Frostiger Januar: Media-Saturn kriegt E-Commerce nicht unter Kontrolle

Freitag, 20. April 2012
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Wann ist es soweit, dass man von einer Krise sprechen muss? Wie das Fachblatt "Lebensmittelzeitung" in seiner aktuellen Ausgabe berichtet, hat der Einstieg in den Online-Handel bei Media-Saturn nicht wie erhofft zu steigenden Marktanteilen geführt, sondern zu einem Umsatzeinbruch im Januar. Rund 10 Prozent soll das Umsatz-Minus bei der Metro-Tochter im Vorjahresvergleich betragen haben, meldet das Blatt. Schuld daran sei vor allem die neue Werbestrategie. Das Unternehmen selbst will zu den gemeldeten Zahlen keine Stellung nehmen und verweist auf die Quartals-Bilanz der Konzern-Mutter am 3. Mai. Klar ist bisher nur, dass sich in den Umsatzzahlen zum Jahresbeginn auch die Umbruchssituation des Unternehmens dokumentiert. Seit September 2011 verzichten sowohl Saturn wie auch Media-Markt auf die bisher markenprägenden Preis-Aktionen. Gerade im Januar wurde mit aggressiven Rabatt-Kampagnen um Käufer geworben. Diese künstlich erzeugten Umsätze fehlen nun und tragen zum negativen Vorjahresvergleich bei. Auch bei den Mediaspendings macht sich dieser Verzicht bemerkbar: Für das 1. Quartal 2012 weist Nielsen für Media-Saturn ein Minus von 48,9 Prozent aus.

Der neue Kommunikationsansatz begleitet die Vereinheitlichung der Pricingstrategie, mit der das Unternehmen konsistente Preise in den Filialen und dem Online-Shop ermöglicht. Vor allem Media-Markt hatte diesen Strategiewechsel im vergangenen Jahr mit einer Kampagne rund um "Der neue Media-Markt-Preis" offensiv kommuniziert. Der Markenclaim "Ich bin doch nicht blöd" trat dafür in den Hintergrund.

Doch bisher ist die Rechnung anscheinend noch nicht aufgegangen. Zwar berichtet das Unternehmen, dass die Kunden das neue Multichannel-Konzept angenommen hätten - viele Onlineshopper holen ihre Bestellung anschließend in den Filialen ab. Doch die werbliche Abkehr vom Thema Preisführerschaft hat bei vielen Konsumenten zu Verwirrung über die Markenidentität geführt. In der aktuellen Marktwertstudie der Markenberatung Batten & Company steigen beide Handelsmarken ab: Saturn verliert 14 Plätze und Media-Markt büßt sogar 24 Plätze ein - nicht einmal die insolvente Drogeriekette Schlecker verliert derartig stark.

Ob sich daraus Konsequenzen für die Kommunikationsstrategie ergeben, will das Unternehmen ebenfalls nicht kommentieren. In der von Ogilvy, Frankfurt,  betreuten Media-Markt-Kampagne ist jedoch eine schleichende Rückkehr vertrauter Elemente zu beobachten. Der gelernte Claim "ich bin doch nicht blöd", der bisher nur als Unterzeile zum Markennamen zu lesen war, ist seit der Osterkampagne auch wieder zu hören. cam
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