"Emotion ist nicht alles": Hornbach-CMO Jürgen Schröcker im Interview

Mittwoch, 21. November 2012
Jürgen Schröcker
Jürgen Schröcker

Hornbach zählt zu den wenigen Werbungtreibenden, die konstant auf kreative Ausnahmewerbung setzen. Dass hinter den von Heimat in Berlin entwickelten TV-Spots auch eine stringente Marketingstrategie steckt, verriet Jürgen Schröcker, Vorstandsmitglied und CMO bei der Baumarktkette kürzlich dem Unternehmernachwuchs. Bei der Vortragsreihe des Interessenverbandes Die jungen Unternehmer Rhein-Main gab er Tipps zu erfolgreichem Marketing. Unter dem Titel "Unternehmenserfolg durch nachhaltige Markenführung und emotionale Kommunikation" führte Schröcker in das Geheimnis der 1877 entstandenen Marke Hornbach ein, die in ihren 137 Märkten heute im Jahr rund 33 Milliarden Euro umsetzt. HORIZONT.NET  hat mit Schröcker über die Hornbach-Kommunikation gesprochen. Was würden Sie anderen Unternehmen raten, die auf der Suche nach der passenden Kommunikationsstrategie sind? Ein Unternehmen muss sich im Klaren darüber sein, wer seine Kunden sind oder welche Kunden es gerne hätte. Es muss sein Leistungsangebot entsprechend ausrichten und dann vermitteln. So erkennen die Kunden, dass die Marke, das Unternehmen zu ihnen passt.

Sie sind seit 1999 bei Hornbach für das Marketing verantwortlich. Wie hat sich die Kommunikation der Marke seitdem verändert? Das Markenprofil ist geschärfter. Das Konzept des Dauertiefpreises war bei Hornbach schon vor meiner Zeit formuliert worden und der Projektkunde, an den sich unsere Markenkommunikation jetzt richtet, hat auch zuvor schon bei Hornbach eingekauft. Es gab also die einzelnen Elemente der Marke, sie waren aber nicht zusammengefasst beschrieben und wurden nicht überall konsequent gelebt.

Was genau ist heute anders als damals? Heute ist allen in unserem Unternehmen viel klarer, wie wir durch die Kombination der Sortiments-, Preis- und Servicestrategie zum bevorzugten Partner für unsere Projektkunden werden wollen. Dazu haben wir das Markenbild beschrieben, auch das Corporate Design inklusive Logo überarbeitet, Claim und Audiologo entwickelt. Dadurch konnte die Kommunikation viel enger an das gewünschte Markenbild angepasst werden. Außerdem gehen wir sehr stark auf die Motive unserer Kunden ein und sprechen Emotionen an.

Ist diese Emotionalisierung das Hauptmerkmal, das Hornbach von anderen Baumärkten unterscheidet? Emotion allein als Grund anzugeben, wäre zu kurz gegriffen. Unsere Werbung - gerade im TV aber auch auf andern Kanälen - ist immer besonders auffällig. Das hebt uns ab. Sie ist mehr als emotional, sie ist berührend und einfach immer gut.

Das Markenkonzept von Hornbach folgt seit zwölf Jahren dieser Strategie. Besteht das nicht das Risiko, dass die Werbung monoton wird? Es stimmt, der Kern der Marke und somit die Kernbotschaften der Werbung sind unverändert. Allerdings inszenieren wir diese immer wieder neu. Außerdem haben wir im Zeitverlauf die unterschiedlichen Facetten der Marke mit spezifischen Kampagnen inszeniert. Mit Werbung, die sich immer auf den Projektkunden bezieht, kann man verschiedene Teilbereiche der Marke einzeln beleuchten. Das Hornbach-Marketing folgt dieser Strategie auch außerhalb Deutschlands. Sicherlich wird es auch im Frühjahr wieder eine neue Bau-und-Garten-Kampagne unter dem traditionellen Claim „Es gibt immer was zu tun" geben.

Dieser Slogan gilt inzwischen auch immer mehr für Frauen. Mit ihrer Kampagne "Women at work" sprechen Sie speziell die weibliche Zielgruppe an. Wie relevant ist diese für den Baumarkt Hornbach? Frauen sind im Lauf der Jahre immer relevanter für unsere Märkte und somit für die Markenkommunikation geworden. Sie sind eine wachsende Gruppe. Ein Projektkunde kann jeder für Hornbach sein, er muss nur ein Projekt haben.

Verraten Sie uns zum Abschluss, was Ihr persönliches nächstes Projekt ist? Mein nächstes Projekt ist es, meinen Garten noch winterfest zu machen. Interview: Carina Berg
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