Freunde-Kampagne: Warum Coca-Cola erstmals seinen Schriftzug von den Flaschen verbannt

Freitag, 07. Juni 2013
Coke will zum Symbol für Freundschaft werden
Coke will zum Symbol für Freundschaft werden

Premiere bei Coca-Cola: Erstmals in der Unternehmensgeschichte verzichtet der Konzern bei seinen Brause-Flaschen auf sein wohl wichtigstes Branding-Element. Anlässlich der Freundschaftskampagne, die in diesen Tagen startet, wird der legendäre Coke-Schriftzug durch rund 150 verschiedene Vornamen und Begriffe aus dem Jugendwortschatz ersetzt. Dafür gibt es gute Gründe. In Verbindung mit der Aufforderung Trink ne Coke mit ... will Coca-Cola zum gemeinsamen Genießen und Teilen animieren - und selbst zum Symbol für Freundschaft werden.
Die individualisierten Coke-Flaschen gibt´s auch im Handel
Die individualisierten Coke-Flaschen gibt´s auch im Handel
Die Kampagne findet vor allem in digitalen Kanälen statt. Zentraler Anlaufpunkt ist die Website Coke.de, wo Konsumenten selbst einen Namen ihrer Wahl auf Flaschenetiketten zaubern können. Die Coke-Flaschen mit den individuell gestalteten Etiketten lassen sich danach online mit Freunden teilen oder als reale Flasche bestellen.

Das virale Potenzial der Digital-Kampagne, die von Scholz & Volkmer, Wiesbaden, entwickelt wurde, ist enorm. Coke hofft darauf, dass die Verbraucher die Gelegenheit nutzen, um Freunden eine kleine Aufmerksamkeit oder gar eine Liebeserklärung zukommen zu lassen. Für die Marke wäre das der Idealfall, wäre sie doch gleichsam der Überbringer der amourösen Botschaft.

Die virale Ausrichtung der Kampagne spiegelt sich auch im Mediamix wider. Neben der Kampagnen-Site sind auch Maßnahmen in sozialen Netzwerken, Displaywerbung und Mobile-Applikationen geplant. Ergänzt wird die Digital-Offensive durch PR-Maßnahmen (Agentur: Fischer Appelt Relations, Hamburg) und Out-of-Home-Aktivitäten.

Der Fokus der ebenfalls von Scholz & Volkmer entwickelten Außenwerbekampagne liegt von Mitte Juli bis Oktober auf Berlin. Am Humboldtplatz können sich Passanten per SMS auf einem Screen an der Humboldtbox sowie auf eingebautem LCD-Screens auf einem 100m langen Bauzaun verewigen. Darüber hinaus sind sogenannte Townwalls in den 12 größten deutschen Städten geplant, die mit regionalisierten Namen individualisiert werden.

Auch im Handel wird Coke mit seiner Freunschaftskampagne sehr präsent sein. So erhalten Shopper im Kampagnenzeitraum die Coke-Flaschen ebenfalls mit personalisiertem Schriftzug. Laut Unternehmensangaben sind rund 70 Prozent der unterschiedlichen Flaschenetiketten mit Vornamen bedruckt, etwa 30 Prozent mit Kosenamen wie zum Beispiel Bruderherz , Held oder Supergirl . Die PoS-Maßnahmen und das Packaging entwickelt hat die Agentur Grey, New York. Für die deutsche Adaption ist Teamwork, Essen, zuständig.

Die Aktion ist ein weiteres Beispiel dafür, wie große Marken die Interaktion mit den Konsumenten vorantreiben und dabei auch ein Stück weit Macht abgeben. Prominentestes Beispiel ist McDonald s. Der Fastfood-Riese hat mit seiner "Mein Burger"-Aktion Verbraucher bereits mehrfach eigene Burger entwickeln lassen, die dann auch in die Restaurants kamen und entsprechend beworben wurden. Keine guten Erfahrungen mit Crowd-Sourcing haben Pril und Otto gemacht. Der Designwettbewerb der Spülmittelmarke ging jedenfalls wegen der grotesken User-Vorschläge ziemlich in die Hose. Und aus Ottos Modelcontest wurde am Ende ein Travestie-Ulk. mas
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