Die Messehalle als Laufsteg: So präsentieren sich die Autobauer auf der IAA

Donnerstag, 22. September 2011
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Das Schaulaufen ist in vollem Gange. Die Internationale Automobilausstellung IAA gleicht vielerorts weniger einer Fachmesse als den Balztänzen eitler Pfauen: Die Aussteller schwellen stolz ihre Brust und präsentieren sich in voller Farbenpracht. Denn die weltweit bedeutendste Fachmesse der Automobilbranche ist weitaus mehr als nur eine Fahrzeugschau. Die Messestände der Produzenten aus aller Welt werden zur Bühne für Technologien, Selbstbewusstsein und Markenimage. HORIZONT.NET zeigt in einer subjektiven Auswahl, was die Unternehmen auf der IAA aus ihren Möglichkeiten machen und welche kreative Power in den Leistungsschauen steckt. Sehen Sie auf den folgenden Seiten die Messestände von Honda, Mercedes-Benz, Lamorghini, Volvo und Brabus.

(Bild: Unternehmen)
(Bild: Unternehmen)


Honda setzt auf künstlerisch visualisierte Inhalte

Der japanische Hersteller Honda hat für seinen Auftritt auf der IAA wohl einen der kreativsten Ansätze gewählt. An der Konzeption des Messestandes waren sowohl die Agentur Wieden + Kennedy als auch der belgische Künstler Sebastien Wierinck beteiligt. Dahinter verbirgt sich kein Luxusproblem im Hause Honda, sondern unternehmerisches Kalkül: "Wir haben in Deutschland nicht dieselbe Präsenz wie etwa BMW, Mercedes oder Audi. Deswegen wissen hier viele Menschen nicht, wofür Honda steht", erklärt Gerald Heinecke, Marketingleiter bei Honda Deutschland. "Der Messeauftritt kann eine Art Schlüsselloch sein, durch das der Besucher einen Blick auf das Unternehmen werfen kann – zumindest auf einen Ausschnitt davon."

Wärme und Ruhe soll der Stand ausstrahlen, zudem einladend wirken und dem Besucher Wissen über die Technologien Hondas vermitteln: "Unser Stand auf der IAA soll nicht nur Inhalte bieten, sondern diese auch ansprechend visualisieren"

Die Besucher sollen nicht nur die Innovationskraft Hondas spüren, sondern auch eine gute Zeit auf dem Stand haben. Dabei gucken sie buchstäblich in die Röhre: Künstler Wierinck ist international für seine Röhreninstallationen bekannt - klar, dass diese den Honda-Messestand in verschiedenen Farben zieren: Grün steht für Elektromodelle, Rot für konventionellen Antrieb, beide zusammen symbolisieren Hybridfahrzeuge. Die blauen Plastikröhren weisen in Richtung der Brennstoffzellenfahrzeuge.

Im so genannten "Traumhaus" laufen alle Röhren zusammen, dort stellt Honda seine Innovationen zur Zukunft der Energiegewinnung und des Energiemanagements vor. "Wir präsentieren darin nicht nur Visionen", so Heinecke. "Die Technologien sind da und befinden sich im Einsatz."

(Bild: Andreas Keller / keller-fotografie.de)
(Bild: Andreas Keller / keller-fotografie.de)

Mercedes-Benz: Eine Ausstellung à la carte

Mercedes-Benz gehört auf der IAA zu den größten Ausstellern. Die Marke der Daimler AG präsentiert sich auf insgesamt 11.000 Quadratmetern in der eigens angemieteten Festhalle der Frankfurter Messe. Will der Besucher alles sehen, muss er eine Wegstrecke von 600 Metern zurücklegen, für die er idealerweise knapp 40 Minuten braucht.

Das zumindest hat Roland Lambrette errechnet, Geschäftsführer beim Atelier Markgraph. Die Frankfurter Agentur für Kommunikation im Raum hat gemeinsam mit der Mercedes-Abteilung Begegnungskommunikation / Markenplattformen und dem Stuttgarter Architekturbüro KTP den Auftritt der Marke konzipiert. "Bei der Konzeption der Messeauftritte von Mercedes-Benz haben wir immer die Besucher im Blick. Wenn es für sie als Komfort spürbar wird, sich souverän durch die Ausstellungsthemen zu navigieren, dann ist einiges von unserer Arbeit gelungen. So schafft zum Beispiel der Blick von oben in die Ausstellung Orientierung, mit der sich jeder den Rundgang als individuelles Interessen-Menü zusammenstellen kann."

Durch eine groß gestaffelte LED-Bühne auf der einen Seite und die Ränge der Fahrzeugausstellung auf der anderen könne der Besucher zwischen Show und Information hin- und herpendeln. Zudem seien auf dem Gelände Designer, Entwickler und Ingenieure von Mercedes, um mit den Besuchern in einen Dialog auf Augenhöhe zu kommen.
(Bild: Schmidhuber + Partner / Andreas Keller keller-fotografie.de)
(Bild: Schmidhuber + Partner / Andreas Keller keller-fotografie.de)

Lamborghini zeigt sich kompromisslos italienisch

Exklusiv, kompromisslos, aggressiv, extrem, sinnlich und italienisch - so zeigt sich der Sportwagenhersteller Lamborghini. Der Messestand setzt sich zusammen aus den Elementen Licht, Beton und Stein, im Zentrum ein Kubus mit LED-Fassade. Dieser "Würfel aus Licht" bildet das Setting für das herzstück des Auftritts, das Modell Aventador. Der leicht versetzte Mittelteil des Kubus soll den Eindruck einer italiensichen Piazza vermitteln, visueller Fluchtpunkt des Standes ist der zentrale Infodesk aus Beton und schwarzem Naturstein.

Weitere Bereiche sind das Innere des Showrooms mit den Themenräumen "Artimarca" und "Adpersonam", welche die aktuelle Lamborghini-Modekollektion beziehungsweise die Möglichkeiten der Individualisierung zeigen. Auch ein Obergeschoss bietet der Messestand, darin ist ein italienisches Café. Zudem finden zweimal am Tag Modeschauen statt.

"Kompromisslosigkeit, Konzentration und Reduktion ist die DNA des Supersportwagens", erklärt Lennart Wiechell, Managing Partner von den für die Inszenierung zuständigen Markenarchitekten Schmidhuber + Partner. "Licht und die Reinheit der Materialien, die Reduktion des Raumes auf Licht und Beton gerahmt von schwarzem Stahl machen die Marke Lamborghini für alle Besucher erlebbar, auch für diejeingen, die nicht in den Genuss kommen, in 2,7 Sekunden auf 100 beschleunigt zu werden."
(Bild: Frank Ratering)
(Bild: Frank Ratering)

Volvo nutzt Design als Visitenkarte

Weitläufig, offen, hell und hochwertig - so tritt Volvo mit seinem Messestandkonzept auf der IAA auf. Der rund 3000 Quadratmeter große Stand folgt der neuen Markenphilosophie "Designed Around You". Dabei setzt die Architektur die Volvo-Denke "Cool outside, warm inside" und "The Cars are the Stars" konsequent und eindrucksvoll um.

Der Einsatz von natürlichen Materialien und der reduzierte skandinavische Stil sind der Tradition und der Zukunft der Marke verpflichtet. Anmutiges Design gepaart mit hochwertiger Funktionalität sollen dabei helfen, sich vom Wettbewerb zu distanzieren. Das Messedesign hat Volvo in Kooperation mit Scanpartner, Göteborg, und dem Architekturbüro Henrik Schulz, ebenfalls Göteborg, konzipiert und umgesetzt.
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Brabus: Sanfter Auftritt der Tuning-Profis

Brabus gehört zu den wenigen Autoveredlern auf der IAA. Wer für rassige Formen und einen ordentlichen Wumms unter der Motorhaube sorgt, von dem darf man auch einen außergewöhnlichen Messeauftritt erwarten. In der Tat: "Die Konzeption des Messestandes gilt es nicht zu vernachlässigen", erklärt Brabus-Marketingleiter Sven Gramm. "Dabei spielen Beleuchtung oder auch die Auswahl der Materialien eine wichtige Rolle. Zudem reflektiert ein Messestand auch die Corporate Identity des Unternehmens."

Der Mercedes-Edeltuner, dessen Tochterunternehmen auch Fahrzeuge von Chrysler und Jeep aufmotzen, präsentiert sich auf der 1500 Quadratmetern und nutzt dabei Glas, Granit und sanftes indirektes Licht - von Brabus bewusst zur Differenzierung genutzte Stilmittel: "Der Unterschied zu den Serienwagenherstellern liegt darin, sich durch Exklusivität oder auch Individualität zu unterscheiden", so Gramm.

Das Messekonzept hat das Bottroper Unternehmen inhouse von dem hauseigenen Messebau, der internen Marketingabteilung sowie Vertrieb und Geschäftsleitung entwickelt. ire
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