Gefangen in der Preisfalle: Warum sich Werbungtreibende mit ehrlichen Preisen schwer tun

Freitag, 01. Juni 2012
-
-

Schlecker steht vor dem Aus, Praktiker setzt auf die Marke Max Bahr und Media-Markt nutzt in seiner Kommunikation den "neuen Media-Markt-Preis" nicht mehr. Unternehmen, die mit Preispromotions groß geworden sind, tun sich derzeit so schwer wie nie. Doch für eine Marke, die sie ihre Kunden an Aktionspreise gewöhnt hat, gibt es keinen leichten Ausweg. Wie existenzbedrohend eine Strategieänderung sein kann zeigt der aktuelle Fall der amerikanischen Modekette J.C. Penney. Im Februar dieses Jahres startete der Modehändler, ähnlich wie Media-Markt im Herbst 2011, eine Kampagne gegen den Preiswahnsinn. Die von Mother, New York, entwickelten Spots zeigten Kunden, die über unübersichtliche Rabatte und den Zwang zum Coupon sammeln schier verzweifelten. Zur Oscar-Übertragung folgte eine weitere Kampagne mit der US-Komikerin und Moderatorin Ellen Degeneres, die humorvoll Phänomene wie die auf 99 Cent endenden Preise thematisierte.

Gleichzeitig strich der Händler seine 600 jährlichen Sales-Promotions, verzichtete auf den Einsatz von Coupons und rundete alle Preise auf ihren vollen Wert. Dafür sollten die Kunden über deutlich niedrigere Dauertiefstpreise entschädigt werden. J.C. Penneys Pricing-Strategie stützt sich auf drei Säulen: Tiefstpreise, die 40 Prozent unter dem Vorjahreszeitraum liegen, Verkaufspromotions über den ganzen jeweiligen Monat bei ausgewählten Produkten sowie als „Best Price Fridays" gelabelte Sonderverkäufe am ersten und dritten Freitag des Monats.

Nach der ersten Bilanz des 1. Quartals ist allerdings klar, dass J.C. Penney seine Kunden nicht überzeugen konnte.  Das Unternehmen musste einen Verlust von 163 Millionen US-Dollar melden. Im Vorjahreszeitraum war noch ein Gewinn von 64 Millionen Dollar erwirtschaftet worden. Der Umsatz sank um 20 Prozent auf 3,15 Milliarden Dollar und die Kundenzahlen gingen um 10 Prozent zurück.

Der Modehändler ist nicht das einzige US-Unternehmen, das mit dem Argument einer transparenten Preisgestaltung bei den Konsumenten auf wenig Gegenliebe stieß.  So versuchte die Hotelkette Intercontinental, sich mit Komplettpreisen von den versteckten Zusatzkosten der Wettbewerber abzugrenzen. Das Ergebnis war ein rapider Rückgang der Kundenzahlen.

Noch hält J.C.-Penneys CEO Ron Johnson an der aktuellen Pricing-Strategie fest. Johnson, der zuvor unter anderem das Vertriebsnetz der Apple-Stores aufbaute, sieht den neuen Pricing-Ansatz als ein Element in einer Gesamtstrategie, die auch eine umfassende Umgestaltung des Ladensdesigns und der Produktpalette umfassen soll. 47 Prozent aller Produkte des Sortiments sollen dazu ausgetauscht werden. Bis 2015 soll die Strategiewende gelingen.

Allerdings mehren sich die Zeiten, dass Johnson durch die schlechten Ergebnisse des 1. Quartals unter Druck gerät. Wie das Werbefachblatt „Ad Age" aktuell meldet, hat J.C. Penneys fünf weitere "Best Price Fridays"-Termine für traditionell zum Shopping genutzte Feiertage beschlossen. Außerdem platziert das Verkaufspersonal die Preise für Aktionsprodukte künftig nicht mehr auf den ursprünglichen Preislabels, sondern daneben, um für die Kunden die Preisersparnis deutlich zu machen. Im März startete zudem eine neue Kampagne unter dem Claim „Do the Math", die die Preiswürdigkeit von J.C. Penneys verdeutlichen soll.

Bei Branchenkennern gilt allerdings als ausgemacht, dass der Erfolg des neuen Auftritts letztlich von den ergänzenden Faktoren jenseits des Preises abhängt. Nur wenn es gelingt, Markenargumente zu etablieren, die die Schnäppchenwerbung der Konkurrenz aufwiegt, habe J.C. Penney eine Chance.

Eine ähnliche Dynamik lässt sich auch in Deutschland beobachten: So verzichtet die Baumarktkette Hornbach auf einen offensiven Einsatz der eigenen Tiefstpreise in der Imagewerbung, da diese von dem Unternehmen nicht als das stärkste Arument der Marke gesehen werden - soll heißen: Aufmerksamkeit lässt sich in der Werbung eben besser mit Preisaktionen schaffen. Auch Praktiker hat wohl eingesehen, dass die einstige Hauptmarke in lau wohl unwiderruflich mit dem Clai m "20 Prozent auf alles außer Tiernahrung" verbunden ist. Jetzt soll der Switch zur Zweitmarke Max Bahr den Neuanfang ermöglichen. cam
Meist gelesen
stats