Ende eines Markenclaims: Ferrero verabschiedet sich von der "Extra-Portion Milch"

Mittwoch, 29. Februar 2012
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Seit Jahrzehnten schon versucht Ferrero die Verbraucher mit der "Extra-Portion Milch" für Kinder Schokolade zu begeistern. Das war in den 80er Jahren so, als in der Werbung noch treu sorgende Mütter ihre unwissenden Ehemänner aufklären mussten (siehe Spot unten), und hat sich bis heute nicht geändert. Jetzt wird einer der ältesten deutschen Markenclaims eingemottet. Ferrero verpasst seiner Traditionsmarke einen komplett neuen Auftritt. HORIZONT.NET zeigt den neuen TV-Spot vorab und erläutert die Hintergründe für die Repositionierung.
Der von der Berliner Kreativagentur M & C Saatchi entwickelte neue TV-Spot für Kinder Schokolade ist eine Huldigung an die Kindheit und kommt deutlich emotionaler daher als frühere Werbespots der Ferrero-Traditionsmarke. In dem von Rockland Berlin produzierten 30-Sekünder werden die ersten Lebensjahre als die Zeit gefeiert, in der Kinder noch unbeschwert ihr Leben genießen, große Plänen schmieden, sich völlig verausgaben - sprich: wunschlos glücklich sein können. Diese Botschaft greift Ferrero in dem neuen Werbeclaim für Kinder Schokolade auf: "Die schönste Zeit unseres Lebens. Kinder Schokolade", bringt Ferrero am Ende des Spots die neue Markenbotschaft auf den Punkt.

"Wir sind sehr froh, dass Ferrero mit Kinder Schokolade einen neuen, sehr emotionalen Weg eingeschlagen hat, und die Reaktionen der Zielgruppe auf die Kampagne haben uns bestätigt", erklärt Dominik Tiemann, CEO von M&C Saatchi Deutschland, gegenüber HORIZONT.NET.

Dass Ferrero statt auf das alte Argument mit der "Extra-Portion Milch" künftig vor allem auf Emotionen setzt, verwundert nicht. Ernährungsfachleute und Organisationen wie Foodwatch werfen dem Frankfurter Süßwarenriesen schon seit Jahren vor, mit seinen Werbeslogans die Verbraucher zu täuschen. Dies hat dem Konzern reichlich Negativ-Schlagzeilen beschert. So wurde etwa die Milchschnitte, die von Hochleistungssportlern wie der Boxerin Susi Kentikian und den Bergsteigern Huberbuam in TV-Spots über Jahre als "leichte Zwischenmahlzeit" beworben wurde, von Foodwatch 2011 öffentlichkeitswirksam mit der Anti-Auszeichnung "Goldener Windbeutel" für die "dreisteste Werbelüge" bedacht. Die ebenfalls kritisierten Werbespots für Nutella wurden kürzlich ebenfalls durch emotionalere Werbefilme ersetzt, in denen statt den Kickern der deutschen Nationalelf eine Familie die Hauptrolle spielt. 

Auch die Werbung für Kinder Schokolade wurde immer wieder angeprangert. "Wir weisen seit Jahren darauf hin, dass es sich bei der Kinder Schokolade um eine ganz normale Süßigkeit handelt und der Claim daher irreführend ist", erklärt Dr. Annett Hilbig vom Dortmunder Forschungsinstitut für Kinderernährung gegenüber HORIZONT.NET. Mit dem Wechsel hin zu einer rein emotionalen Markenbotschaft dürfte Ferrero an dieser Front bis auf weiteres Ruhe haben.

Mit dem Start der neuen Markenkampagne verschwinden auch zwei langjährige Testimonials aus den Werbeblöcken. Die kleine Anna und ihre Mutter, die seit 2006 beinahe ununterbrochen in verschiedenen Commercials für Kinder-Schokolade zu sehen waren (siehe Spot oben), gehen in Rente - und zwar für immer. Laut Agenturchef Tiemann wird der neue Auftritt, an dem auf Seiten von M & C Saatchi Björn Bremer (CD), Gisela Widmer (Client Service Director), Sebastian Gräf (Copy Writer) und Martin Höft (Art Director) mitwirkten, sehr langfristig laufen. Der Start erfolgt im TV, alle weiteren Kanäle wie Online und Print sollen zeitnah folgen. Planung und Einkauf verantwortet HMS-Vizeum. Die Wiesbadener Aegis-Tochter hatte Ende 2009 den Ferrero-Mediaetat verteidigt.  mas
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