Geile Werbung in Eigenregie: Wie Scoyo Kreativität und Unternehmenserfolg kombiniert

Mittwoch, 04. Januar 2012
Scoyo-COO Daniel Bialecki
Scoyo-COO Daniel Bialecki


Inhouse kreierte Werbung muss nicht schlecht sein. Den wiederholten Beweis dafür tritt die Hamburger Lernplattform Scoyo mit ihrem nunmehr dritten TV-Flight an. Mit Witz, Charme und einer saftigen Portion Ironie animiert das Unternehmen in seinen Spots Heranwachsende zu freiwilligem Lernen. Und auch abseits der kreativen Spielwiese hat sich Scoyo zu einer Erfolgsgeschichte gemausert.
"Paula, was heißt Teller auf Englisch", fragt die korrekt gekleidete Frau ihre kleine Tochter am heimischen Esstisch, während sie die Mahlzeit austeilt. Man sieht dem Mädchen an, dass ihr im selben Moment jeglicher Appetit vergeht. Als sie schließlich deswegen von ihrer Mama als "behämmert" bezeichnet wird, ist die Stimmung in der vierköpfigen Familie endgültig im Keller. Keine Frage: So wie im aktuellen TV-Spot von Scoyo (Produktion: Bears Calling, Berlin) will niemand zum Lernen bewegt werden.

Scoyo präsentiert sich in seiner Werbung als praktikable Alternative zu dem Eifer überambitionierter Eltern. Mit einem Mix aus altersgerechtem Lernen und Spaß – dem so genannten „Edutainment“ – umgarnen die Hamburger ihre potenziellen Kunden. Ein Konzept, das bis 2009 nicht so recht aufzugehen schien. Zu diesem Zeitpunkt gehörte Scoyo noch Europas größtem Medienkonzern Bertelsmann. Dieser hatte Schätzungen zufolge seit dem Entwicklungsstart von Scoyo im Jahre 2007 gut 20 Millionen Euro in das Start-Up investiert, ohne jedoch ausreichende Ergebnisse zu erzielen. Zwei Jahre später stieß Bertelsmann Scoyo ab, wenig später kaufte der Kölner TV-Sender Super RTL das Unternehmen. Seitdem geht es für Scoyo bergauf: Ende 2010 verließ das Unternehmen die Verlustzone. 2011 erzielten die Hamburger eine zweistelligen Rendite und steigerten die Nutzerzahlen im zweistelligen Prozentbereich, wie COO Daniel Bialecki sagt. Einer der Schlüssel dafür, dass so viele neue Nutzer sich von der Bezahlschranke bei Scoyo nicht abschrecken ließen, dürfte die gute Werbung gewesen sein.

Dabei verließ sich das Unternehmen weitestgehend auf seine eigenen Stärken. Heißt konkret: Auf die Dienste einer Kreativagentur wurde verzichtet. Stattdessen konzipierten Bialecki und sein Marketingchef Johann Laeschke die aktuelle TV-Kampagne selbst. "Zu Beginn des vergangenen Jahres haben wir abgewogen, welcher Weg der effizienteste für uns ist. Wir haben uns schließlich entschieden, interne Ressourcen und internes Wissen zu nutzen. Auf diese Weise haben wir Organisations- und Agenturkosten gespart und konnten uns auf die Zusammenarbeit mit herausragenden Dienstleistern wie dem Regisseur-Duo Grøbert & Grøbert konzentrieren“, erklärt Bialecki. Das Konzept geht auf: Diese Art der Werbung macht Spaß und kommt bei den Zuschauern gut an. So landete Scoyos Launch-Spot beim HORIZONT.NET-User-Voting zur Kreation des Monats auf Platz 3 - noch vor Hornbach, Toyota und Ikea.

Auch im Jahr 2012 möchte Scoyo weiter angreifen. "Im Rahmen dieser Kampagne werden wir im Januar noch einen Out-of-Home-Auftritt starten. Parallel wird eine Print-Kampagne beginnen und eine Online-Kooperation starten. Obendrein läuft derzeit eine Payback-Aktion", kündigt Bialecki an. Vom Leitmedium TV wird voraussichtlich nicht abgerückt. "Wir werden aber den Weg fortsetzen, immer die Kanäle zu wählen, mit denen wir meinen, unsere Zielgruppe am besten erreichen zu können", so Bialecki. Dafür greift Scoyo auch deutlich tiefer in die Tasche als im Vorjahr: Während das Marketing-Budget stabil bleiben soll, wird das PR-Budget mehr als verdreifacht. ire
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