Galaxy S4: So wirbt Samsung für seinen neuen iPhone-Schreck

Mittwoch, 20. März 2013
Das Samsung Galaxy S4 kostet 729 Euro
Das Samsung Galaxy S4 kostet 729 Euro

Auf dem "Unpacked"-Event in New York gab Samsung vergangene Woche den Startschuss für die heiße Phase der Galaxy-S4-Einführung. Das jüngste Modell der erfolgreichen Smartphone-Serie, das Ende April für stattliche 729 Euro in den Handel kommt, ist für den südkoreanischen Konzern das mit Abstand wichtigste Produkt des Jahres. Kein Wunder also, dass Samsung auch werblich alle Register zieht. "Die Kampagne für das Galaxy S4 ist die größte, die es von Samsung in Deutschland jemals gegeben hat", sagt Mario Winter. HORIZONT.NET sprach mit dem Marketingchef von Samsungs IT- und Mobilesparte über die Eckpunkte der Werbeoffensive, die Mediastrategie sowie die Image- und Abverkaufsziele und zeigt das erste Motiv vorab.
Das Key-Visual der Kampagne verspricht eine "Welt, in der alles möglich ist"
Das Key-Visual der Kampagne verspricht eine "Welt, in der alles möglich ist"
Der Werbedruck für das Samsung Galaxy S4 wird in den kommenden Monaten immens sein: "Allen in Deutschland investieren wir einen zweistelligen Millionenbetrag", verrät Winter. Auch global dürfte die Kampagne zu den größten gehören, die man von Samsung bislang gesehen hat. Laut Winter wird die klassische Above-the-Line-Kommunikation weltweit Mitte April starten und sich in mehreren Flights durch das gesamte Jahr 2013 ziehen. "Das wird eine Riesenkampagne, hinter der ein sehr hohes Investment steht", erklärt Winter gegenüber HORIZONT.NET. Medienberichten zufolge will Samsung insgesamt 300 Millionen Euro für die Kampagne lockermachen.

Die Werbepläne in Deutschland

Will Samsung als Innovationsführer positionieren: Marketing-Chef Mario Winter
Will Samsung als Innovationsführer positionieren: Marketing-Chef Mario Winter
In Deutschland wird Samsung in den kommenden Monaten auf der gesamten Media-Klaviatur spielen. Die von Stammbetreuer Cheil Worldwide entwickelte Above-the-Line-Kampagne, die mit Announcement-Werbung in den Untertiteln diverser TV-Formate startet, wird neben TV-Spots unter anderem Printanzeigen, Online-Maßnahmen, digitale Außenwerbung sowie ab Mai auch Radiospots beinhalten. Ganz klar im Mittelpunkt stehen allerdings die Kanäle TV und Digital. Neben einem sogenannten Produkt-Hero-Spot, den die Mediaagentur Starcom ab Mai schaltet und der vor allem das Design des Galaxy S4 in den Vordergrund rückt, werden bis zu sechs Produkt-Spots entwickelt, die jeweils ein Feature des Smartphones wie die Kamera, die Vorschaufunktion "Air View", den "Dual Video Call" oder die Gesundheits-Apps vorstellen. Welche Spots in den einzelnen Ländern zum Einsatz kommen, entscheiden jeweils die lokalen Marketingchefs auf Basis eigener Marktforschungsergebnisse. In Deutschland will Winter voraussichtlich zwei bis drei dieser Feature-Spots einsetzen.

Mediaspendings von Apple Deutschland und Samsung von 2009 bis 2012 (in Millionen Euro)

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Deutlich an Relevanz gewonnen hat digitale Werbung. Neben klassischen Online-Bannern setzt Samsung auf SEO- und SEM-Maßnahmen sowie Social-Media-Aktivitäten, um das Galaxy S4 zu promoten. Auf Samsungs Facebook-Seite glühen schon jetzt die Leitungen: Grund ist die "4 Freunde"-Kampagne, die von Leo Burnett, Samsungs neuer Lead Agentur für Social Media, umgesetzt wurde. Bei dem Gewinnspiel, das vor kurzem auf dem sozialen Netzwerk gestartet wurde, können Teilnehmer ein Galaxy S4 gewinnen, sofern sie der Aktion vier neue Facebook-"Freunde" bescheren. Laut Winter haben sich in den letzten Tagen jeweils mehrere 10.000 User registriert. Die Zahl der Facebook-Nutzer, die das "4 Freunde"-Gewinnspiel geliked haben, sei inzwischen auf mehr als 800.000 geklettert.

Umblättern: Massive Retail-Maßnahmen flankieren klassische Kampagne

Massive Retail-Maßnahmen flankieren klassische Kampagne

Flankiert werden die Above-the-Line-Maßnahmen von der größten Handelskampagne in der Historie von Samsung in Deutschland. Laut Winter werden mehr als 1000 Galaxy-S4-Geräte im Handel in neuen Shop-in-Shop-Systemen installiert. Außerdem wird Samsung das Verkaufspersonal großer Handelsketten in einem "nie da gewesenen Ausmaß" schulen. "Wir wollen den Konsumenten ermöglichen, das Galaxy S4 direkt vor Ort zu testen und die gesamte Bandbreite der Features zu erleben", so Winter.

Marktanteile der Hersteller an der Smartphone-Nutzung in Deutschland von März 2011 bis Januar 2013

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Der Marketing-Manager ist davon überzeugt, dass die millionenschweren Werbeinvestitionen gut angelegt sind. "Ich gehe davon aus, dass sich das Galaxy S4 noch besser verkauft als das Vorgängermodell und wir damit unsere führende Position im Smartphone-Markt verteidigen werden", sagt Winter. Damit legt er die Messlatte hoch: Das Galaxy S3 wurde in den ersten zwei Monaten nach Verkaufsstart im Sommer 2012 weltweit über 10 Millionen Mal verkauft. Bis Anfang November gingen gar 30 Millionen Geräte über den Ladentisch. Im Januar 2013 war Samsung laut IDC mit einem Marktanteil von 34,3 Prozent zum größten deutschen Smartphone-Hersteller vor Apple (21,3 Prozent) und Nokia (14,2 Prozent) aufgestiegen (siehe Chart rechts).

Gute Abverkaufszahlen sind längst nicht das Einzige, was die Samsung-Entscheider interessiert. Auch auf das Image von Samsung soll sich die Werbeoffensive positiv auswirken. Daher rückt der Konzern in den TV-Spots auch nicht mehr die Hardware, sondern die Marke in den Mittelpunkt und setzt darüber hinaus auf eine sehr emotionale Ansprache. "Wir wollen Samsung als Brand positionieren, die für hochwertige Premium-Produkte und Lifestyle steht und die als Innovationstreiber wahrgenommen wird", sagt Winter. "Das ist unser wichtigstes Ziel". mas
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