Gerd Müller bis Thomas Müller: Die Explosion der Promi-Werbung

Testimonial, Markenbotschafter, Model, Ko-Produzent: Werbe-Promis haben viele Namen

Image, Sympathie, Bekanntheit: Warum Testimonials eingesetzt werden

Nervige Wiederholungstäter: Was die Verbraucher von Promis in der Werbung halten

Was Promis für Werbung kassieren

Die Verantwortung der Testimonials: Vor allem Journalisten sollten aufpassen

Merkel fährt Sixt: Was ist ohne Vertrag erlaubt, was nicht?

Wann man sich von Promis trennt und wann sie zurück dürfen

Von Gerd Müller bis Thomas Müller: Die Explosion der Promi-Werbung


Schon im ausgehenden 19. Jahrhundert wurde mit bekannten Persönlichkeiten geworben: So wurde Otto von Bismarck nach seiner Entlassung als Reichskanzler 1890 zu einem beliebten Werbemotiv auf Schnapsflaschen oder Tabakdosen - damals noch ohne Vertrag. Zudem stellte man Mozartkugeln und Napoleonschnitten her. Professionalisiert wurde das Thema in den 20er-Jahren in den USA. Unilever bewarb seine Seifenmarke Luxor (später: Lux) mit dem Claim "Neun von zehn Hollywood-Filmstars benutzen Luxor Toiletteseife" und zeigte Schauspielerinnen wie Bette Davis und Ginger Rogers. In Deutschland hob das Thema Promi-Werbung in den 50er-Jahren ab: Für "Lux, die Seife der Stars" waren hier Marlene Dietrich und Hildegard Knef im Einsatz. Neben Schauspielern wurden in den 70er Jahren dann vor allem Sportler eingesetzt: Gerd Müller warb für Mars, Franz Beckenbauer für Knorr. Später folgten Boris Becker, Steffi Graf und Michael Schumacher.

In den 90er-Jahren setzte dann eine wahre Celebrity-Flut ein: Betrug der Anteil der Promi-Spots in der TV-Werbung 1993 noch rund 3 Prozent, hatte er zehn Jahre später bereits die 10-Prozent-Marke überschritten: Neben Sportlern, Schauspielern, Musikern sind vor allem TV-Stars wie Günther Jauch oder Thomas Gottschalk zu vielbeschäftigten Top-Testimonials geworden. Um 2005 begann man, den Begriff "prominent" nach unten zu dehnen: Immer häufiger sind seitdem Persönlichkeiten zu sehen, die nur speziellen Zielgruppen bekannt sind: Moderatoren von TV-Nachmittagssendungen, Sieger von Casting-Shows, Sportler aus Nischendisziplinen, subalterne Comedians. Dass ihre Namen teilweise in Untertiteln eingeblendet werden müssen, stört die Auftraggeber nicht: Beim Einsatz von Promis geht es heute nicht mehr nur um ihre Bekanntheit, sondern auch um die richtige Passung, den "Marken-Fit". Und wenn es sich um ein sehr spezifisches Produkt handelt, darf auch das Testimonial aus der Nische kommen.

Am weitesten verbreitet ist Promi-Werbung nach wie vor im TV. Rund 15 bis 20 Prozent der Spots arbeiten laut Institut für Marketing und Medien an der Universität Hamburg mittlerweile mit bekannten Gesichtern. Nach der Invasion der B-Promis hat die Finanzkrise für einen weiteren Schub gesorgt: Waren die Stars vorher meist Teil mittelfristiger Markenstrategien, wurden sie nun auch für spontane, taktische Maßnahmen eingesetzt, etwa Dieter Bohlen von der Deutschen Bahn, Bruce Willis von Veltins oder Brad Pitt von Alice.

Einsätze wie diese werden von Werbern und Markenberatern skeptisch gesehen: Sie gelten als Ausverkauf der Kreativität - nach dem Motto: Nehmen wir einen Promi, da kann nicht viel schief gehen und wir müssen keine Idee haben. Wie viel in Deutschland für Promi-Werbung ausgegeben wird, wird nicht regelmäßig ermittelt. Eine umfangreiche Studie mit dem Titel „PromiVision" wurde 2005 von TNS Sport veröffentlicht. Die dazu durchgeführte Befragung der Entscheider der 500 größten werbungtreibenden Marken ergab, dass der durchschnittliche Etat von Promi-Kampagnen über alle Werbeträger hinweg bei rund 3,7 Millionen Euro liegt. Jede fünfte Kampagne der Top-Werbungtreibenden arbeitet danach mit einem Testimonial. Am beliebtesten sind laut Studie Sportler.

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Testimonial, Markenbotschafter, Model, Ko-Produzent: Werbe-Promis haben viele Namen

Vom Model zum Promi: Claudia Schiffer
Vom Model zum Promi: Claudia Schiffer
Prominente kann man auf verschiedene Art ins Marketing einbauen. Als Testimonials bezeichnet man sie in der Regel, wenn sie in der Werbung zu sehen sind - wobei Testimonials auch "namenlose" Personen oder Mitarbeiter des Unternehmens sein können. Von Markenbotschaftern spricht man, wenn der Prominente sich stärker mit dem Produkt identifiziert und sich explizit inhaltlich dafür ausspricht, nicht nur in der klassischen Werbung oder online, sondern auch etwa auf Veranstaltungen oder in Mailings. Einen Sonderfall stellen Models dar. Da viele von ihnen längst Prominentenstatus erlangt haben, ist bei Kampagnen mit Kate Moss oder Claudia Schiffer nicht mehr genau zu trennen, ob sie nun Testimonial oder Model sind.

Cindy Crawford kooperiert mit Deichmann
Cindy Crawford kooperiert mit Deichmann
Eine Sonderform der Zusammenarbeit sind kreative Kooperationen: Vorgemacht hat dieses Modell vor allem H&M, das die Kollektionen von Designern wie Karl Lagerfeld oder Stars wie Madonna vermaktete und von dessen Promi-Status profitierte. Aktuell fährt dieses Modell sogar Deichmann, das eine Kollektion von Cindy Crawford bewirbt. Das Modell ist auch auf andere Branchen zu übertragen: Range Rover hat 2010 Victoria Beckham für die Gestaltung der Innenräume neuer Automodelle verpflichtet.

Welches Modell auch immer gewählt wird: Optimal ist es für Werbekunden immer, wenn sich die Celebrities auch unabhängig von vertraglichen Verpflichtungen mit den Marken identifizieren. Wie sagte der US-Basketballer Shaquille O'Neal einmal: "I'm tired of hearing about money, money, money, money, money. I just want to play the game, drink Pepsi, wear Reebok."

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Image, Sympathie, Bekanntheit: Warum Testimonials eingesetzt werden

Warum die teuren Investitionen für die Celebrities? Wer Promis einsetzt, will vor allem von deren Image, Glaubwürdigkeit, Zielgruppenaffinität, Sympathie und Bekanntheit profitieren, ergab eine Umfrage von TNS Emnid unter 500 Werbungtreibenden, die Prominente eingesetzt haben.

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Die Stärken von Promi-Werbung liegen vor allem im positiven Imagetransfer von Promi zu Marke, wie eine Umfrage von TNS Sport/TNS Infratest bei 202 Marketingverantwortlichen ergab.

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Spots mit Prominenten werden meist dazu eingesetzt, Aufmerksamkeit zu schaffen und die Markenbekanntheit zu erhöhen. Das Marktforschungsinstitut IMAS hat für Spots mit Prominenten eine 8 Prozent höhere Markenerinnerung als im Durchschnitt nachgewiesen.

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Nervige Wiederholungstäter: Was die Verbraucher von Promis in der Werbung halten

Heidi Klum ist als Testimonial nicht nur beliebt
Heidi Klum ist als Testimonial nicht nur beliebt
Obwohl die Werbungtreibenden drauf schwören - die Verbraucher finden Promi-Werbung gar nicht so toll. Dies ergab 2010 eine aufsehenerregende Studie der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und des Marktforschungsunternehmens Toluna. Danach wollen vier von fünf Deutschen keine Werbung mit Prominenten mehr sehen. Auch die Werbewirkung stellt sich offenbar nicht recht ein: 56 Prozent der Befragten brachten Dieter Bohlen nicht mit der von ihm massiv beworbenen Becel-Margarine in Verbindung. Die Studie wurde in den Medien weitreichend für werbekritische Beiträge aufgegriffen. Berücksichtigt werden muss dazu aber, dass die Ablehnung von Promi-Werbung als sozial erwünschte Antwort bei Umfragen gelten kann - wer steht schon zu seiner Vorliebe für Verona-Pooth-Spots? Zudem ist die aktive Werbeerinnerung nicht immer Ziel von Werbespots, so dass schlechte Werte in dieser Kategorie nicht zwingend bedeuten, dass die Werbung nicht funktioniert hat.

Dennoch: Festzustellen ist auf jeden Fall ein "Wear-out-Effekt". Untersuchungen, die vom Marktforschungsinstitut IMAS in Kooperation mit HORIZONT durchgeführt wurden, ergeben, dass die Wirkung von Promi-Werbung angesichts ihres inflationären Einsatzes nachlässt. 

Wenn Prominente zu häufig zu sehen sind, kann es ebenfalls zu kontraproduktiven Effekten kommen. Ein Voting unter HORIZONT-Leser ergab, dass vor allem Heidi Klum, Verona Pooth und Dieter Bohlen durch massiven Einsatz mittlerweile nerven. Problematisch ist auch, wenn die Stars für zu viele Marken gleichzeitig oder hintereinander werben - dann leidet die Glaubwürdigkeit: Franz Beckenbauer etwa war bereits für E-Plus im Einsatz gewesen, als er 2002 bei O2 unterschrieb. Wohl dosiert kann hier jedoch auch der gegenteilige Effekt eintreten: Weil der Promi bereits durch anderweitige Werbung hohe Aufmerksamkeitswerte erzielt, profitiert auch eine weitere Marke durch Abstrahleffekte.

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Was Verbraucher von Promis in der Werbung halten, war auch Thema in der zweiten Folge des HORIZONT-TV-Formats "Point of Street". HORIZONT-TV-Reporter Aljoscha Höhn hat sich auf der Straße umgehört - und überraschende Antworten bekommen. Zum Video 
 

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Was Promis für Werbung kassieren

Erreicht die Honorare der US-Prominenz nicht: Top-Verdiener Franz Beckenbauer
Erreicht die Honorare der US-Prominenz nicht: Top-Verdiener Franz Beckenbauer

Was die Promis für ihre Werbeeinsätze bekommen, wird häufig geheimgehalten. Fest steht aber, dass sich internationale Etats mit Weltstars mittlerweile im zweistelligen Millionen-Euro-Bereich bewegen. Bereits 2002 schloss Daimler-Chrysler mit Céline Dion einen zweijährigen Vertrag über 10 Millionen Dollar ab. In den USA kassieren vor allem Sport-Testimonials horrende Summen: Der Basketballer LeBron James handelte mit Nike 90 Millionen Dollar für sieben Jahre aus, der ehemalige Boxer George Foreman streicht für seinen Lifetime-Contract mit dem Grillhersteller Salton satte 137 Millionen Dollar ein.
In Deutschland werden derartige Summen bislang nicht aufgerufen. Für den auf Deutschland beschränkten Werbeeinsatz kosten national bekannte Promis bis zu einer Million Euro, sind aber teilweise auch schon für fünfstellige Beträge zu haben. Internationale Stars kosten eine halbe bis 1,5 Millionen Euro, Weltstars liegen grundsätzlich im Millionenbereich. Durch die in den vergangenen Jahren eingesetzte Promi-Flut sind die Preise zurzeit wieder rückläufig: Auch Top-Stars wie Franz Beckenbauer oder Michael Schumacher erhalten selten mehr als 5 Millionen Euro. Die Finanzkrise hat zusätzlich auf die Tarife gedrückt. Die Folge: Gerade weil sie erschwinglich sind, werden noch mehr Testimonials eingesetzt.

Markenwert der Fußballer bietet Orientierung für Werbekunden
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Die Verantwortung der Testimonials: Vor allem Journalisten sollten aufpassen

Umstritten: Air-Berlin-Werbung mit Johannes B. Kerner
Umstritten: Air-Berlin-Werbung mit Johannes B. Kerner
Niemand muss daheim die Chips essen, für die er im TV-Spot sein Gesicht hinhält. Dennoch sind Prominente gut beraten, ihre Engagements inhaltlich genau zu prüfen. Besonders problematisch ist , wenn sich TV-Moderatoren und Journalisten einspannen lassen - schnell können Verbraucher deren scheinbar unabhängige Kompetenz zu Unrecht auf das beworbene Produkt übertragen. So erntete Johannes B. Kerner 2006 heftige Kritik, als er für den Börsengang von Air Berlin warb.

2010 kritisierte ZDF-Chefredakteur Peter Frey die Werbetätigkeit der Sportmoderatorin Katrin Müller-Hohenstein für die Molkerei Weihenstephan, worauf hin diese ihr dortiges Engagement beendete. ZDF und NDR haben bereits 2009 beschlossen, schärfere Regeln für Nebentätigkeiten der Mitarbeiter auch bei PR-Auftritten zu erlassen.

Haften müssen die Testimonials für von ihnen beworbene Finanzprodukte nicht, wie das Oberlandesgericht Karlsruhe 2010 entschied. Der frühere Verteidigungsminister Rupert Scholz war in einem früheren Urteil zur Zahlung von 35.000 Euro an zwei Anleger verpflichtet worden. Diese hatten Anteile an einem Fonds gekauft, der in die Insolvenz gegangen war. Scholz war Vorsitzender des Beirates bei der Deutschen Anlagen AG, womit diese im Emissionsprospekt für den Fonds geworben hatte. Manfred Krug, der als Werbefigur der ebenfalls gefloppten T-Aktie viel Unmut und Spott erntete, äußerte später in einem Interview: "Auch wer Rasierklingen anpreist oder Klopapier oder Lakritz - er muss die Hersteller nach der Qualität ihrer Waren fragen."

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Legendär: Anzeigenmotiv mit Angela Merkel von Sixt
Legendär: Anzeigenmotiv mit Angela Merkel von Sixt
Werbung mit Prominenten kann man auch machen, ohne sie dafür zu bezahlen. Dies exerziert seit vielen Jahren Sixt vor. Die ungefragt abgebildeten Promis reagieren teilweise locker wie Angela Merkel ("Lust auf eine neue Frisur? Mieten Sie sich ein Cabrio."), die sich einfach nur eine kostenlose Probefahrt ausbat. Andere klagen auf Schadensersatz wie etwa Oskar Lafontaine oder Prinz August von Hannover. Der BGH entschied in diesen Fällen allerdings für Sixt.

Das Prinzip: Promi-Werbung verletzt das Persönlichkeitsrecht nicht und ist vom Recht auf Meinungsfreiheit gedeckt, wenn die Person im Mittelpunkt eines öffentlichen Ereignisses steht. Auf dieses Ereignis, nicht auf die Person, muss sich die Werbung beziehen. Sie muss zudem eine Meinung ausdrücken und darf die Person nicht herabwürdigen oder den Eindruck erwecken, dass diese sich mit dem beworbenen Produkt identifiziert. Im Fall Lafontaine, der kurze Zeit nach seiner Wahl als Bundesfinanzminister zurückgetreten war, hieß es: "Sixt verleast auch Autos für Mitarbeiter in der Probezeit." Das konkrete öffentliche Ereignis war gegeben. Problematischer war die Sachlage bei der Dienstwagenaffäre von Ulla Schmidt.

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Wann man sich von Promis trennt und wann sie zurück dürfen


Der Promi-Einsatz ist riskant - unter anderem kann er dazu führen, dass sich die Rezipienten stärker an die Stars als an das beworbene Produkt erinnern ("Vampir-Effekt"). Besonders gefährlich aber ist, dass die illustren Persönlichkeiten jenseits der Werbung ein nicht kontrollierbares Eigenleben führen. Wenn das Testimonial also in einen Skandal verwickelt ist oder anderweitig negativ auffällt, wird es brenzlig. Allerdings ist es strategisch und kostentechnisch katastrophal, eine langfristig geplante Werbekampagne, die sich auf ein Testimonial stützt, abzubrechen. Die meisten Markenartikler warten daher erst einmal die Entwicklung der öffentlichen Berichterstattung ab. Beruhigt sich die Lage nicht, wird gehandelt.

So fuhr Veltins jahrelang mit dem prominenten Duo Simone Thomalla und Rudi Assauer sehr gut. 2009 aber trennte sich das Paar, und Assauer wurde zusätzlich auf offener Straße auf Sylt gegenüber seiner Ex handgreiflich - Zeit, den Werbeauftritt umzustellen.

Allerdings ist die Werbebranche schnell bereit, zu vergessen und zu verzeihen. Kate Moss konnte in den Werbezirkus zurückkehren, obwohl zuvor zahlreiche Verträge wegen ihres öffentlich bekannt gewordenen Drogenkonsums gekündigt worden.

Auch Golf-Star Tiger Woods, nach unzähligen außerehelichen Affären von Partnern wie Accenture, AT&T, Gatorade und Nike geschasst, darf mittlerweile zumindest für Nike wieder werben. Der neue Spot macht nicht auf heile Welt, sondern thematisiert Tigers Eskapaden.



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