Exklusiv: Samsung wirbt ohne Ballack für "neue TV-Spezies" und engagiert Rocksängerin Pink

Freitag, 13. März 2009
Printmotiv für die neuen LED-Geräte von Samsung
Printmotiv für die neuen LED-Geräte von Samsung

Mit einer Produkt- und Kommunikationsoffensive will sich Samsung im Markt für hochwertige TV-Geräte von der Konkurrenz absetzen. Die Einführung der dritten Generation seiner LED-Flachbildfernseher begleitet der Elektronikriese ab Mitte April mit einer weltweiten Werbeoffensive. "Wir investieren allein in Deutschland ein sehr gepflegtes siebenstelliges Budget", kündigt Gerd Weiner, Head of Marketing & Sales Consumer Electronics, im Exklusivgespräch mit HORIZONT.NET an.  Die Messlatte liegt hoch. "Wir wollen unsere Führungsrolle im Premiumsegment für Flachbildfernseher nachhaltig ausbauen und Samsung in der Öffentlichkeit als Vorreiter positionieren", erklärt Weiner, der Samsung mit einem Marktanteil von rund 22 Prozent bereits als Marktführer sieht. Von der werblichen Fokussierung auf die 2006 von Samsung eingeführte LED-Technik verspricht sich der Manager einen erheblichen Imagegewinn. "Unsere LED-Geräte setzen neue Standards in puncto Bildqualität, Multimedia-Funktionen und Energieverbrauch." Dazu passt auch der Kampagnenclaim, der nichts geringeres als "Die Geburt einer neuen Spezies" verspricht.  

 
Samsung-Marketer Gerd Weiner und Anette Miksch
Samsung-Marketer Gerd Weiner und Anette Miksch
 Um die Zielgruppe der junggebliebenen und kaufkräftigen Konsumenten mit hoher Technik- und Designaffinität möglichst effizient auf die mindestens 1500 Euro teuren Geräte aufmerksam zu machen, setzt Samsung in der Above-the-Line-Kommunikation vor allem auf die Medien TV und Internet. "Wenn man wie wir schnell Bekanntheit für ein Produkt aufbauen möchte, ist und bleibt TV das wichtigste Medium", begründet Anette Miksch, Manager Marketing Kommunikation, den Mediamix. Bei der Produktkommunikation steht dagegen das Internet im Mittelpunkt. Hier sind neben einer Microsite auch Bannerkampagnen und Search-Maßnahmen geplant.

Der Marketingmix von Samsung

Samsung setzt in Deutschland den größten Teil seines Marketingbudgets für die Kommunikation am Point of Sale ein. Hier arbeitet das Unternehmen mit den Dienstleistern Dialogfeld, Nürnberg, und CBE, Berlin, zusammen. Der Anteil der Below-the-Line-Kommunikation am Gesamtbudget liegt bei etwa 60 Prozent. Die 40 Prozent, die für Above-the-Line-Werbung übrig bleiben, fließen vorwiegend in TV und Print (Kreation: Cheil Communications, Media: Starcom). Das Internet gewinnt aber zunehmend an Bedeutung. 2008 hat Samsung einen zweistelligen Millionenetat in Above-the-Line-Werbung invbestiert.

"Das Internet eignet sich hervorragend, um technisch anspruchsvolle Produkte zu erklären, und wir müssen noch viel Aufklärungsarbeit leisten", sagt Miksch. Kein Wunder also, dass das Netz im Kommunikationsmix von Samsung weiter an Bedeutung gewinnen soll: "Wir werden unsere werbliche Präsenz im Internet deutlich erhöhen", kündigt Weiner an. Flankierend kommen noch Advertorials in Zeitschriften sowie ein Printmotiv zum Einsatz.

  Den Löwenanteil des Mediaetats wird die zuständige Frankfurter Mediaagentur Starcom allerdings für die teuren Werbeplätze im TV einsetzen. Die Story des 30-sekündigen Hauptspots und der diversen Teaserspots zielt vor allem darauf ab, dem Zuschauer die deutlich verbesserte Bildqualität näherbringen. So ist in den farbenfrohen Commercials in Anspielung auf die "neue Spezies" ein seltsam anmutender Paradiesvogel zu sehen, der bei dem Versuch der Nahrungsaufnahme kläglich scheitert, weil er das Bild einer Blüte auf einem Samsung-TV-Gerät für echt hält. 

 
Pink wirbt für MP3-Player von Samsung
Pink wirbt für MP3-Player von Samsung
Werbepartner Michael Ballack sucht man in den Spots vergeblich. "Im Geschäftsbereich Consumer Electronics möchten wir künftig stärker das Thema Entertainment- und weniger Sport besetzen", begründet Weiner die Entscheidung, den Kapitän der deutschen Nationalkicker anders als bei der letzten Kampagne auf der Bank zu lassen. Eine starke Bindung an Ballack, der noch bis Mitte des Jahres als Werbepartner unter Vertrag steht und weiterhin für die Handysparte des Konzerns wirbt, sei daher in diesem Fall nicht sinnvoll. 

  Zielführender ist da schon die Partnerschaft mit Pink, die kürzlich von der Samsung-Europazentrale in London ausgehandelt wurde. Die Rocksängerin wird weltweit für die ebenfalls im Bereich Consumer Eletronics angesiedelten MP3-Player von Samsung sowie für das passenderweise pinkfarbene Handy F480 werben. In Deutschland ist die Kampagne, die neben Hörfunkspots auch Print- und Onlinemaßnahmen sowie zahlreiche Promotionen und Aktionen am PoS umfasst, bereits vor wenigen Tagen angelaufen.  mas
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