Ergo macht vier Wochen Werbepause

Freitag, 03. Juni 2011
Sendepause für Ergo-Werbung
Sendepause für Ergo-Werbung

Der Versicherungskonzern Ergo will bis Ende Juni mit seiner Markenkampagne pausieren. Das kündigt Marketingleiterin Andrea Hoelken gegenüber HORIZONT an. Damit reagiert das Düsseldorfer Unternehmen auf das Imagedesaster nach den Berichten rund um die Sexparty der Vertriebsorganisation Hamburg-Mannheimer International in Budapest aus dem Jahr 2007. An der grundsätzlichen Ausrichtung der Kampagne (Agentur: Aimaq & Stolle) will Ergo allerdings festhalten. Vorige Woche hatte die Munich-Re-Tochter angekündigt, ihre Werbung vorerst zurückzufahren. Dem Vernehmen nach stand zwischenzeitlich sogar ein Komplett-Stopp des Auftritts zur Debatte. Letztlich haben sich die Verantwortlichen aber dagegen entschieden - nicht zuletzt wegen der hohen Kosten, die solch ein Schritt verursacht hätte. Insidern zufolge wäre ein siebenstelliger Betrag an Stornokosten fällig geworden.

Stattdessen bemüht sich Ergo, die gebuchten TV- und Anzeigenplätze statt mit der Markenkampagne mit Werbung für die Konzerntöchter DAS und DKV zu belegen. Im Internet versucht das Unternehmen ebenfalls, mit dem Markenauftritt aus Umfeldern herauszukommen, in denen redaktionell über die Sexaffäre berichtet werden könnte.

Zudem wird bei Ergo derzeit diskutiert, inwieweit man die Vorgänge auch werblich oder über Public Relations aufarbeitet. Dabei wird das interne Team nach Informationen von HORIZONT unter anderem von der auf Finanzkommunikation spezialisierten Agentur Brunswick unterstützt. mir/mam

Lesen Sie auf Seite 2 das Interview mit Ergo-Marketingleiterin Andrea Hoelken

"Wir wollen kein Öl ins Feuer gießen"

Andrea Hoelken
Andrea Hoelken
Sie waren maßgeblich an der Entwicklung der Ergo-Markenkampagne beteiligt, die auf Transparenz und Vertrauen beruht. Jetzt beschädigt der Sexparty-Skandal mit fast täglich neuen Details Ihre Aufbauarbeit. Kommen Sie sich derzeit vor wie einer Horrorshow?
Es ist eine sehr herausfordernde Situation. Wenn man gemeinsam ein anspruchsvolles Markenversprechen entwickelt und kommuniziert hat und plötzlich taucht so ein Ereignis auf – dann sind das keine Tage, an denen man sich freut.

Dazu gehört, dass plötzlich die Aussage im Raum steht, Ihre Launch-Kampagne habe nicht gut gearbeitet. Glauben Sie nicht an den Erfolg Ihrer Arbeit?
Das war ein Missverständnis. Die Kampagne war 2010 erfolgreich und sie ist es jetzt auch. Sie hat unsere Markenwerte sehr gut aufgeladen. Unsere Markenbekanntheit hatte sich auch vor der aktuellen Berichterstattung gestützt und ungestützt deutlich erhöht.

Können Sie da etwas konkreter werden?
Bei der spontanen Markenbekanntheit sind wir bei über 20 Prozent. Bei der gestützten Markenbekanntheit bei nahezu 70 Prozent. Letztes Jahr im Frühjahr hatten wir da erst 30 Prozent.

Dennoch reduzieren Sie Ihren Werbedruck.
Wir möchten ungern durch unsere Kampagne noch weiter Öl ins Feuer gießen. Online-Banner oder Printanzeigen im Umfeld von einer Berichterstattung zu der Budapest-Reise wäre unprofessionell. Wir sind ja ohnehin im Wechsel mit Ergo Direkt präsent. Das nutzen wir jetzt und reduzieren kurzfristig unseren Auftritt. Aber unser Markenversprechen ist jetzt genauso richtig wie vor zwei Wochen.

Wie lange wird die Pause sein?
Sie wird kürzer sein, als viele vermuten. Ich gehe davon aus, dass wir nicht länger als Juni off sein werden.

Befürchten Sie denn weitere Enthüllungen? Heerscharen von Journalisten kümmern sich gerade um Ihre Marke.
Wir haben bei uns im Haus umfangreiche Untersuchungen eingeleitet. Wir sind uns sehr sicher, dass nach 2007 keine ähnlichen Fälle mehr vorgekommen sind.

Also läuft die Kampagne ab Juli einfach weiter?
Wir prüfen und diskutieren derzeit verschiedene Optionen. Natürlich können wir nicht so tun, als ob da nichts passiert wäre. Wir müssen zeigen, dass wir auch in einer Krise unserem Markenversprechen nachkommen. Ich gehe aber davon aus, dass die Kampagne in ihrer Ausrichtung bestehen bleibt. Ob und wie wir das Thema zusätzlich über PR oder auch werblich aufarbeiten, ist Teil der Diskussion.

Sie haben im Vorfeld der Markenkampagne viel Kritik dafür einstecken müssen, dass Sie nicht breit kommuniziert haben, dass die Hamburg-Mannheimer in Ergo aufgeht. Wie glücklich sind Sie heute über die strategische Entscheidung?
Ich war schon immer der Überzeugung, dass es richtig war, keine Überleitungskampagne zu machen, sondern auf die neue Marke Ergo zu fokussieren. Das bin ich immer noch. Und im Zweifelsfall führt es heute dazu, dass weniger Menschen wissen, dass die Hamburg- Mannheimer in der Ergo aufgegangen ist, als wenn wir Herrn Kaiser den Übergang hätten moderieren lassen.
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