Frank Horn: Schwarzkopf.de ist mehrere Schritte voraus

Donnerstag, 07. Juli 2011
Frank Horn machte die Marken-Website zum Magazin
Frank Horn machte die Marken-Website zum Magazin

Der Traffic auf der einst dahindümpelnden Corporate Website von Schwarzkopf.de geht seit einem Relaunch vor wenigen Wochen durch die Decke. Die Marke setzt dort, unterstützt von Conde Nast, auf redaktionelle Inhalte. Der Auftritt als Magazin katapultierte Schwarzkopf.de bei „haarigen“ Google-Suchergebnissen auf Augenhöhe mit "Glamour", "Cosmopolitan" und Co. Im Interview erklärt Frank Horn, Marketing Director International Digital bei Henkel, wie der Auftitt als Medienmacher der Marke nutzt. Macht Schwarzkopf mit dem Format nun auch klassischen Lifestyle-Titeln Konkurrenz? Mit der Website Schwarzkopf.de bieten wir in den digitalen Medien ein völlig neues Angebot. Eine solche, rein auf Haarthemen spezialisierte Seite, existierte zuvor nicht. Viele Lifestyle-Angebote im Internet oder auch in klassischen Medien beschäftigen sich zwar auch mit Haarthemen – aber eben nicht mit dieser Fokussierung und Intensität. Daher sehen wir unser Angebot eher als Ergänzung denn als Konkurrenz.

Inwieweit profitiert eine Marke von solchen Lösungen mehr als von klassischen Anzeigen? Die Verbraucher waren noch nie zuvor so medienkundig wie heute und wissen sehr genau, die Vorteile einzelner Medien für sich richtig zu nutzen. Das Internet ist dabei ideal für die individuelle Informationsbeschaffung und Beratung. Diese Inhalte beziehungsweise der Beratungsprozess werden mit klassischen Produktinformationen verbunden. Erst so entsteht eine ganzheitliche und für die Schwarzkopf.de-Nutzer zufriedenstellende Lösung.

Erreicht Schwarzkopf damit andere, neue Zielgruppen? Unsere prinzipielle Zielgruppe ändert sich nicht. Jedoch erreichen wir die Menschen nun auf einer ganz anderen Ebene und zu einem anderen Zeitpunkt. Nämlich in dem Moment, da sie via Google & Co. auf der Suche nach einer Problemlösung sind.

Wie kann solch ein Format Glaubwürdigkeit erzeugen? Indem auf Schwarzkopf.de die für den Nutzer interessanten Inhalte und die Beratung in den Vordergrund gestellt wird. Der Nutzer weiß, dass Schwarzkopf der Absender der Informationen ist und akzeptiert, ja erwartet sogar, die Verbindung zu unseren Produktangeboten. Wir haben hier ein Musterbeispiel des Permisson Marketings.

Inwieweit nehmen Sie Einfluss auf die redaktionellen Inhalte? Zusammen mit unserem Dienstleister Condé Nast erstellen wir Themenpläne rund um das Thema Haar. Aber auch besondere Ereignisse oder Events werden berücksichtigt. Ein Beispiel dafür waren der Eurovision Song Contest und die von Karl Lagerfeld entworfene Lightbox im Herzen Düsseldorfs.

Wie unterscheiden sich die heutigen Contentproduktionen von Marken von denen früheren Jahren, die eher werbende Kundenmagazine darstellten? Auch im Bereich der Kundenmagazine sehen wir ja einen Wandel: Weg von der Produktdarstellung, hin zu journalistischen Inhalten. Insofern ist unsere Homepage einfach mehrere Schritte voraus: Einerseits, weil wir den journalistischen Haar-Inhalt stringent ins Zentrum rücken. Andererseits weil wir ganz gezielt auf das Internet als digitales Medium setzen und nicht zuletzt weil wir unsere Inhalte über Social Media Kanäle und mobile Anwendungen weiter verbreiten und nutzen.

Interview: Olaf Kolbrück

Mehr zum Thema "Marken als Medienmacher" in der HORIZONT-Ausgabe vom 7. Juli 2011.

Informationen rund um Schwarzkopf.de stellte Frank Horn auch auf dem Social Media Summit in Wiesbaden vor. Die Rede ist als kostenpflichtiges Video auf der Plattform Mykeynote.tv zu sehen.
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