Ebay-Marketer Waltenbauer: "Wir wollen die Wahrnehmung ändern"

Dienstag, 24. Mai 2011
Jan Waltenbauer, Director Strategic Marketing & Brand bei Ebay
Jan Waltenbauer, Director Strategic Marketing & Brand bei Ebay
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Neuer Claim, neue Kampagne und Rückkehr ins TV. Jan Waltenbauer, Director Strategic Marketing & Brand bei Ebay in Europa, sagt im Interview, warum er das Wort Auktionsplattform nicht mehr hören mag und was TV-Werbung leisten soll. Darf man Ebay noch Auktionsplattform nennen?  Ungern. Ebay ist mehr als ein Auktionsportal. Inzwischen wird weltweit rund 60 Prozent des Handelsvolumens bei Ebay im Festpreisformat erzielt. Wir sind also ein Online-Marktplatz mit einem umfassenden Angebot. Diesen Gedanke transportiert auch die neue Kampagne.

Die Mehrheit der Kunden kauft ja schon länger per Festpreis. Warum rücken Sie das jetzt in den Fokus der Kommunikation?  Wir haben festgestellt, dass das Thema Auktionen in den Köpfen der Verbraucher noch sehr stark verhaftet ist. Das wollen wir nun ändern.

Inwiefern positioniert sich Ebay damit gegen Amazon oder – man denke an die verschiedenen Shop-Welten im Spot – gegen das klassische Kaufhaus? Wir positionieren uns immer nur für unsere Marke und nie gegen einen Mitbewerber. Der Spot soll vor allem zeigen, wofür Ebay steht. Natürlich wird Ebay auch mit den Chancen bei Auktionen verbunden, aber viele Kunden sind auch daran interessiert, Produkte sofort bei Ebay kaufen zu können. Dieser Realität, dass Kunden bei Ebay genau das finden können, was sie suchen, tragen wir mit dem Auftritt Rechnung.

Vier Jahre lang hat Ebay nicht im TV geworben. Warum kehrt die Marke nun zurück? Wir wollen eine deutliche Wahrnehmungsänderung der Marke erzielen. Da sind klassische Medien wie TV, aber auch Print, sehr effektiv und schnell. Gerade auch angesichts der Möglichkeiten des Bewegtbildes ist TV für uns in diesem Fall das Leitmedium.

Geht es Ihnen um eine weitere Emotionalisierung der Marke?  Durchaus. Ebay ist schon eine emotional positiv besetzte Marke. Wir wollen aber nun noch deutlicher machen, dass Online-Shoppen bei Ebay ein Vergnügen ist.

Der neue Claim lautet "Mein Ein für alles". Wie schwer ist Ihnen die Abkehr vom prägnanten Slogan "3... 2... 1… meins“ gefallen? Der Claim war sehr erfolgreich, aber er umschreibt doch sehr deutlich das Auktionsverhalten. Der neue Slogan drückt aus, dass Ebay beide Welten bietet und der Kunde eine große Auswahl mit mehr als 30 Millionen Produkten hat.

Ebay forciert das Thema vertikale Einkaufswelten und visualisiert diese auch im Spot. Welche Vorteile versprechen Sie sich davon? Im Spot rücken wir Mode, Elektronik, Auto und Autozubehör sowie Heim und Garten in den Fokus. Wir zeigen damit, dass Ebay Waren aus den verschiedensten Bereichen bietet und in den unterschiedlichen Segmenten sehr individuelle Sortimente aber auch eigenständige Funktionalitäten präsentiert.

Werden weitere Spots folgen? Die Kampagne läuft erst einmal bis Ende des Jahres. Vorerst bleibt der Spot unverändert. Später im Jahr haben wir Variationen im Sinn. Möglicherweise werden wir dann beispielweise mit einem Tag-on zusätzliche Einkaufswelten kommunizieren. Interview: Olaf Kolbrück
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