Energiemarkt: Stromanbieter leiden unter schlechtem Image / Preis ist häufigster Wechselgrund

Donnerstag, 07. Januar 2010
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Die Stromversorger leiden unter ihrem schlechten Image und kaum vorhandener Kundenloyalität. Insbesondere die großen Anbieter sind den Verbrauchern unsympathisch - und das, obwohl sie hohe Summen für Imagewerbung ausgeben. Maßgeblich für den Wechsel des Energieanbieters ist für die meisten Kunden daher auch der Preis. Das sind Ergebnisse der „Grundlagenstudie Stromversorgungsunternehmen", für die das Marktforschungsunternehmen Facit in München im Auftrag der Agenturgruppe Serviceplan 1000 Verbraucher befragt hat. Danach sind die bekanntesten Stromversorger in Deutschland Eon (97 Prozent), Yello Strom (95 Prozent) und RWE (87 Prozent). Vattenfall kommt auf 79, E wie einfach auf 74 und EnBW auf 60 Prozent Bekanntheit. Die Werbeoffensiven der Großen zeigen also in puncto Kundenbekanntheit durchaus Wirkung. „Der Knackpunkt ist aber: Trotz des Einsatzes von riesigen Werbebudgets können die Stromversorger nicht das Vertrauen der Kunden gewinnen", sagt Ronald Focken, Geschäftsführer von Serviceplan.

Während die Discount-Töchter der Energieriesen im Kampf um Wechselkunden noch die Nase vorn haben, zieht es Verbraucher auch mehr und mehr zu regionalen Anbietern oder Öko-Versorgern. Deren Bonus: Sind die Kunden erst einmal gewonnen, zeigen sie sich zufrieden und loyal und sind nur noch schwer zum Wechsel zu bewegen. So sehen die Kunden des Hamburger Anbieters Lichtblick, der sich auf regenerative Energien spezialisiert hat, bei ihrem Versorger die höchste Markenkompetenz. Zugleich weisen Lichtblick-Kunden mit 90 von 100 Indexpunkten die höchste Markenbindung auf - und zeigen mit 47 Prozent eine vergleichsweise niedrige Wechselbereitschaft. Auf Platz 2 folgt mit Nuon ebenfalls ein Öko-Anbieter (Markenbindung: 81 Punkte, Wechselbereitschaft: 57 Prozent), auf dem 3. Rang folgen mit 80 Indexpunkten und 51 Prozent Wechselbereitschaft der Verbraucher die regionalen Stromanbieter.

Um Kunden stärker an die Marke zu binden, bietet es sich an, regionale Aktivitäten in die Kommunikation einzubeziehen, glaubt Facit-Geschäftsführerin Katrin Meyer-Schönherr: „Als großer Anbieter kann es zudem Sinn machen, Marken zu bilden und diese in Nischen zu positionieren." Die Themenfelder Ökologie, Regionalität und Nachhaltigkeit eigneten sich beispielsweise dafür - sofern die Glaubwürdigkeit der Marke und des Unternehmens nicht leide. „Die Kommunikation über den Preis funktioniert in den meisten Fällen ebenfalls." Immerhin schneidet Yello mit 50 Prozent bei den wechselbereiten Kunden fast so gut ab wie die Öko-Stromer. np
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