Markenrankings Die wertvollsten Marken: Alle Rankings, Berechnungsmethoden und Entwicklungen auf einen Blick

Mittwoch, 13. Oktober 2010
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Die Steigerung des Markenwerts gehört mit zu den wichtigsten Aufgaben, die Marketingchefs in der werbungtreibenden Industrie bewältigen müssen. Das Problem: Es gibt eine Vielzahl von Rankings, Methoden und Berechnungsverfahren, die miteinander konkurrieren. So wird etwa Google von Millward Brown mit gut 114 Milliarden US-Dollar bewertet, Interbrand schätzt den Internetkonzern dagegen nur auf 43,5 Milliarden US-Dollar. An dieser Stelle bietet HORIZONT.NET einen Überblick über alle wichtigen Markenrankings, über die Aufsteiger und Absteiger sowie die Methoden und künftige Lösungsansätze.

Negativ-Beispiele: Wie die Marken BP und Toyota an Wert verloren

Die wichtigsten Markenrankings im Überblick

Weitere Rankings: Hier spricht der Verbraucher

Wie man den Markenwert berechnet

Methoden-Dschungel trotz Bilanzierungspflicht

„Markenwertverbrennung": Wie weit darf man gehen?

Negativ-Beispiele: Wie die Marken BP und Toyota an Wert verloren

BP im freien Fall: Während der Öl-Katastrophe im Golf von Mexiko stürzte nicht nur der Börsenkurs des Energiekonzerns ab, sondern auch der Markenwert: Im Juni 2010 schrumpfte er gar täglich um 32 Millionen Dollar, wenn man den Analysten von General Sentiment glauben darf.


Das britische Institut Brand Finance bezifferte den Wert der Marke BP bis zur Katastrophe am 22. April noch auf 12,2 Milliarden Dollar, am 25. Juni wurden nur noch 4,7 Milliarden Dollar errechnet. Derart rapide Einbrüche sind zwar die Ausnahme, aber auch kleinere Skandale, wirtschaftliche Misserfolge, verpatzte Produkt-Launches oder einfach nur veränderte Vorlieben der Konsumenten können Marken schnell auf Talfahrt schicken.

Toyota steuert mit Imagekampagne gegen
Toyota steuert mit Imagekampagne gegen
Zu kämpfen hatte 2010 auch der weltgrößte Autobauer Toyota. Zahlreiche Rückrufaktionen verunsicherten die Kunden und sorgten für einen deutlichen Einbruch des Markenwerts. Durch verbesserte Qualitätssicherung und kluge Imagekommunikation kriegte Toyota aber nochmal die Kurve und konnte den Schaden begrenzen. Im Interbrand Ranking der weltweit wertvollsten Marken rutschte der Konzern mit einem Wertverlust von 16 Prozent lediglich von Rang 8 auf 11.

„Allem Schaden zum Trotz, half die Kraft der Marke, dass die Einbußen nicht höher ausfielen. Der Fall Toyota zeigt, dass starke Marken unternehmerische Risiken minimieren, gegenüber langfristigen Imageschäden widerstandsfähig sind und Unternehmen unterstützen, schnell wieder in die Spur zu finden", erklärt Nik Stucky, Global Practice Leader Brand Valuation bei Interbrand. 

BP gelang die Schadensbegrenzung nicht: Die Marke, im Vorjahr noch auf Platz 83, ist 2010 gar nicht mehr unter den Top 100 bei Interbrand vertreten. Im Interbrand Ranking führt nach wie vor Coca-Cola mit einem Markenwert von 70,5 Milliarden Dollar vor IBM, Microsoft, Google und GE.

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Die wichtigsten Markenrankings im Überblick

Das Interbrand Ranking

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Im Interbrand-Ranking behauptet 2010 Coca-Cola die Spitzenposition mit einem Wert von 70,5 Milliarden Dollar, gefolgt von IBM, Microsoft und Google. Zum Ranking mit den Top-100-Marken

Das Ranking von Millward Brown

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Neben dem Interbrand-Ranking der 100 wertvollsten Marken gibt es weitere Listen, die regelmäßig veröffentlicht werden. Dazu gehören BrandZ Top 100 Most Powerful Brands von Millward Brown. Hier liegt 2010 Google (114,3 Millionen Dollar) vorn, es folgen IBM, Apple, Microsoft und Coca-Cola. Zum Top-20-Ranking.

Das Brand Finance Global 500 Ranking von Brand Finance

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Spitzenreiter 2010 ist Walmart (41,4 Milliarden Dollar) vor Google, Coca-Cola, IBM und Microsoft. Zum Top-20-Ranking

Das Semion Brand-Broker Ranking

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Bei dem Ranking der 100 wertvollsten deutschen Marken von Semion führte 2009 BASF (17,2 Milliarden Euro) vor Bayer, Daimler/Mercedes-Benz, VW und Deutsche Telekom. Zum Top-15-Ranking


Gewinner in den meisten Rankings ist - trotz der Debatte um Streetview - Google. Bei Interbrand kletterte die Marke zuletzt von Platz 7 auf 4, bei Brand Finance von 5 auf 2, bei BrandZ liegt sie zum vierten Mal hintereinander auf Platz 1.

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Weitere Rankings: Hier spricht der Verbraucher 

Relevant sind im Markt aber nicht nur Listen mit bezifferten Markenwerten. Zahllose weitere Rankings, die meist auf Befragungen von Konsumenten, aber auch auf Marktdaten und Expertenmeinungen beruhen, liefern Anhaltspunkte über Image, Bekanntheit und Stärke von Marken.

Retail Brands:

Alle zwei Jahre ermittelt Batten & Company (ehemals BBDO Consulting) die stärksten Marken der Einzelhändler in Deutschland. 2009 siegte Amazon vor Aldi und Ikea.

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Zum Top-25-Ranking

 Weitere Rankings gibt es unter anderem zu den Eigenmarken des Handels.

Best Brands

Wichtige Rankings sind Best Brands, initiiert von GfK, Serviceplan, Markenverband, IQ Media Marketing, Pro Sieben Sat 1 Group und „Wirtschaftswoche". 2010 siegten Google, Samsung, Lego und Henkel.

Most Trusted Brands:

Dies sind die von Readers Digest jährlich ermittelten vertrauenswürdigsten Marken in ihrer jeweiligen Kategorie. In der Kategorie Hauptpflege siegte 2010 zum sechsten Mal in Folge in allen 16 Ländern Nivea.

Best Cars:

Über eine Leserbefragung ermittelt „Auto Motor und Sport" jährlich die besten Automarken in ihren jeweiligen Kategorien. 2010 punkteten vor allem Audi und VW.

Pkw-Monitor:

Das "ADAC Magazin" fragt halbjährlich Autofahrer nach Kaufpräferenzen, Vorlieben, Werbeerinnerung und vielen weiteren Faktoren und erstellt daraus Marken-Ranking.

Weiterlesen: Wie man den Markenwert berechnet

Wie man den Markenwert berechnet

Was ist die Marke Google wert?
Was ist die Marke Google wert?
Zur Berechnung des Markenwerts werden in Deutschland über 30 verschiedene Verfahren herangezogen - ein undurchschaubares Wirrwarr. Grundsätzlich unterscheidet man monetäre und nicht-monetäre Verfahren zur Markenwertberechnung. Die nicht-monetären Verfahren basieren meist auf psychographisch-verhaltensorientierten Untersuchungen und stützen sich auf Konsumentenbefragungen. Ermittelt werden dabei qualitative Faktoren wie Markentreue, Image und Bekanntheit. Diese Verfahren spielen vor allem bei Stärke/Schwäche-Analysen von Marken oder bei der Analyse des Wettbewerbsumfelds eine Rolle. Da sie keine monetären Werte ermitteln, eignen sie sich nicht zur Bilanzierung oder zur Markenwertberechnung bei Transaktionen.

Die wichtigsten monetären Verfahren lassen sich in drei Gruppen einteilen:

Der einkommensorientierte Ansatz, auch kapitalwert- oder barwertorientierter Ansatz genannt, betrachtet die zukünftigen finanziellen Überschüsse, die der Marke konkret zuzuordnen sind. Diese werden auf den aktuellen Stichtag abgezinst. Drei Verfahren sind zu unterscheiden: Die Mehrgewinnmethode ermittelt die Differenz zwischen den Erlösen der Markenprodukte und vergleichbarer No-Name-Produkte. Die Erfolgsaufteilungsmethode berücksichtigt den Anteil der Erträge eines Markenprodukts, der allein auf die Marke zurückzuführen ist. Die Lizenzpreisanalogiemethode schließlich bezieht sich auf fiktive Kosten, die das Unternehmen bei Nichtbesitz der Marke für deren Lizenzierung zahlen müsste.

Beim kostenorientierten Ansatz summiert man alle Kosten, die anfallen, um eine Marke zu etablieren. Dies kann entweder historisch geschehen, indem man die tatsächlich angefallenen Kosten addiert, oder zukunftsgerichtet, indem man die für eine neue Etablierung der Marke zu erwartenden Kosten berechnet.

Der marktpreisorientierte Ansatz bezieht sich auf den Gegenwert, den eine Marke bei einer Transaktion darstellen würde. Dieser kann entweder über den tatsächlichen Marktpreis oder über den Preis vergleichbarer Marken bei anderweitigen Transaktionen berechnet werden. Der einkommensorientierte Ansatz ist am weitesten verbreitet. Er wird unter anderem von Boston Consulting Group, Brand Rating, KPMG, PricewaterhouseCoopers/GfK, Simon Kucher & Partners (Mehrgewinnmethode), BBDO, Future Brand, Interbrand, IP Valuation, AC Nielsen, McKinsey und Semion (Erfolgsaufteilungsmethode) sowie BBDO/Ernst & Young und Consor (Lizenzpreisanalogiemethode) eingesetzt.

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Methoden-Dschungel trotz Bilanzierungspflicht

Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes
Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes
Seit 2005 ist innerhalb der EU vorgeschrieben, dass kapitalmarktorientierte Unternehmen Markenwerte bei Auf- oder Verkäufen bilanzieren müssen. Um Vergleichbarkeit zu schaffen, wäre daher ein einheitliches Verfahren zur Markenbewertung wünschenswert. Dies ist jedoch nicht in Sicht. Daher weichen die Berechnungen der Markenwerte in den verschiedenen Rankings stark ab: Im 2010-Ranking von Millward Brown beträgt der Markenwert von Google zum Beispiel gut 114 Milliarden US-Dollar, Interbrand schätzt den Internetkonzern dagegen auf 43,5 Milliarden US-Dollar. Noch eklatanter war ein Test, der 2004 von der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) im Markenverband initiiert wurde: Sieben Beratungen bewerteten eine fiktive „Tank AG", über die ein 34-seitiges Briefing vorabinformierte. Ergebnis: Die Wertberechnungen variierten zwischen 173 und 958 Millionen Euro. Als Hauptproblem gilt es, die künftigen auf die Marke zu beziehenden Umsatzströme einzuschätzen. Seit vielen Jahren arbeiten verschiedene Institutionen und Unternehmensberatungen zwar an einem gemeinsamen Standard, dieser wurde jedoch bislang nicht definiert.

ISO  benennt zulässige Verfahren zur monetären Markenbewertung

Für ein wenig mehr Orientierung sorgte Ende September 2010 die International Standards Organization (ISO), die in einem weltweiten Abstimmungsprozess erstmals einheitliche Kriterien für die Bewertung von Marken verabschiedet hat. Als zulässige Verfahren nennt die ISO den kapitalwert-, den marktpreis- und den kostenorientierten Ansatz. Der neue ISO Standard 10668 empfiehlt die kapitalwertbasierte Mehrgewinnmethode, die den Wert der Marke auf Basis der im Markt erzielbaren Preis- und Mengenprämien ermittelt. Mit dem Kriterienrahmen wird für eine bessere Finanzierungsgrundlage der Markenartikler gesorgt, weil Marken nun unstrittig als Bestandteil von Unternehmenswerten darstellbar sind. „Die Banken sind nun gefordert, Markenunternehmen entsprechend bessere Finanzierungswege zu eröffnen", fordert Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes, der die Entwicklung des Standards beratend unterstützt hat.

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„Markenwertverbrennung": Wie weit darf man gehen?

Das waren noch Zeiten: Dresdner-Werbung 2008
Das waren noch Zeiten: Dresdner-Werbung 2008
Wenn 2011 die Santander Bank die SEB-Schilder an den deutschen Filialen des von ihr übernommenen Konkurrenten abmontiert, wird sich der Schaden in Sachen Markenwert in Grenzen halten. Darf man aber weitreichend etablierte Brands wie Dresdner Bank oder Hamburg-Mannheimer mir nichts dir nichts vom Markt nehmen?

Für die Dresdner Bank schätzte Semion 2008 immerhin noch einen Wert von rund einer Milliarde Euro, die Allianz wies in ihrer Bilanz 2007 rund 556 Millionen Euro aus. Diverse Markenberater kritisierten die Beerdigung durch den neuen Eigentümer Commerzbank denn auch. Allerdings: Der Markenwert wird nach der Übernahme nicht  komplett abgeschrieben, sondern in Teilen sukzessive auf die verbleibende Marke Commerzbank übertragen.
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