Eine (A-)Klasse für sich: Mercedes trommelt für den neuen Baby-Benz

Donnerstag, 23. August 2012
Marketingboss Anders Sundt Jensen
Marketingboss Anders Sundt Jensen

Sie ist einer der Hoffnungsträger von Mercedes-Benz. Sie soll den Aufbruch in eine neue Ära symbolisieren. Sie soll die Marke verjüngen. Und sie soll vor allem BMW und Audi in der Kompaktklasse Kunden abjagen. Am 15. September kommt die neue A-Klasse in den Handel. Ab September rollt die Launchkampagne für die vierte Generation des Baby-Benz an. Vielsichtig und mit viel Media-Power.
HORIZONT.NET zeigt den Spot vorab. Dass Mercedes-Benz tief in die Tasche greift, kommt nicht von ungefähr. "Die A-Klasse ist für uns 2012 der wichtigste Launch", sagt Anders Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars im Interview mit HORIZONT. Bereits in der Pre-Launch-Kommunikation hat die Stuttgarter Premiummarke kräftig investiert und den Kampagenclaim  "Die neue A-Klasse. Der Pulsschlag einer neuen Generation" lanciert. Unter anderem gab es eine Kampagne mit der Deutschen Fußballnationalmannschaft zur Europameisterschaft, ein interaktives Webspecial und kleinen, aber feinen Clubkonzerten mit Placebo, seit Juni läuft eine dreimonatige Roadshow in ganz Europa.

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Jetzt erhöht der Autobauer allerdings nochmals das Tempo. "Die Kampagne ist ebenso progressiv und emotional wie die neue A-Klasse und spiegelt auf perfekte Weise wider, wofür unser Mercedes unter den Kompakten steht: auffällig leidenschaftliches Design, pure Dynamik, vorbildliche Sicherheit und eine einzigartige digitale Vernetzung", sagt Jensen über den Auftritt. Neben dem Online-Hub, der bereits seit März alle weltweiten Kommunikationsaktivitäten bündelt, spielen Printanzeigen und fünf TV-Spots eine tragende Rolle in dem Auftritt. Dieser greift konsequent die Bildsprache und die Farbwelten aus der Pre-Launchphase.

  Die Printanzeigen sind stark auf das Auto fokussiert. Kurze Headline, knappe Texte, das Auto wird aus verschiedenen Blickwinkeln inszeniert. Zu sehen sind die Motive bundesweit in Magazinen, Special-Interest-Titeln sowie überregionalen Tageszeitungen. Zudem werden alle Motive auf Großflächenplakaten zu sehen sein. Alle Anzeigen verfügen über einen QR-Code, der zum Webspecial führt und den potenziellen Kunden die Welt der neuen A-Klasse eröffnen soll.

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Im TV setzt Mercedes auf insgesamt fünf Spots. Die kurzen Clips präsentieren dabei immer ein Ausstattungsfeature, etwa die App "Parkplatz-Finder" oder das Collision Prevention Warnsystem. Zu sehen sind die Filme auf allen reichweitenstarken Sendern. Die 30-Sekünder ermöglichen es Mercedes, teilweise in einem Werbeblock mit zwei Spots präsent zu sein plus einem Nachklapp. Zudem nutzt Jensen das Facebookspiel "SimCity Social", um den Launch auch in den sozialen Netzwerken zu flankieren. Fans können hier ihren Städten eine Mercedes-Benz Fabrik, ein Autohaus, Flächen für Fahrzeugpräsentationen hinzufügen oder mit der vierten Generation der Modellreihe durch die Straßen fahren. Mit dem A-Class Guide können Käufer seit Mitte des Monats die komplette Betriebsanleitung für das Fahrzeug erstmals auf ein Smartphone laden.

  Das Budget der Kampagne kommuniziert Mercedes nicht. Es dürfte sich aber um einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag handeln. Der Auftritt läuft in den klassischen Medien bis Ende Oktober, online bis Ende Dezember. Und mit dem A-Klasse-Kalender, der in zwölf Bildern die Geschichte eines jungen Paares erzählt, lässt sich der Auftritt auch noch bis ins kommenden Jahr verlängern.

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Das Interview mit Anders Sundt Jensen zur strategischen Bedeutung der A-Klasse und zur Markteinführungskampagne lesen Abonnenten in der aktuellen Ausgabe von Horizont und auf der iPad-Edition.

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Die Kreation des Auftritts verantwortet Jung von Matt/Alster. Produziert hat die TV-Spots Tempomedia. Regie führte Cyril Guyot. Die Postproduktion und alle Special Effects lagen bei Nhb Studios.  Die Printmotive hat Uwe Düttmann fotografiert.

Und bisher scheinen die Kreativen gute Arbeit geleistet zu haben. Die Kommunikation jedenfalls stößt bei den Konsumenten auf positive Ressonanz. Über 40.000 Vorbestellungen verzeichnet die Marke bisher, trotz der grauen Wolken am Konjunkturhimmel. mir
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