Digitale Markenführung in Deutschland: "Noch unter ferner liefen"

Freitag, 04. März 2011
Vivaldi Partners-Manager Markus Pfeiffer
Vivaldi Partners-Manager Markus Pfeiffer


Die Digitalisierung des Marketings stellt Marketingmanager vor immer neue Aufgaben. Die Zahl der Medienkanäle steigt, während sich  gleichzeitig deren Nutzung verändert. Gleichzeitig fordert der Kunde verstärkt den Dialog mit seinen Marken und den Unternehmen ein, will Transparenz und mehr Mitsprache. Und das ganze vor dem Hintergrund nicht wachsender Budgets. Markus Pfeiffer, Managing Director von Vivaldi Partners in München, im Interview mit Horizont.net über den Zwang zur Veränderung, neuen Anforderungen und warum Agenturen Ingenieure brauchen. Herr Pfeiffer, können deutsche Marketer schon digitale Markenführung?

Ja, aber nicht alle. Die meisten deutschen Marketeers führen das Thema "Digital" immer noch unter ferner liefen. Die Medien- oder Werbeagentur hat zu oft die Zügel in der Hand und treibt eine Welt, in der noch immer gilt „Classic first". Diese Kanal- und Kampagnendenke führt dazu, dass die meisten Marketingmanager das Web immer noch wie einen neuen TV-Kanal behandeln und verlängern ihren TV-Auftritt einfach ins Netz. Das ist bequem, aber viele Unternehmen übersehen dabei ihre größte Chance.

Die da wäre?
Es geht darum, in einen wertvollen Austausch und Dialog mit den Menschen zu treten - gemeinsame Wertschöpfung eben. Unternehmen trifft Kunden digital. Und es geht nicht darum, noch mehr oder günstigere Reichweite zu erzielen. Der Kontakt im Web ist nur dann etwas wert, wenn er zu einer dauerhaften Interaktion und Nutzen für den Verbraucher führt. Und das nicht nur einmalig, sondern in einer dauerhaften Beziehung. Nicht 360-Grad Kommunikation ist gefragt, sondern eine 365-Tage-Beziehung. Stattdessen bezeichnen wir Kunden als "Fans", die einmal einen "Like-it"-Button gedrückt haben. Ist das nicht absurd?

Es soll Agenturen und Unternehmensentscheider geben, die den Erfolg ihrer Arbeit an der Anzahl der Fans auf Facebook-Seiten messen. Ist das entscheidend oder gelten bei der Markenführung doch weiter die Gesetze der guten alten analogen Welt?
Es gelten neue Gesetze, die aber auf den grundlegenden Prinzipien der Markenführung aufbauen. Marken müssen immer noch selbstähnlich, prägnant, differenzierend und vor allem relevant für den Menschen sein. Doch die entscheidende Frage ist, wie man in einer Welt, die durch eine Fülle digitaler Kanäle und Medien definiert wird, überhaupt noch echte Relevanz erreichen kann. Gerade wenn der Verbraucher selbst entscheiden kann, mit wem er zu tun haben will und mit wem nicht. Die Lösung heißt aus Vivaldi-Partners-Sicht: Kontextbezogener Nutzen! Bei vielen digitalen Aktivitäten, die zum Teil bei den großen Marken laufen, vermisst man dieses Bewusstsein.

Was verstehen Sie unter kontextbezogenem Nutzen?
Mal ehrlich: Wer will schon Facebook-Fan einer Tütensuppe sein? Wenn es Maggi aber schafft, die Essensplanung einer Familie und die damit verbundenen „Gesundheitsziele" der Mutter über digitale Tools umfassend zu managen (egal über welches Endgerät oder Kanal), ist die Marke auf dem richtigen Weg. Der interaktive Ikea-Katalog, bei dem Sie Ihre iPhone Kamera nutzen können um IKEA Möbel in Ihrer eigenen Wohnung zu platzieren, oder der Nike-„Chalkbot" sind andere Beispiele, die in die richtige Richtung gehen und Marketing-Kommunikation neu definieren.

Wie erreicht ein Unternehmen diesen Dreh?
Um eine echte Relevanz im täglichen Leben der Menschen zu erzielen, braucht es ein tiefes Verständnis der Episoden und des Kontextes des täglichen Lebens der Menschen. Digitale Medien und Geräte sind da die neuen Wegweiser. Denn nur dann können Unternehmen mit ihrer Marke auch jenseits des bestehenden Produktes Nutzen stiften. Und das 365 Tage lang und nicht nur über 360 Grad. Digitale Markenführung heißt heute eben auch, die bestehenden Unternehmensprozesse an die Flexibilität und Interaktion mit den Kunden anzupassen, das Toolset für Marketing-Controlling neu auszurichten und schließlich die Innovationsprozesse mit dem Marketing noch enger zu verschmelzen. Damit wird digitale Markenführung zu einer Transformationsaufgabe für das Unternehmen - von der Produktentwicklung bis zum Kundenservice. Und das hat Folgen für die gesamte Kommunikationsbranche.

Welche?
Es gibt heute kaum Werbeagenturen, die das verstanden haben. Denn das bedeutet letzten Endes auch, dass heute auf der Seite der Dienstleister nicht nur Social-Media-Experten oder C-Programmierer benötigt werden, sondern auch noch Innovationsexperten und Ingenieure. In einem klassischen Agenturmodell werden solche Leistungen nicht angeboten. Darin liegt die größte Chance der Branche - weg vom Ende des Marketingprozesses, hin zu einer Verschmelzung zwischen Produkt, Kommunikation und Innovation. Damit wird die strategische Rolle der Markenführung noch wichtiger! Das sind die eigentlichen Chancen digitaler Markenführung, und nicht die Schaltung eines Engagement Ad bei Facebook oder der Launch eines viralen Spots auf YouTube.

Überfordern Sie da nicht den einen oder anderen?
Überfordern? Nein. Es ist die Aufgabe von Marketingentscheidern, sich dem Wandel zu stellen und das beste Ergebnis für das Unternehmen und seine Marken zu erzielen. Aber ich gebe Ihnen Recht. Für die Umsetzung dieser Projekte braucht es Selbstbewusstsein, Mut und Aufmerksamkeit beim Topmanagement, denn diese Themen kann man nicht in der Marketingabteilung lösen. Vielen Unternehmen fehlt dieses Bewusstsein noch vollständig. mir
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