Die Suche nach der heiligen Formel: Marketingentscheider diskutieren über die CMO-Agenda 2013

Mittwoch, 16. Januar 2013
Christian Deuringer, Susanne Kunz, Frank Sahler - v.l. (F. Vogel)
Christian Deuringer, Susanne Kunz, Frank Sahler - v.l. (F. Vogel)

Die Arbeit im Marketing wird nicht anders. Sie wird allerdings komplexer, schneller und variantenreicher. Und das fast täglich. Das zeigt einmal mehr die CMO-Runde am zweiten Tag des 5. Deutschen Medienkongress in der Frankfurter Alten Oper.
Susanne Kunz von Procter & Gamble (Foto: F. Vogel)
Susanne Kunz von Procter & Gamble (Foto: F. Vogel)
Die ROI-Diskussion, die Stellung des Marketings in den Unternehmen, Content Marketing und Big Data sind nur einige der Stichworte, die in der gut 40-minütigen Diskussion zwischen Christian Deuringer, Head of Global Brand Management Allianz, Susanne Kunz, Media & Communication Director D-A-CH bei Procter & Gamble, und Frank Sahler, Leiter Marketing Kommunikation des Baumarkt-Konzerns Hornbach, fallen. Einfache Lösungen, das zeigt die Runde, gibt es für keine der anstehenden Herausforderungen.

Christian Deuringer, Head of Global Brand Management Allianz (Foto: F. Vogel)
Christian Deuringer, Head of Global Brand Management Allianz (Foto: F. Vogel)
Beispiel Return on Invest. "Die Universalformel für die ROI-Ermittlung gibt es einfach nicht", sagt etwa Sahler. Deshalb setzt Hornbach auf vielerlei Kennziffern wie etwa Markenanalysen, Ad-hoc-Studien, die Werbeakzeptanz und die Frequenz in den Läden. Trotzdem hält Sahler eine Fixierung auf den ROI für gefährlich. "Wenn wir jetzt nur dieser Formel hinterherlaufen und dabei vergessen, berührende und kreative Werbung zu machen, finden wir zwar vielleicht diese heilige Formel. Aber das Ergebnis wird schlecht sein, weil wir in der Werbung schlechter geworden sind."

Frank Sahler von Hornbach (Foto: F. Vogel)
Frank Sahler von Hornbach (Foto: F. Vogel)
Gleichwohl hat auch eine Marketing-getriebene Firma wie Procter & Gamble damit zu kämpfen, dass die Budgets nicht ins Unendliche wachsen. "Wir haben die Aufgabe mehr aus dem vorhandenen Geld herauszuholen und die Mittel effekiver einzusetzen", sagt Mediachefin Kunz. Dabei stünden immer der Absatz und der Geschäftserfolg im Vordergrund, aber auch eine langfristige Markenbildung und -bindung. Als Problem sieht sie allerdings, dass es dabei fast schon zu viele Kenngrößen gibt. Diese würden in der Regel nur kurzfristige Effekte messen und sich nur auf die Historie beziehen. Man müsse daher eine Balance aus Wissen, Effektivität, Kundenverständnis und Mut zur Innovation finden. "Hätten wir uns nur auf Instrumentarien verlassen, die die Historie betrachten, wäre eine Kampagne wie "Thank you, Mum" vermutlich nie entstanden."

Doch für Christian Deuringer lohnt sich die permanente Arbeit am ROI. "Wir haben uns dadurch eine Carte Blanche geholt", sagt der Allianz-Mann. Das gebe dem Marketing durchaus die Freiheit etwas experimenteller zu sein. Und das sei gerade für die Versicherungsbranche wichtig, weil es hier andere Touchpoints als in der Konsumgüterindustrie gebe. mir
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