"From Dortmund with love": So kapert der BVB die englische Hauptstadt

Freitag, 24. Mai 2013
Die Borussia will sich in London als emotionaler und sympathischer Verein präsentieren (Bild: BVB)
Die Borussia will sich in London als emotionaler und sympathischer Verein präsentieren (Bild: BVB)


Borussia Dortmund steht nach einer überragenden Champions-League-Saison im Finale des europäischen Vereinswettbewerbs. Die Freude und den Stolz darüber wollen die Borussen gemeinsam mit ihren Fans zelebrieren - und zwar direkt vor Ort am Spielort in London. Im Herzen der Stadt führt der BVB am Freitag und Samstag eine Reihe von Guerilla-Marketing-Aktionen durch, die garantiert für Aufmerksamkeit sorgen werden. London-Touristen, die für Fußball eher wenig übrig haben, dürften nach dem kommenden Wochenende wissen, wer oder was Borussia Dortmund ist. Dafür werden die gebrandeten Doppeldecker-Busse ebenso sorgen wie die schwarz-gelb gekleideten Bosbies, die an verschiedenen Orten der Stadt die berühmte Wachablösung vor dem Buckingham Palace nachstellen sollen, ein über der Stadt kreisender Heißluftballon oder - typisch deutsch eben - in der Stadt verteilte Handtücher mit der Aufschrift "Reserved". Ziel der Aktion ist, den BVB auf diese Weise auch international als "den etwas anderen Verein" zu präsentieren.

"Wir wollen auch international unseren Fußbadruck hinterlassen. Das Champions League-Finale als Sportereignis mit globaler Aufmerksamkeit bietet uns dafür eine einmalige Gelegenheit. Es wäre geradezu fahrlässig, wenn wir uns diese Chance entgehen ließen", sagt Carsten Cramer, Direktor Vertrieb und Marketing, gegenüber HORIZONT.NET. "Die Fans sollen durch unsere Aktionen ein Stück Heimat und Identifikationspunkte haben. Wir ergreifen dabei aber nur Maßnahmen, die auch zu uns passen. Wir wollen echt und emotional rüberkommen und zeigen, dass die Leichtigkeit des BVB nichts Antrainiertes ist. So sind wir wirklich."

Die Maßnahmen stehen allesamt unter dem Leitspruch "From Dortmund with love". Damit will man nicht nur Selbstdarstellung betreiben. Auf durch die Stadt fahrenden Plakatmobilen bedankt sich der BVB auch bei den Engländern dafür, dass sie den Fußball erfunden haben. Und die Borussen entschuldigen sich: Dafür, dass die englischen Hoffnungen auf ein rein englisches Finale oder wenigstens attraktive weibliche Fußballfans aus Spanien enttäuscht wurden. "Stattdessen habt ihr die Krauts bekommen. Viel Spaß", heißt es auf einem Motiv. Auch wenn die Guerilla-Aktionen in London letztendlich nur eine Momentaufnahme sind, hofft Cramer langfristig auf eine Steigerung der internationalen Markenbekanntheit: "Wir befinden uns diesbezüglich erst am Anfang einer langen Entwicklung. Aber wir sind sicher, dass wir die schwarz-gelbe Familie - denn so sehen wir den Verein mit seinen Fans - durch unsere internationalen Auftritte vergrößern können."

"From Dortmund with love" zeugt auch davon, dass Borussia Dortmund die stringente Markenarbeit der vergangenen Jahre fortsetzen und intensivieren will. Nicht umsonst hat der Verein mit KNSK eine Agentur verpflichtet, die dabei helfen soll (und bei den London-Aktionen bereits involviert war). Es wäre für die Dortmunder ein weiterer Schritt auf der Leiter. Denn nach der Beinahe-Insolvenz im Jahre 2005 hat der BVB es geschafft, sich durch seriöses Wirtschaften, sportlichen Erfolg und konsequente Markenführung als zweiten Leuchtturm in der deutschen Fußballlandschaft neben dem FC Bayern München zu etablieren. Ein Prozess, der von den Deutschen registriert und gewürdigt wird.

"Ganz wichtig ist uns, dass wir den Bogen nicht überspannen", mahnt Cramer. "Nachhaltige Glaubwürdigkeit zu entwickeln bedeutet auch, es mit der Kreativität nicht zu übertreiben. Bodenständigkeit ist mindestens genauso wichtig. Vor allem, wenn man wie wir vor einigen Jahren noch am Rande des Abgrunds stand." ire
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