Die Milliarden-Dollar-Frage: Wer sich vor Procter & Gambles Streichkonzert fürchten muss

Montag, 27. Februar 2012
Hier wird gespart: Die US-Zentrale von Procter & Gamble
Hier wird gespart: Die US-Zentrale von Procter & Gamble

Für die Marketingbranche war die Pressekonferenz von P&G-Vorstandschef Bob McDonald ein Wechselbad der Gefühle. Einerseits: bis 2016 sollen im Marketing des Konsumgüterriesen 1 Milliarde US-Dollar eingespart und viele Planstellen gestrichen werden. Andererseits: McDonald bekannte sich ausdrücklich zur Markenkommunikation und will die Sichtbarkeit seiner Marken sogar steigern. Doch das bedeutet vor allem eins: Der Druck auf Werbevermarkter und Dienstleister wird deutlich steigen.
Procter-Boss Bob McDonald
Procter-Boss Bob McDonald
Bob McDonalds' Ansage klingt bei flüchtigem Hinhören durchaus nach Entwarnung für die Werbemedien: "Wir haben nicht die Absicht, deutliche Kürzungen bei der Unterstützung unserer Marken durchzuführen. Wir wollen sogar die Reichweite, Frequenz und Effektivität der Werbekontakte mit den Konsumenten steigern." Doch die Situation in Deutschland stellt sich etwas anders dar. Während McDonald etwa für den Gesamtkonzern vorgibt, dass der Marketing-Etat 2012 sich auf gleicher Höhe wie 2011 bewegen wird, befinden sich die Werbespendings in Deutschland seit über einem Jahr im Sinkflug. Mit rund 575 Millionen Euro lagen die Brutto-Werbespendings 2011 laut Nielsen 2,8 Prozent unter dem Vorjahr. Und die Januarzahlen sprechen nicht für eine Trendwende: Im ersten Monat des Jahres gab Procter mit brutto 23,96 Millionen Euro satte 33 Prozent weniger aus als im Vorjahreszeitraum. Die Situation dürfte sich in den kommenden Monaten kaum verbessern. Drei Betroffene werden die neue Strategie besonders zu spüren bekommen:

Mediaagenturen: Die Nielsen-Zahlen belegen deutlich, dass Deutschland für Procter & Gamble zwar ein wichtiger, aber eben auch ein gesättigter Markt ist. Entsprechend wird der Konzern im Zweifel eher um höhere Rabatte der Werbevermarkter verhandeln, als sich mit zusätzlichen Werbeinvestitionen eine höhere Markenpräsenz zu erkaufen. Entsprechend dürfte der Erwartungsdruck für die Mediaagenturen steigen.

TV-Sender: In Deutschland hat der Konzern bisher eher zögerlich mit digitalen Kampagnen zur Imagebildung gearbeitet: Wicks' große Stimm-Momente und das Febréze-Duftexperiment waren überzeugende Beispiele, erreichten aber nicht annähernd die Prominenz der Old-Spice-Kampagne im US-Markt. Nachdem McDonald allerdings die Parole ausgegeben hat, künftig stärker den direkten Kontakt zu den Konsumenten via Online und Mobile zu holen, dürfte sich das auch in Detuschland ändern. Das muss nicht zwingend bedeuten, dass Mobile in Deutschland spürbare Investitionen erleben wird.

Nutznießer könnte das P&G-Frauenportal "For Me" sein. Seit Jahren investiert Procter hier kontinuierlich in das Angebot und die Themenvielfalt. Doch sicher ist: Die TV-Vermarkter werden das Schwalbacher Unternehmen künftig als deutlich weniger treuen Kunden erleben.

Produktmanager: Die "Danke Mama"-Kampagne zeigt anschaulich, wie die Unternehmenskommunikation künftig häufiger aussehen soll. Unter einer zentralen Idee, die zur Unternehmensmarke passt, wird eine Vermarktungsplattform für die Produktmarken geschaffen. Das schafft eine höhere Effizienz im Werbeauftritt, beschneidet aber den kommunikativen Spielraum der individuellen Produktmarken. Die von den Global Business Units für Produkte entwickelten Werbekampagnen werden sich in der Strategie der Dachmarke und der entsprechenden Implementierung am PoS einfügen müssen. cam
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