Erfolg für Foodwatch und Co: Danone ändert Claims für Actimel und Activia

Montag, 12. März 2012
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Die Macht von Verbraucherschutzorganisationen wie Foodwatch und Deutsche Umwelthilfe wird offenbar immer größer. Nach Ferrero verzichtet mit Danone nun ein weiterer großer Lebensmittelkonzern auf umstrittene Werbeslogans in seinen TV-Spots. Während sich Ferrero kürzlich nach Jahrzehnten von der "Extra-Portion Milch" verabschiedete, verpasst Danone jetzt seiner Joghurtdrinkmarke Actimel einen neuen Claim. Anstelle von Aussagen wie "Actimel aktiviert Abwehrkräfte" soll nun der Spruch "Starker Start in den Tag" die Verbraucher von dem Produkt überzeugen. HORIZONT.NET präsentiert die neue TV-Kampagne und erläutert die Hintergründe.
 "Actimel aktiviert Abwehrkräfte" - der Satz, mit dem sich prominente Markenbotschafter wie der ehemalige ARD-Wettermoderator Jörg Kachelmann und Tennislegende Steffi Graf über Jahre in diversen TV-Spots für den Joghurtdrink stark machten, war Verbraucherschützern schon lange ein Dorn im Auge. Im März 2009 verlieh die Berliner Organisation Foodwatch Actimel öffentlichkeitswirksam den "Goldenen Windbeutel" - den Preis für die dreisteste Werbelüge. Im vergangenen Jahr setzte Foodwatch schließlich auch die Schwestermarke Activia auf die Shortlist für den Anti-Preis. Diesmal warf die Organisation Danone vor, mit dem Werbespruch "Activia hilft nachweislich, Ihr Darmwohlbefinden zu verbessern" die Verbraucher zu täuschen. Auch die Deutsche Umwelthilfe ging gegen die Werbung für Activia vor. Die Radolfzeller Organisation störte sich daran, dass Danone den Activia-Becher explizit als umweltfreundlich bewarb - und ließ die Kampagne Ende 2011 sogar von einem Gericht stoppen.

Danone wies die Vorwürfe stets in aller Deutlichkeit zurück, stellte seinerseits die Glaubwürdigkeit von Organisationen wie Foodwatch infrage und kündigte an, in Deutschland an den Werbeslogana für Actimel und Activia festhalten zu wollen

Davon hat sich der Konzern spätestens mit dem Start der neuen Actimel-Kampagne verabschiedet. Auch wenn das Unternehmen offiziell keinen Zusammenhang zwischen den Foodwatch-Kampagnen und dem veränderten Werbeauftritt sehen will: In der vom langjährigen Stammbetreuer Young & Rubicam entwickelten Kampagne schlägt Danone völlig neue Töne an. Die aus alten Spots bekannten Geschichten um Blähbäuche und Darmbakterien sucht man in den neuen TV-Spots jedenfalls vergeblich. Den funktionalen Produktnutzen, der bislang über den Claim transportiert wurde, versucht Danone nun über emotionale Geschichten rüberzubringen. Und so steht in dem ersten, von E+P Commercial München produzierten TV-Commercial (siehe großer Spot oben) auch kein Promi wie Jörg Kachelmann im Mittelpunkt, der bei Wind und Wetter über die gesundheitsfördernde Wirkung von Acimel doziert. Sondern ein kleines Mädchen, das ihr behagliches Zuhause verlässt, um einer "armen" Vogelscheuche auf einem Acker vor dem Haus mit einem Actimel-Drink ausreichend Widerstandskraft gegen Schneeregen und Kälte einzuflößen.

Einen ähnlichen Weg schlägt Danone auch bei Activia ein. Heimlich still und leise hat der Konzern auch hier bereits im Januar einen neuen Claim eingeführt. In dem neuen TV-Spot mit TV-Moderatorin Vera Int-Veen ist nun nicht mehr davon die Rede, dass Activia das "Darmwohlbefinden verbessert" oder die "Verdauung in Schwung bringt", wie Testimonial Senta Berger noch vor nicht allzu langer Zeit in einem Activia-Spot schwärmte (siehe Spot oben). Stattdessen ruft Danone die Verbraucher mit dem Claim "Activia. Ihr Bauch entscheidet" dazu auf, sich selbst ein Urteil zu bilden. mas
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