Eine Frage der Haltung: Audi startet eine umfangreiche Markeninitiative

Montag, 16. April 2012
Im Audi Pavillion inszeniert Audi seine Zukunftsthemen Connect, E-Tron, Ultra und Design interaktiv
Im Audi Pavillion inszeniert Audi seine Zukunftsthemen Connect, E-Tron, Ultra und Design interaktiv

Eines gelang gestern abend kaum einem Fernsehzuschauer: Audi zu entfliehen. Der Ingolstädter Premiumhersteller hat pünktlich zur Prime-Time in den Werbeblöcken der reichweitenstarken Sender seine neue Markenkampagne anrollen lassen. Wer hier jetzt allerdings nur einen TV-Spot, ein paar Printanzeigen und Online-Aktivitäten erwartet, denkt zu kurz. Der 60-Sekünder ist die Spitze eines Eisberges einer umfangreichen Markeninitiative, die das ganze Jahr andauern wird. Sie soll neben der Technik- und Zukunftsorientierung vor allem den Kunden stärker in den Fokus rücken.
Von ungefähr kommt der Ansatz nicht. Bereits Ende 2010 verabschiedete die VW-Tochter ihre Unternehmensstrategie 2020, die unter anderem das Ziel hat, die Kunden weltweit zu begeistern. Erste Ausläufer der Offensive waren bereits auf der Internationalen Automobil Ausstellung in Frankfurt im vergangenen Jahr zu sehen. Damals führte Audi drei Themenwelten ein - Ultra für Leichtbau, E-Tron für elektrische Mobilität und Audi Connect für die Vernetzung mit der Umwelt. Diese drei Themen- und die dazugehörigen Farbwelten – silber (Ultra), rot (E-Tron) und blau (Connect) - finden sich in dem Spot wieder, der vor allem die Haltung von Audi zu den Megathemen der Branche transportieren soll.

Darin hebt Audi nicht nur seine technische Lösungskompetenz hervor. Vielmehr will die Marke eine Plattform schaffen, mit deren Hilfe sie ihren Claim "Vorsprung durch Technik" neu auflädt und erweitert. Nachhaltige Mobilität, Innovationen und Emotionen sollen sich nicht mehr ausschließen. „Aus Kunden Fans machen“, das ist die Mission, der Audi verschrieben hat. Der 60-Sekünder, in dem konkrete Modelle eine untergeordnete Rolle spielen, wird bis zum Sommer vor allem in Premiumumfeldern wie der Champions League und Blockbustern zu sehen sein. Zudem läuft er im Kino und in den digitalen Kanälen wie etwa auf Youtube. In einer zweiten Phase werden in der zweiten Jahreshälfte Produkt- und weitere Markenspots mit konkreten Geschichten zu den einzelnen Technologien die Haltung vertiefen. Die Langfassung von 2:40 Minuten wird Audi unter anderem im Auslieferungscenter zeigen sowie auf Firmenveranstaltungen einsetzen. Flankiert wird die Bewegtbildoffensive mit drei Printmotiven. Hier pusht die Premiummarke zusätzlich noch das Thema Design, das im Film nicht als eigenes Kapitel abgebildet wird.

Der Audi Pavillion in Wolfsburg
Der Audi Pavillion in Wolfsburg
Für die Entscheider im Audi-Management ist jedoch fast noch eines wichtiger: Der Hersteller setzt auf verstärkte Interaktion mit dem Kunden, um die Innovationsthemen Ultra, Connect, E-Tron und Design zu verankern. Das passiert etwa im Audi-Pavillion in Wolfsburg, der nach drei Monaten Umbauphase wieder seine Toren öffnet und auf dem Salone Internazionale del Mobil, der in dieser Woche in Mailand stattfindet.

Über den Budgeteinsatz schweigt sich Audi aus. Allerdings dürfte das Investment enorm sein und den Marketingetat in 2012 wachsen lassen. Bis Ende Februar hat Audi laut Nielsen allein in Deutschland brutto rund 18,7 Millionen Euro investiert. Im Vorjahreszeitraum waren es dagegen gerade mal 3,3 Millionen Euro gewesen. Die Kampagne wird zeitlich versetzt in den sechs größten europäischen Märkten sowie in den USA anlaufen. Nach Deutschland folgen in Europa UK, Frankreich, Italien, Spanien und Russland. Der für Audi wichtige asiatische Markt folgt zu einem späteren Zeitpunkt.

Die Kreation der Kampagne stammt von Audi-Stammbetreuer Kemper Trautmann. Die Produktion lag bei Markenfilm. Regie führte Christopher Hewitt. Das Online-Special, das bereits seit der IAA vorhanden ist, verantwortet Razorfish. An der Strategieentwicklung war zudem Diffferent beteiligt. Die Musik im TV-Spot steuert die dänische Band Efterklang bei. Die musikalische Bearbeitung lag bei Sizzer mit Sitz in Amsterdam. mir
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