Exklusiv: Sony Ericsson greift im Smartphone-Markt an / TV-Offensive soll Marktanteil beflügeln

Mittwoch, 05. Oktober 2011
Marketingleiter Björn Bourdin
Marketingleiter Björn Bourdin

Sony Ericsson arbeitet mit Hochdruck an seinem Comeback in der ersten Liga der Handyhersteller. Nachdem der weltweite Marktanteil des japanisch-schwedischen Joint Ventures laut Gartner im 2. Quartal 2011 von 3 Prozent im Vorjahr auf bedrohliche 1,7 Prozent gesunken ist, soll das 4. Quartal nun endlich die Wende bringen. Dazu beitragen soll vor allem die breit angelegte Werbekampagne für das neue Smartphone Xperia Ray, die in diesen Tagen europaweit startet und der Beginn einer wieder deutlich erhöhten und längerfristigen Präsenz der Marke in den TV-Werbeblöcken sein wird. Das von Saatchi & Saatchi Berlin entwickelte Commercial ist auf HORIZONT.NET zu sehen. "Mit der Werbekampagne wollen wir nicht nur einfach den Abverkauf ankurbeln, sondern vor allem unsere Smartphone-Submarke Xperia bekannt machen und dauerhaft im Relevant Set der Verbraucher verankern", erklärt Marketingleiter Björn Bourdin im Exklusiv-Interview mit HORIZONT.NET. Angesichts der scheinbar übermächtigen Konkurrenz von Apple, Samsung und Co ein durchaus ambitioniertes Ziel. Kein Wunder also, dass das Unternehmen beim Mediamix auch deutlich andere Schwerpunkte setzt als zuletzt. Während sich Sony Ericsson 2010 noch vor allem auf Digitalmaßnahmen konzentrierte, rücken nun wieder reichweitenstarke klassische Medien in den Mittelpunkt. "Der Fokus liegt diesmal ganz klar auf TV", sagt Bourdin, der bei Sony Ericsson seit August 2011 die Werbung für Deutschland, Österreich, die Schweiz und die Niederlande verantwortet.

Sony Ericsson bewirbt das Xperia Ray auch auf Postern
Sony Ericsson bewirbt das Xperia Ray auch auf Postern
Der von Bplusd Interactive für den deutschen Markt adaptierte Spot stellt mit der hochwertigen Kamerafunktion des Xperia Ray einen klassischen USP von Sony Ericsson in den Mittelpunkt und läuft noch bis Mitte November auf allen großen Privatsendern. Um die Zielgruppe - 18- bis 35-jährige, mehrheitlich weibliche Verbraucher - zu erreichen, hat die zuständige Mediaagentur MEC Global vor allem Primetime-Formate gebucht.

Flankiert wird die TV-Kampagne für das rund 350 Euro teure Android-Smartphone von Print- und Onlinemaßnahmen. Im Web sind neben einer klassischen Bannerkampagne und SEO-Maßnahmen unter anderem Social-Media-Aktivitäten geplant. Neben Youtube steht vor allem Facebook im Fokus. Hier startet Sony Ericsson einen Wettbewerb unter dem Motto "Der besondere Moment". In Anspielung auf den TV-Spot, in dem die Darsteller mit der Smartphone-Kamera ebenfalls "besondere Momente" festhalten, sollen auch die User außergewöhnliche Erlebnisse ablichten und auf der Plattform hochladen.

Im Printsegment verzichtet Bourdin auf klassische Anzeigen und setzt stattdessen auf Advertorials, die in Lifestyletiteln wie "Cosmopolitan", "Myself" und "Glamour" geschaltet werden. "Advertorials ermöglichen uns, mehr in die Tiefe zu gehen", begründet Bourdin die Werbestrategie in Printmedien.

Werblich unterstützt wird Sony Ericsson auch von den Mobilfunkkonzernen. So werden Vodafone, O2 und die Deutsche Telekom eigene Werbekampagnen starten, um ihre Kunden mit dem Xperia Ray in ihre Läden zu locken. Auch Sony Ericsson will den Werbedruck dauerhaft hoch halten. Im Anschluss an die Kampagne für das Xperia Ray läuft Mitte November bereits die nächste Werbeoffensive für das Xperia Arc S an, mit dem das Düsseldorfer Unternehmen im Weihnachtsgeschäft Flagge zeigen will.

Angesichts der Produkt- und Werbeoffensive ist Bourdin optimistisch, dass Sony Ericsson im Handymarkt wieder Boden gut machen kann. "Unser Anspruch ist es, beim Marktanteil möglichst schnell wieder in einen zweistelligen Prozentbereich vorzustoßen", sagt der Manager.  Geht es nach Bourdin, wird auch der Werbeetat um einen zweistelligen Prozentsatz angehoben. mas
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