Exklusiv-Umfrage zu Opel: Wie Markenexperten den möglichen Einstieg von Fiat beurteilen

Dienstag, 05. Mai 2009
Opiat fürs Volk? Experten beurteilen eine Liaison von Opel und Fiat zum Teil sehr kritisch
Opiat fürs Volk? Experten beurteilen eine Liaison von Opel und Fiat zum Teil sehr kritisch

Der möglicherweise bevorstehende Einstieg von Fiat beim angeschlagenen Autobauer Opel bewegt die Nation - und spaltet die Fachleute. In einer Ad-hoc-Umfrage wollte HORIZONT.NET von namhaften Marken- und Automobilexperten wissen, ob die Konstruktion Fiat/Opel aus Markengesichtspunkten sinnvoll wäre oder gar eine Gefahr darstellen könnte. Eine Frage, die höchst unterschiedlich beantwortet wird.

Äußerst kritisch äußert sich etwa Automobilexperte Ferdinand Dudenhöffer vom Center Automotive Research an der Universität Duisburg-Essen: "Nach meiner Einschätzung entsteht Markenverwirrung statt Markenprofilierung", erklärt Dudenhöffer. Ähnlich sieht das Markenexperte Hans G.Güldenberg von Brand Creation. "Aus meiner Sicht sprechen beide Marken mehr oder weniger dieselbe Zielgruppe an. Die Tatsache, dass es kaum Unterschiede in der Positionierung gibt, würde ganz sicher zu Problemen führen", so der frühere CEO von Nestlé Germany.

Hat keine Bedenken: Werbe-Ikone Lothar Leonhard
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Doch es gibt auch positive Stimmen: "Solange es bei einer klar getrennten Markenstrategie Fiat/Opel bleibt, sehe ich keine Probleme", erklärt etwa Lothar Leonhard, Chairman, Ogilvy & Mather Frankfurt. Auch Willi Diez, Professor am Institut für Automobilwirtschaft der Hochschule Nürtingen-Geislingen, kann einem Zusammenschluss Vorteile abgewinnen: "Mit einem Zusammengehen von Fiat, Opel und Chrysler entsteht ein sehr breiter und starker Markenverbund", so Dietz.

Weiterlesen: Fiat und Opel: So denken Ferdinand Dudenhöffer (Center Automotive Research), Alexander Schubert (Brand Union), Hans G.Güldenberg (Brand Creation), Andreas Pogoda (Brandmeyer Markenberatung), Bernd M. Michael (Marketingverband), Lothar Leonhard (Ogilvy & Mather), Willi Diez (Hochschule Nürtingen-Geislingen) und Udo Klein-Bölting (BBDO Consulting) über den möglichen Zusammenschluss.

Ferdinand Dudenhöffer
Ferdinand Dudenhöffer

Ferdinand Dudenhöffer, Center Automotive Research, Universität Duisburg-Essen

"Nach meiner Einschätzung entsteht Markenverwirrung statt Markenprofilierung. Fiat Auto ist mit den Marken Fiat, Alfa Romeo und Lancia ohnehin mit einer Marke, nämlich Lancia, zuviel unterwegs. Wenn jetzt noch Chrysler, Jeep, Dodge, Opel und Saab mit in den Fiat-Topf geworfen werden, kann man nur Schlimmes befürchten. Neben dem Ciat noch eine Fopel? An dieser unpräzisen Markenstruktur und Markenvielfalt ist schon GM gescheitert. Warum sollte das bei Fiat jetzt besser gehen? Die Erfahrungen, die Lancia oder Alfa Romeo seit der Übernahme in den Fiat-Konzern 1986 gesammelt haben, sind ja nicht gerade "die" Case Study für erfolgreiches Branding und Multi-Marken-Management. Was sollte also dafür sprechen, dass das, was mit den drei Fiat-Marken Fiat, Lancia und Alfa nicht klappt ausgerechnet bei einem Sammelsurium von 8 Marken ein Erfolgsmodell werden zu lassen? Eine Verbindung Opel-Fiat wäre das Allerletzte, was man Opel wünschen kann. Ein Opel aus dem Fiat-Regal wird zwar billig, aber noch lange nicht begehrenswert."

Weiterlesen: Das denkt Hans G.Güldenberg 

Hans G.Güldenberg
Hans G.Güldenberg

Hans G.Güldenberg, Brand Creation

"Ich halte von einer Verbindung zwischen Opel und Fiat nichts. Aus meiner Sicht sprechen beide Marken mehr oder weniger dieselbe Zielgruppe an. Die Tatsache, dass es kaum Unterschiede in der Positionierung gibt, würde ganz sicher zu Problemen führen. Und dies zu ändern dürfte kurzfristig nicht einfach sein. Ohnehin krankt der Automobilmarkt vor allem daran, dass es Überkapazitäten gibt. Und ein Zusammenschluss ändert daran erst einmal nichts."

Weiterlesen: Das denkt Andreas Pogoda 

Andreas Pogoda
Andreas Pogoda

Andreas Pogoda, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung

"Natürlich wäre ein Käufer mit gehobener Positionierung der leichtere Partner. Die entscheidende markentechnische Frage lautet aber: Wem wird es gelingen, aus Opel wieder eine attraktive Marke zu machen, auf die Hersteller und Kundschaft stolz sind? Der Schlüssel dazu sind die ureigenen Tugenden der Marke - es gibt sie. Dem bisherigen Management jedoch ist es kaum gelungen, die Markenbausteine herauszuarbeiten und umzusetzen. Die Plattformstrategien der Käufer in Spe werden die Differenzierung nicht erleichtern. Wann wird es wieder hießen: Opel - nur fliegen ist schöner!"

Weiterlesen: Das denkt Bernd M. Michael 

Bernd M. Michael
Bernd M. Michael

Bernd M. Michael, Marketingverband / BMM Büro für Markenarchitektur

 "Diese Frage lässt sich nicht ad hoc beantworten. Man muss präzise die psychografischen Zielgruppen - nicht die demografischen - miteinander abgleichen und erhält dann eine Antwort auf die Käuferpotentiale beziehungsweise die Überschneidungen. Wenn die Überschneidungen zu hoch sind, zeigt das die möglichen Schwächen eines Mergers."

Weiterlesen: Das denkt Professor Willi Diez

Professor Willi Diez
Professor Willi Diez

Professor Willi Diez, Institut für Automobilwirtschaft der Hochschule Nürtingen-Geislingen:

"Mit einem Zusammengehen von Fiat, Opel und Chrysler entsteht ein sehr breiter und starker Markenverbund. Fiat mit den Marken Fiat, Alfa Romeo, Lancia, Abarth und Ferrari verkörpert "italienisches Flair". Chrysler mit den Marken Chrysler, Dodge und Jeep steht für den "American Way of Life", während schließlich die Marke Opel "German Engineering" repräsentiert. Insofern kann man feststellen, dass das Markenportfolio komplementär ist und unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Gleichwohl müsste geprüft werden, ob die eine oder andere Marke für das langfristige Überleben einer solchen Gruppe wirklich notwendig ist. Dazu wäre es sinnvoll, den markenspezifischen Erlösen die jeweiligen markenspezifischen Kosten gegenüberzustellen."

Weiterlesen: Das denkt Lothar Leonhard

Hat keine Bedenken: Werbe-Ikone Lothar Leonhard
Hat keine Bedenken: Werbe-Ikone Lothar Leonhard

Lothar Leonhard, Chairman, Ogilvy & Mather Frankfurt

 "Solange es bei einer klar getrennten Markenstrategie Fiat/Opel bleibt, sehe ich keine Probleme. Warum soll nicht hier funktionieren, was bei VW geht. Oder ist der Marke Skoda oder Seat etwas widerfahren, weil sie zu Volkswagen gehören?"

Weiterlesen: Das denkt Udo Klein-Bölting

Udo Klein-Bölting
Udo Klein-Bölting

Udo Klein-Bölting, CEO BBDO Consulting

"Im Volumensegment gewinnen Zusammenschlüsse zunehmend an Bedeutung. Dafür gibt es folgende Gründe:


- Das Volumensegment, in dem Opel und Fiat gegeneinander antreten, ist gekennzeichnet von Überkapazitäten und damit verbunden mit einem preisgetriebenen Wettbewerb. Neue Marktteilnehmer (z.B. aus China) werden diesen in Zukunft zusätzlich anheizen.

- Differenzierung ist der Schlüssel, um in diesem Wettbewerb bestehen zu können; Kunden müssen in Opel-Produkten einen Leistungsvorteil finden, der das Auto begehrenswerter macht als Wettbewerbsangebote

- Differenzierung ist allerdings teuer: Entwicklungs- und Einkaufskosten pro Baureihe sind immens; Ein grosser Anteil fällt hierbei für Teile und Features ab, die für den Kunden als nicht differenzierend wahrgenommen werden; Auf diese Weise bleibt zu wenig Budget, um sich auf wirklich differenzierende Innovationen und Zukunftstechnologien zu konzentrieren.

- Eine Zusammenlegung von Opel und FIAT bietet die Chance, die Entwicklung nicht differenzierende Entwicklungs- und Einkaufskosten zu poolen. Innerhalb des Volkswagen-Konzerns sind z.B. bei völlig unterschiedlichen Marken wie Audi TT, VW Golf und Skoda Octavia 60 Prozent der Teile identisch.

- Bei den verbleibenden 40 Prozent Wertschöpfung konnten Entwicklungs- und Einkaufsbudgets auf maximale Herausarbeitung der differenzierenden Elemente aus Kundensicht gelegt werden.

- Opel und Fiat sind für sich zu klein, um nennenswerte Kostenvorteile im Einkauf/ bei der Entwicklung zu erzielen; Hierdurch bleibt zu wenig Spielraum zur Investition in markenprägende Zukunftstechnologien.

Hieraus entstehen für Opel und Fiat aus Markenführungssicht folgende Chancen, die allerdings frühestens mittel- bis langfristig greifen:

- Erzielung von Größenvorteilen bei nicht-markenprägenden Teilen/Features.

- Hierdurch Potential zur stärkeren Profilierung von Opel und FIAT durch konsequente Konzentration auf differenzierende Produkte/Features.

- Größere Marktabschöpfung des Volumensegments durch gezieltere Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen, z.B. Ansprache von Familien/nutzenorientierten Kunden mit Opel, Ansprache von jüngeren, designorientierten Kunden mit FIAT.

Hierbei sind im Sinne des Markenmanagements folgende Voraussetzungen zwingend zu beachten:

- Stärkere Herausarbeitung eigener Markenidentitäten für Opel und Fiat.

- Definition einer Gleichteile-Strategie für nicht-markenprägende Teile.

- Konsequentes Markenmanagement für alle markenprägenden Elemente des Marketing-Mix: Das heißt: Differenzierung aller markenspezifischen Produktfeatures (z.B. Design Außen und Innen, Fahrwerksabstimmung, etc.), Schaffung markenspezifischer Kundenerlebnisse beim Handel als wichtigstem Kundenkontaktpunkt (z.B. eigene CI-konforme Showroom-Architektur) und eine attraktive, eigenständige Kommunikation rund um die jeweiligen Markenidentitäten und markenprägenden Leistungsvorteile/Features.

Weiterlesen: Das denkt Alexander Schubert 

Alexander Schubert
Alexander Schubert

Alexander Schubert, CEO The Brand Union

"Ich bin ja selbst ein Opel-Fan, bin als Kind mit der Marke aufgewachsen. Deshalb tut es mir richtig leid zu sehen, was da im Moment passiert. Grundsätzlich spricht nichts gegen einen Zusammenschluss mehrerer Marken. In vielen Fällen macht dies durchaus Sinn. Ich fürchte jedoch, dass es im Falle Opel / Fiat nicht viel bringt. Die ganze Transaktion ist rein finanzgetrieben, man spricht von Volumen, Zahlen, Synergien, Staatsmilliarden usw. Kein Mensch spricht von den Marken, Produkten und den Menschen dahinter (sowohl den Mitarbeitern als auch den Kunden).

Das Problem der Marke Opel ist doch, dass sie seit Jahrzehnten fremdbestimmt und finanzgetrieben gemanagt wurde. Alle Assets wurden abgezogen und selbst die Patente gehören ihr nicht mehr. Dieses Management-Problem wird man nicht lösen, indem man es unter neuer Eigentümerschaft fortsetzt.

Nur wenn Fiat als Eigentümer auch loslassen kann und ein starkes Management und keine Marionettentruppe einsetzt, und wenn Geld hineingepumpt statt abgezogen wird, könnte was daraus werden. Allein, daran mag ich nicht glauben."
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