Ganz schön Hardcore: Warum die Launch-Kampagne von Sony Vita auf Casual Gamer verzichtet

Donnerstag, 16. Februar 2012
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„Meine Welt scheint wie Eure, aber sie ist es nicht", „Wo andere nur Fußspuren hinterlassen, hinterlegen mir meine Freunde Waffen", „Hier in meiner Welt herrschen andere Regeln" - wer solche Sprüche von sich gibt, ist entweder aktives Mitglied des organisierten Verbrechens oder ein Hardcore-Gamer. In seiner Einführungskampagne „The world is in Play" für die Handheld-Konsole Vita macht Sony kein Geheimnis daraus, dass diese Intensivspieler die eigentliche Zielgruppe für das neue Produkt sind. Damit könnte der japanische Hersteller aus einer fundamentalen Veränderung im Gamingmarkt die richtigen Rückschlüsse für das eigene Marketing gezogen haben. Auf den ersten Blickscheint die Kampfansage an die Gelegenheitsspieler wie ein Irrweg. Schließlich hat Nintendo mit einer konsequenten Ansprache dieser vernachlässigten Zielgruppe die eigene Handheld Konsole Nintendo DS zum Verkaufserfolg gemacht und Konkurrenten Sony deklassiert. Darüber hinaus taugen die mobilen Spielstationen allein schon durch ihre Nutzungssituation eher wenig für intensive Spielerlebnisse. Während anspruchsvolle Games ihre Spieler oft über Stunden in die Handlung ziehen und große Bildschirme benötigen, um ihre visuelle Opulenz auszuspielen, werden Handhelds unterwegs für kürzere Zeitspannen genutzt und sind zusätzlich durch ihre kleinen Bildschirme beschränkt.

Doch der Casual-Gaming-Markt ist durch die Entwicklung der Smartphones und Tablet-PCs für die klassischen Endgeräte-Hersteller immer schwieriger geworden. Der Siegeszug von "Angry Birds" hat gezeigt, dass ein Mobile-Gaming-Erfolg heute auch ohne Nintendo und Sony machbar ist. Laut einer aktuellen Studie der Analysten Cowen and Company nutzen nur noch 26 Prozent aller Casual Gamer ein Endgerät von Nintendo oder Sony. Dagegen spielen 52 Prozent von ihnen Games auf ihrem Telefon. Vor diesem Hintergrund ist es nur konsequent, dass Sony auf eine Käufergruppe setzt, die über die nötige Leidenschaft verfügt, um mindestens 250 Euro für ein ausschließlich zum Spielen nutzbares Gerät zu zahlen.

Ob die Rechnung aufgeht, wird man mit dem Verkaufsstart am 22. Februar sehen. Die Launchkampagne wurde von 180, Amsterdam entwickelt (deutsche Adaption: Lommel Ludwig, Frankfurt). Die Mediaplanung betreuen OMD und PHD, Frankfurt. cam
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